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Conteúdo evergreen: como usá-lo a favor do seu projeto de publishing

Perene e "fresco”, apesar de atemporal e sem data de validade, o conteúdo evergreen, especialmente quando combinado com uma boa estratégia de SEO, pode ser uma excelente fonte de tráfego para um portal

18 de março de 2022

O conteúdo é a principal matéria-prima num projeto de Brand Publishing e deve ser produzido com consistência, mirando uma estratégia e sob um planejamento. Ao criar uma mídia proprietária, uma marca passa a ter em mãos um observatório do seu território temático, com curadoria, informações práticas e conteúdos legítimos do segmento. E uma boa estratégia esse sentido passa pelo conteúdo evergreen.

O que é um conteúdo evergreen?

Em um artigo publicado recentemente, em que traz 5 dicas sobre como produzir conteúdo evergreen, o Content Marketing Institute (CMI) definiu o tema da seguinte forma:

“O conteúdo evergreen parece um golpe de sorte (para quem acessa) pois alcança uma pessoa no momento exato em que ela precisa. Ele também pode gerar crescimento em assinantes, seguidores ou clientes, oferecendo ajuda e orientação que os visitantes do site desejam. Pense em incluir conteúdo evergreen em sua estratégia como uma floresta de oportunidades para sua marca”, diz o artigo.

Por definição, portanto, podemos dizer que o conteúdo evergreen é algo perene, que permanece “fresco”, apesar de atemporal e sem data de validade. E quando combinado com uma boa estratégia de SEO, pode ser uma boa fonte de tráfego para o um projeto de publishing.

Veja as cinco dicas do CMI sobre conteúdo evergreen

1. Escolha um tópico perene e faça dele algo atemporal

O artigo do CMI cita o caso de uma empresa chamada Betty Crocker, que vende misturas para bolos e glacê. Com um artigo intitulado “Este é o momento perfeito para experimentar estas 5 técnicas de decoração de bolo surpreendentemente fáceis“, a marca aparece no topo da página de resultados de pesquisa para o termo “como decorar um bolo”.

E são alguns os fatores que fazem dessa peça um conteúdo evergreen:

• O título não vincula o artigo a nenhum evento ou feriado, mesmo que os bolos tenham destaque em aniversários e celebrações sazonais;
• Mesmo que a data de publicação (19 de março de 2020) apareça na parte superior da página, a maioria dos leitores não se importará, mesmo que perceba. Afinal, dicas básicas de decoração de bolos não expiram ou mudam drasticamente.
• As várias imagens de bolos oferecem variedade suficiente para evitar limitar seu apelo, por não estarem necessariamente ligados a nenhum evento sazonal.

O CMI ainda destaca o primeiro parágrafo do artigo da Betty Crocker:

“Se você tem tempo e energia, nós temos as técnicas que você precisa para fazer bolos lindamente decorados. E não se preocupe, não é necessário experiência. Apesar de sua aparência impressionante, essas técnicas são amigáveis ​​para iniciantes!”

Esse parágrafo, conforme apontou o CMI, poderia ter sido escrito ontem ou 30 anos atrás. Ou seja, alguém que queira saber como decorar um bolo – e portanto potencial consumidor da Betty Crocker – ainda acharia o conselho útil.

2. Crie conteúdo evergreen sobre temas oportunos

Apesar de atemporal, o conteúdo evergreen também precisa ser oportuno. E um outro artigo do próprio CMI serviu como exemplo para esta dica: “O noticiário deve afetar o seu calendário de conteúdo? Veja como decidir“, feito em 2020.

Neste conteúdo específico, é possível supor sobre que tipo de noticiário a pessoa que escreveu estava se referindo – no caso, a pandemia de Covid-19. Mas todo o conteúdo foi escrito com o foco a que se propós, sobre “notícias atrapalhando o conteúdo planejado”. Sem focar nas notícias específicas daquele momento.

“Antes de criar conteúdo sobre um tópico oportuno, faça um brainstorming de todas as possibilidades relacionadas. Em seguida, pergunte a si mesmo quais ideias serviriam bem ao seu público agora e no futuro. Priorize o desenvolvimento dessas ideias”, sugere o artigo do CMI.

3. Transforme o conteúdo existente em evergreen

Um conteúdo já existente pode ser editado para se tornar evergreen, mesmo que ele não tenha sido planejado com esse intuito de início.

“Pense em como você pode modificar seções de seu conteúdo oportuno para criar versões permanentes deles. Pode ser tão simples quanto escrever uma nova introdução para retirar referências sazonais ou datadas e publicar uma nova versão. O trabalho necessário para republicar versões permanentes do seu conteúdo provavelmente levaria menos horas do que criar uma peça totalmente nova”, aconselha o CMI.

4. Link para informações oportunas

De acordo com o CMI, o conteúdo evergreen ainda pode abranger um elemento oportuno sem mencionar o tempo no artigo real. E isso pode ser feito, por exemplo, com o direcionamento do leitor para alguma outra fonte onde as informações, presumivelmente, são atualizadas com frequência.

Se fizer sentido para sua marca, você pode, por exemplo, ter um artigo apenas explicando o que significa o Índice Geral de Preços Mercado (IGP-M), mas não ter a intenção de atualizá-lo todos os meses. E usar em seu conteúdo, um serviço prestado pelo QuintoAndar em seu projeto de mídia proprietária, que é uma calculadora de reajuste de aluguel “embedável” no seu conteúdo, como mostramos abaixo.

5. Planeje a criação de conteúdo evergreen

Se você já cria conteúdos evergreen sem pensar duas vezes em sua “perenidade”, vale a pena fazer um planejamento maior para que essa criação traga melhores resultados para o seu projeto. Para isso, o CMI listou algumas dicas:

  • Pense no tópico e no propósito de cada conteúdo. Quais se sairiam bem como conteúdo evergreen?;
  • Programe um número mínimo de conteúdos evergreen. Você pode decidir designar uma porcentagem do total de criação de conteúdo esperada para tópicos permanentes. Ou você pode planejar publicar em tópicos perenes duas vezes por mês, três vezes por semana ou em algum outro intervalo. O ponto é criá-lo propositalmente;
  • Destaque as peças perenes em seu calendário de conteúdo (em verde, talvez?). Observar o conteúdo perene ajuda quando você precisa ajustar o calendário para acomodar tópicos oportunos que aparecem;
  • Escolha metas de desempenho de conteúdo perene que sejam apropriadas para uma longa vida útil. Por exemplo, você pode esperar que as peças perenes se saiam bem em seis meses ou um ano, em vez de em um único mês ou trimestre;

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