À medida em que a inteligência artificial promove uma fragmentação e banalização do conteúdo, impactando a forma de se produzir e consumir conteúdo, o capital de conhecimento emerge como diferencial competitivo na comunicação editorial. Uma pesquisa conduzida pela editora sênior do Estadão, Carla Miranda, e publicada em formato de artigo para o Reuters Institute, analisa como redações podem fortalecer ativos intangíveis para manter relevância em um cenário de automação crescente.

O estudo, baseado em entrevistas com líderes de redações e análise de casos do New York Times, Condé Nast, The Telegraph, The Atlantic, Financial Times, Gannett e Axios, identifica quatro pilares do capital de conhecimento: marca, audiência, talento e conhecimento institucional.

A ideia defendida pela autora é de evolução do jornalismo, ou seja, sair de uma mera produção de conteúdo para uma curadoria do conhecimento. Assim, os pilares citados anteriormente devem ser entendidos como recursos que podem se valorizar, especialmente se foram estruturados sistemas para fortalecê-los.

Marca como mecanismo de sobrevivência

O valor da marca transcendeu o marketing para se tornar ferramenta de sobrevivência editorial. Com a IA resumindo conteúdo sem creditar fontes e o declínio do tráfego de referência de plataformas como Facebook e Google, marcas sofrem o risco do “apagamento de marca”. 

O termo se refere a um fenômeno impulsionado pelo consumo de determinado conteúdo sem identificar sua origem, que leva a uma menor fidelização e inserção de novos produtos no mercado. Nesse sentido, fortalecer a marca é estratégico para enfrentar a “névoa algorítmica”.

Para isso, empresas com visão estratégica protegem suas marcas através de produtos, parcerias e experiências diretas com o público. A Condé Nast e o New York Times, por exemplo, expandiram para educação, firmando parceria com a BrandED em cursos pré-universitários e profissionais que reforçam identidade da marca e abrem fontes de receita.

Relacionamento para além de volume de tráfego

A transformação da distribuição digital levou redações a investir em relacionamentos diretos com o público, indo além das assinaturas tradicionais. A estratégia inclui jornalistas como conectores visíveis, experiências que criam hábitos através de newsletters e podcasts, e oportunidades para o público influenciar na cobertura jornalística.

A Claro empresas, investiu através do seu ativo de comunicação editorial proprietária, o Próximo Nível, em um podcast que trata de inovação e de tecnologias corporativas. O hub de conteúdo conta, ainda, com uma newsletter própria, diversificando, portanto, seus pontos de contato com o público e fortalecendo a construção de uma comunidade voltada para o mercado de telecomunicações, inovação e conectividade .

De acordo com Carla, a ideia de relacionamento com a ideia que o conhecimento do público é fundamental para a tomada de decisões. Mantendo o case da Claro como referência, o Próximo Nível, por ser uma plataforma proprietária, capta dados primários dos usuários, que ajudam a entender melhor o público e sustentar decisões.

“Entender quem é seu público, manter um diálogo e traduzir isso em decisões práticas sobre o produto é fundamental. O volume de tráfego por si só pode ser enganoso; públicos engajados e conhecidos são muito mais valiosos do que cliques anônimos”, explicou a editora do Estadão em sua pesquisa.

Conhece-te a ti mesmo

Além de conhecer o público, é preciso se conhecer também. O conhecimento institucional representa o capital estrutural que mantém expertise viva e escalável. Sem sistemas para capturar e compartilhar conhecimento sobre marca e público, esse valor se perde com a rotatividade de funcionários.

O Financial Times transformou expertise em ativo gerador de receita através da FT Strategies, que codifica e compartilha conhecimento digital para equipes internas e clientes externos. Por sua vez, a Gannett testa um assistente baseado em IA para ajudar novos funcionários a se habituar com os  fluxos de trabalho e padrões éticos, incorporando conhecimento institucional em formatos acessíveis.

Talento para se reter e desenvolver, não perder

A pesquisa aponta que rotatividade de funcionários corrói capacidade e competência, assim como perda de assinantes reduz receita. Reter conhecimento exige cultura que valoriza expertise, práticas que distribuem visibilidade e sistemas que capturam conhecimento tácito. 

No artigo publicado na Reuters, Carla avaliou que “reter e desenvolver esse talento é uma das vantagens competitivas mais importantes que uma redação pode ter”.

Dúvidas mais comuns

Capital de conhecimento refere-se aos ativos intangíveis que diferenciam uma redação em um cenário de automação crescente. Segundo a pesquisa publicada na Reuters Institute, ele é composto por quatro pilares: marca, audiência, talento e conhecimento institucional. Esses ativos permitem que as redações evoluam de uma mera produção de conteúdo para uma curadoria do conhecimento, mantendo relevância e competitividade diante da fragmentação causada pela inteligência artificial.

A inteligência artificial promove fragmentação e banalização do conteúdo, impactando tanto a produção quanto o consumo. Um dos principais riscos é o 'apagamento de marca', fenômeno em que conteúdo é consumido sem identificação de sua origem, reduzindo fidelização e inserção de novos produtos. Além disso, a IA resume conteúdo sem creditar fontes e o declínio do tráfego de referência de plataformas como Facebook e Google prejudicam a visibilidade das marcas jornalísticas.

Os quatro pilares identificados na pesquisa são: marca, que funciona como mecanismo de sobrevivência editorial; audiência, através de relacionamentos diretos e engajados com o público; talento, representado pelos profissionais que precisam ser retidos e desenvolvidos; e conhecimento institucional, que mantém expertise viva e escalável. Cada pilar deve ser fortalecido através de sistemas estruturados para se valorizar e gerar diferencial competitivo.

Redações com visão estratégica protegem suas marcas através de produtos, parcerias e experiências diretas com o público. Exemplos incluem o New York Times e Condé Nast, que expandiram para educação através de parcerias em cursos pré-universitários e profissionais. Essas iniciativas reforçam a identidade da marca, abrem novas fontes de receita e criam conexões mais profundas que vão além do consumo anônimo de conteúdo.

O relacionamento direto vai além do volume de tráfego, focando em públicos engajados e conhecidos, que são muito mais valiosos do que cliques anônimos. Estratégias incluem jornalistas como conectores visíveis, experiências que criam hábitos através de newsletters e podcasts, e oportunidades para o público influenciar na cobertura. Plataformas proprietárias como o Próximo Nível da Claro captam dados primários que ajudam a entender melhor o público e sustentar decisões editoriais mais assertivas.

O conhecimento institucional representa o capital estrutural que mantém expertise viva e escalável. Sem sistemas para capturar e compartilhar conhecimento sobre marca e público, esse valor se perde com a rotatividade de funcionários. Exemplos de boas práticas incluem o Financial Times, que transformou expertise em ativo gerador de receita através da FT Strategies, e a Gannett, que testa assistentes baseados em IA para incorporar conhecimento institucional em formatos acessíveis aos novos funcionários.

Reter e desenvolver talento é uma das vantagens competitivas mais importantes que uma redação pode ter. A rotatividade de funcionários corrói capacidade e competência, assim como a perda de assinantes reduz receita. Para reter conhecimento, é necessário cultivar uma cultura que valoriza expertise, práticas que distribuem visibilidade e sistemas que capturam conhecimento tácito dos profissionais mais experientes.

A IA pode ser utilizada para otimizar o trabalho de jornalistas em tarefas como transcrição de áudios em textos, análise de dados e organização da apuração, liberando profissionais para funções em que a atuação humana é incontornável. O diferencial competitivo está em combinar essas ferramentas com os pilares do capital de conhecimento—marca forte, audiência engajada, talento retido e conhecimento institucional—para evoluir de uma produção mecanizada para uma curadoria genuína de conhecimento.