A inteligência artificial está criando uma nova forma de percepção sobre marcas e temas, baseada em probabilidades estatísticas em vez de checagem factual. O alerta foi feito pelo jornalista Manoel Fernandes, Diretor-Executivo da Bites, durante a 138ª edição do encontro online “Café com ANER”, promovido recentemente pela Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER).

Veja o papo na íntegra

YouTube video player

Fernandes apresentou o conceito de “reputação sintética”, termo cunhado pela agência para descrever como ferramentas como ChatGPT e Gemini constroem respostas sobre empresas e assuntos.

“A IA nada mais é de uma compressão estatística do ecossistema informacional de uma marca que tem a capacidade de eliminar a contradição, resolver a ambiguidade e preencher os espaços em abertos por abdução”, explicou.

O executivo foi direto ao destacar a diferença fundamental entre respostas humanas e artificiais: “A IA ela não dá respostas, ela fornece inferências”. Essa distinção tem implicações práticas para empresas que precisam entender como alimentar o ecossistema de dados para influenciar os resultados gerados pelas máquinas.

IA como ferramenta de apuração, não de decisão

De acordo com o executivo da Bites, a inteligência artificial é como uma “lente de aumento” capaz de acelerar análises que antes demandavam dias para apenas algumas horas. A tecnologia amplia a granularidade da investigação, permitindo encontrar detalhes em grandes volumes de dados.

“A IA ajuda a refinar a tomada de decisão, mas ela não pode ser a última milha. Essa última milha tem que ser o contexto humano”, afirmou Fernandes, durante o evento transmitido ao vivo pelo YouTube, no dia 17 de março de 2026.

O diretor da Bites vê vantagem competitiva para profissionais treinados em questionamento estruturado. “A gente sabe perguntar, a gente foi treinado para perguntar, a gente não se satisfaz com a resposta só, a gente vai atrás até você achar uma resposta que é satisfatória”, pontuou, referindo-se especialmente a jornalistas e filósofos.

Impacto no modelo de negócios da mídia

A mudança no comportamento de busca dos usuários já produz efeitos mensuráveis no tráfego digital. Com as respostas sintetizadas entregues diretamente pelas IAs, sem necessidade de cliques em links externos, Fernandes projeta alterações significativas no modelo tradicional de portais.

“Eu acredito que os portais vão sofrer nos próximos tempos uma queda de audiência de pageviews”, previu o especialista. A transição das buscas tradicionais do Google para o formato de perguntas e respostas das ferramentas de IA representa um desafio estrutural para o setor.

Riscos eleitorais e educação midiática

O executivo alertou para riscos democráticos específicos em anos eleitorais. A facilidade de produção de áudios falsos realistas, combinada com a disseminação via WhatsApp, representa uma ameaça ao processo democrático.

“A capacidade que eu tô entregando a adversários criarem com a voz do adversário e propagar isso num grupo do WhatsApp pode mudar uma eleição em 24 horas”, alertou Fernandes, projetando um cenário eleitoral complexo.

Para combater a confiança cega em respostas sintéticas, que criam uma falsa “sensação de conforto”, o diretor defende a implementação de educação midiática desde o ensino fundamental. A medida visa capacitar a população para discernir entre informações factuais e criações artificiais.

Ciclo fechado de informação artificial

Fernandes também abordou um risco futuro: a possibilidade de a internet ser inundada por conteúdos gerados por IA, criando um ciclo onde as ferramentas passariam a se alimentar de seus próprios produtos. Esse cenário poderia resultar em um sistema fechado que não reflete a realidade factual.

Diante desses desafios, o especialista reforçou o papel indispensável da curadoria e apuração humana. “A gente precisa mostrar pro mercado que nós não estamos acuados. Nós somos aqueles que podem efetivamente liderar uma mudança estrutural do ponto de vista de como a informação chega às pessoas”, concluiu.

A apresentação no Café com ANER demonstrou como a inteligência artificial está redefinindo não apenas a produção de conteúdo, mas toda a cadeia de valor da informação, exigindo adaptação estratégica de editores e comunicadores.

Dúvidas mais comuns

Reputação sintética é um conceito que descreve como ferramentas de IA como ChatGPT e Gemini constroem respostas sobre empresas e assuntos baseadas em compressão estatística do ecossistema informacional. Diferentemente da checagem factual, a IA elimina contradições, resolve ambiguidades e preenche espaços em aberto por abdução, criando uma percepção sobre marcas e temas fundamentada em probabilidades estatísticas em vez de verificação de fatos.

A principal diferença é que a IA não fornece respostas baseadas em análise crítica, mas sim inferências estatísticas. Enquanto humanos verificam fatos e aplicam contexto, a IA trabalha com probabilidades e padrões nos dados. Isso significa que as respostas de IA podem parecer confiáveis, mas não refletem necessariamente a realidade factual, criando uma falsa sensação de conforto nos usuários.

A IA funciona como uma lente de aumento capaz de acelerar análises que antes demandavam dias para apenas algumas horas, ampliando a granularidade da investigação e permitindo encontrar detalhes em grandes volumes de dados. No entanto, ela deve ser usada como ferramenta de refinamento da tomada de decisão, não como a decisão final. O contexto humano e o questionamento estruturado devem ser a última milha do processo investigativo.

A mudança no comportamento de busca dos usuários, com respostas sintetizadas entregues diretamente pelas IAs sem necessidade de cliques em links externos, está produzindo efeitos mensuráveis no tráfego digital. Especialistas projetam uma queda significativa de audiência e pageviews nos portais tradicionais, representando um desafio estrutural para o setor de mídia que precisa se adaptar a esse novo cenário.

Não. As ferramentas de IA trabalham com inferências estatísticas, e nem sempre essas inferências refletem a realidade. Como alertado por especialistas, já foram documentados casos em que sistemas de IA criaram informações inexistentes, como decisões judiciais fictícias. Por isso, é fundamental manter a verificação factual e o contexto humano como parte essencial do processo de apuração.

A facilidade de produção de áudios falsos realistas, combinada com a disseminação via WhatsApp, representa uma ameaça significativa ao processo democrático. A capacidade de criar conteúdo com a voz de adversários e propagá-lo em grupos de mensagens pode influenciar resultados eleitorais em poucas horas, criando um cenário complexo e desafiador para a integridade das eleições.

A implementação de educação midiática desde o ensino fundamental é essencial para capacitar a população a discernir entre informações factuais e criações artificiais. Essa educação deve desenvolver o pensamento crítico e o questionamento estruturado, habilidades que permitem aos cidadãos avaliar a confiabilidade das informações recebidas, especialmente aquelas geradas por IA.

Existe a possibilidade de a internet ser inundada por conteúdos gerados por IA, criando um ciclo onde as ferramentas passariam a se alimentar de seus próprios produtos. Esse cenário poderia resultar em um sistema fechado que não reflete a realidade factual, amplificando erros e distorções. Por isso, a curadoria e apuração humana continuam sendo indispensáveis para manter a qualidade e veracidade da informação.