A economia da intenção está substituindo a economia da atenção no cenário digital. Esta é a análise compartilhada por Bia Granja, consultora e especialista em creator economy, ao repercutir um artigo recente da Fast Company intitulado “Forget the attention economy. Prepare for the intention economy” (Esqueça a economia da atenção. Prepare-se para a economia da intenção).

Em uma publicação no LinkedIn, Granja destaca um movimento crescente no mercado de conteúdo digital, que é a valorização da profundidade em detrimento da quantidade. Segundo ela, há uma mudança fundamental na forma como marcas e criadores precisam pensar suas estratégias:

As pessoas estão cansadas de ser distraídas. Elas querem ser tocadas

A fadiga do conteúdo “brainrot” e a busca por significado

O fenômeno identificado por Granja aponta para uma saturação do que ela chama de conteúdos “brainrot” – vídeos extremamente rápidos, confusos e barulhentos que, embora possam gerar viralização momentânea, estão causando fadiga cognitiva nos usuários.

“O excesso de vídeos estilo brainrot está gerando fadiga cognitiva na geral. Virou ruído!”, observa a especialista, que vendeu recentemente a YOUPIX após 18 anos à frente da empresa, que se tornou a maior consultoria, aceleradora e conferência para Creator Economy na América Latina.

Bia Granja (Foto: https://povcreatoreconomy.substack.com/)

Esta percepção encontra eco no artigo da Fast Company, que argumenta que estamos testemunhando uma transição fundamental:

A Economia da Intenção representa uma mudança de uma economia que compete por nossos olhares para uma que realmente entende e atende às nossas necessidades

Inteligência Artificial e o paradoxo da atenção

Um fator crucial nesta transformação é o impacto da Inteligência Artificial. Segundo Granja, “a Inteligência Artificial está levando a uma explosão no volume de conteúdo sendo criado. Enquanto a quantidade de conteúdo aumenta, a atenção da audiência diminui”.

Este paradoxo está forçando uma reavaliação das estratégias de conteúdo. O artigo da Fast Company destaca que, com o advento da IA generativa, onde as pessoas aprenderam a inserir prompts detalhados em sistemas para obter exatamente o que desejam, a lacuna entre inferir a intenção e conhecer a intenção diminuiu drasticamente.

Grandes criadores já estão se adaptando

Bia Granja aponta que esta tendência já está sendo adotada por alguns dos maiores nomes do conteúdo digital:

O próprio MrBeast, rei das edições rápidas, anunciou ano passado que ia começar a desacelerar seus vídeos. E, desde que voltou para o YouTube, Emma Chamberlain tem postado vídeos calmos de 30 minutos, que mais parecem curta-metragens

A especialista também menciona o movimento “Minimal Editing”, que privilegia vídeos mais calmos, com luz natural e áudio menos frenético, sinalizando uma mudança nas preferências do público.

Plataformas se adaptam à nova realidade

As próprias plataformas de mídia social estão respondendo a esta mudança. Granja destaca que “o TikTok tem um fundo para incentivar conteúdo mais longo” e que o “YouTube apareceu agora como plataforma com maior investimento das marcas para 2025”.

Estas movimentações refletem o que a Fast Company descreve como uma necessidade de adaptação:

Assim como as empresas tiveram que se tornar digitais para ter sucesso, uma nova transformação é necessária novamente

Implicações éticas e estratégicas

A transição para uma economia da intenção traz consigo questões éticas importantes. O artigo da Fast Company alerta que, embora prometa experiências mais personalizadas e eficientes, há o perigo de nossas intenções não apenas serem capturadas, mas potencialmente manipuladas.

Para as marcas, o desafio será equilibrar a personalização com a confiança. Segundo a Fast Company, “as marcas que priorizam a confiança podem criar uma vantagem distinta sobre aquelas que se tornam conhecidas pela manipulação”.

Profundidade como diferencial competitivo

Granja sintetiza o novo paradigma com uma frase poderosa: “Depth > Breadth” (Profundidade > Amplitude). Esta visão alinha-se com a análise da Fast Company de que o sucesso na economia da intenção exigirá o domínio de três capacidades: inteligência de audiência, dados e conteúdo inteligentes, e experiências inteligentes.

“A trend do momento não é fazer parte do meme, é saber contar uma história boa o suficiente para fazer alguém parar e ouvir”, conclui Granja, apontando um caminho para marcas e criadores que desejam se destacar neste novo cenário.

Para os profissionais de comunicação e marketing digital, a mensagem é clara: a era da distração está dando lugar à era da intenção, e aqueles que conseguirem criar conteúdo com propósito, narrativa e profundidade estarão melhor posicionados para construir conexões genuínas e duradouras com suas audiências.

Dúvidas mais comuns

A economia da intenção é um novo paradigma no marketing digital que substitui a economia da atenção, focando em entender e atender às necessidades reais das pessoas em vez de apenas competir por seus olhares. Com o avanço da Inteligência Artificial e a saturação de conteúdo, as marcas e criadores precisam criar experiências personalizadas e significativas que realmente ressoem com suas audiências, priorizando a profundidade sobre a quantidade.

A IA generativa está criando um paradoxo: enquanto aumenta exponencialmente o volume de conteúdo sendo criado, a atenção da audiência diminui proporcionalmente. Ao mesmo tempo, a IA permite que as pessoas expressem suas intenções de forma precisa através de prompts detalhados, reduzindo drasticamente a lacuna entre inferir e conhecer exatamente o que o usuário deseja, forçando uma reavaliação completa das estratégias de conteúdo.

O conteúdo 'brainrot' - caracterizado por vídeos extremamente rápidos, confusos e barulhentos - embora gere viralização momentânea, causa fadiga cognitiva nos usuários. O excesso desse tipo de conteúdo se tornou ruído, levando as pessoas a buscarem significado e profundidade em vez de mais distração, sinalizando uma mudança fundamental nas preferências do público.

Criadores como MrBeast, conhecido por edições rápidas, anunciou que começaria a desacelerar seus vídeos, enquanto Emma Chamberlain tem postado vídeos calmos de 30 minutos que parecem curta-metragens desde seu retorno ao YouTube. Além disso, o movimento 'Minimal Editing' está ganhando força, privilegiando vídeos mais calmos com luz natural e áudio menos frenético, demonstrando que os maiores nomes do conteúdo digital estão se adaptando a essa nova realidade.

As plataformas estão se adaptando ativamente à economia da intenção: o TikTok criou um fundo específico para incentivar conteúdo mais longo, enquanto o YouTube se posicionou como a plataforma com maior investimento das marcas para 2025. Essas movimentações refletem o reconhecimento das plataformas de que a qualidade e profundidade do conteúdo são agora prioridades estratégicas.

O novo paradigma é 'Depth > Breadth' (Profundidade > Amplitude), significando que criar conteúdo profundo, com propósito e narrativa forte é mais eficaz do que produzir grande volume de conteúdo superficial. A tendência atual não é fazer parte de um meme viral, mas saber contar uma história boa o suficiente para fazer alguém parar e ouvir, criando conexões genuínas e duradouras com a audiência.

Segundo a análise da Fast Company, o sucesso na economia da intenção exige o domínio de três capacidades: inteligência de audiência (entender profundamente quem são seus usuários), dados e conteúdo inteligentes (usar informações para criar conteúdo relevante), e experiências inteligentes (personalizar a jornada do usuário). Essas capacidades permitem que marcas criem estratégias que realmente atendam às necessidades e intenções de suas audiências.

Embora a economia da intenção prometa experiências mais personalizadas e eficientes, existe o risco de que as intenções dos usuários sejam não apenas capturadas, mas potencialmente manipuladas. Para as marcas, o desafio é equilibrar a personalização com a confiança, sendo que aquelas que priorizam a transparência e confiança podem criar uma vantagem competitiva distinta sobre aquelas conhecidas pela manipulação.