A transformação provocada pela inteligência artificial, tema da primeira palestra do encontro exclusivo realizado pela ANER no Google na quarta passada (12/11), ganha novos contornos quando combinada com outro vetor igualmente poderoso: a mudança acelerada no comportamento do consumidor de notícias. Essa conexão ficou clara na apresentação de Ricardo Fiorotto, gerente sênior de Parcerias Estratégicas para a Indústria de Notícias do Google no Brasil, durante o evento em São Paulo.

A partir do Digital News Report 2025, do Instituto Reuters, Fiorotto trouxe um panorama que confirma e aprofunda o que já vem moldando o futuro da mídia e, por extensão, do Brand Publishing: a necessidade urgente de criar uma cultura digital real, orientada pelo usuário e sustentada por testes constantes, adaptação e velocidade.

Cultura digital: do discurso à prática

“Colocar o usuário no centro” tornou-se um mantra do mercado. Mas, como ressaltou Fiorotto, poucas empresas conseguem transformar essa ideia em prática diária. A verdadeira cultura digital, segundo ele, exige mentalidade de teste e erro, proximidade com dados, compreensão profunda das necessidades das pessoas e capacidade de evoluir continuamente.

É bonito falar isso, e muita gente fala, mas é difícil de fazer. Uma empresa que realmente coloca o usuário no centro é uma empresa com uma cultura digital plena. E isso é raro.

Essa perspectiva reforça uma provocação importante para o universo do Brand Publishing: marcas que produzem conteúdo precisam operar como organizações digitais de verdade, não apenas como departamentos que publicam textos, vídeos ou posts.

Ricardo Fiorotto, gerente sênior de Parcerias Estratégicas para a Indústria de Notícias do Google no Brasil

Interesse por notícias cresce, mas ainda há sinais de alerta

O Digital News Report 2025 mostra uma leve recuperação no interesse por notícias em nível global e nacional, após anos de declínio.

  • Interesse global: 46%
  • Interesse no Brasil: 52%
  • 2023 no Brasil: 57%

Ainda que o número brasileiro permaneça acima da média internacional, o recuo em relação a 2023 mostra que a retomada está longe de ser linear e continua profundamente influenciada por anos eleitorais, que elevam o nível de atenção.

O Brasil também apresenta um perfil mais equilibrado entre gêneros e um consumo levemente maior entre pessoas mais velhas, um dado que dialoga diretamente com a diversidade etária de hábitos digitais, tema que Fiorotto explorou mais adiante.

Consumo social e o crescimento dos vídeos

Se na primeira palestra do evento o Google mostrou como a IA muda a forma de buscar informação, os dados de Fiorotto deixam claro onde essa busca acontece: nas redes sociais.

  • 78% dos brasileiros consomem notícias online.
  • 54% consomem notícias diretamente em redes sociais.
  • O crescimento do vídeo é acelerado, com dois dígitos ano após ano.

YouTube e Instagram lideram no Brasil

Ambas as plataformas aparecem com 37% como principal porta de entrada para notícias, seguidas por um WhatsApp que, pela primeira vez, deixa a liderança.

O TikTok, por sua vez, subiu quatro pontos e já é usado por 18% como meio principal, reflexo direto de seu crescimento como plataforma de busca entre jovens.

Consumo por idade de três Brasis digitais:

  • 18 a 24 anos: Instagram domina; TikTok é ferramenta intensa de busca (25%).
  • 45 a 54 anos: WhatsApp é soberano (44%).
  • 55+ anos: YouTube lidera (43%), seguido por Facebook (37%), impulsionado pelas TVs conectadas.

Essa segmentação revela oportunidades fundamentais para estratégias de conteúdo multiformato, já que o país apresenta padrões de consumo muito distintos, dependendo da faixa etária.

Criadores ganham protagonismo, mas mídia segue com força

O estudo mostra que a relação entre público, plataformas e fontes de informação mudou:

  • TikTok e Snapchat: dominados por criadores de conteúdo.
  • Facebook: mídia tradicional ainda é mais forte.
  • YouTube e Instagram: equilíbrio entre jornalistas e criadores de conteúdo.

Esse cenário reforça a tendência apresentada na primeira palestra: as pessoas confiam cada vez mais em indivíduos, como jornalistas, especialistas, médicos, comentaristas, assim como em marcas editoriais.

E para o ecossistema de publishers e marcas, isso significa que autoridade é um ativo.

Evitamento de notícias: um problema que continua grande

Apesar do interesse relativamente alto, a aversão às notícias permanece significativa:

  • 40% globalmente
  • 46% no Brasil

O país já chegou a ser campeão mundial de evitamento, com 57% em 2022.

Mas por que as pessoas evitam notícias? As respostas são das mais variadas:

  • Afetam negativamente o humor (39%)
  • Volume excessivo de informações (30%)
  • Conflitos e política (cerca de 30%)
  • Dificuldade de compreensão (14% entre menores de 35 anos)

O papel da IA

A pesquisa mostra que a percepção pública da IA ainda é ambígua.

Onde a IA é bem aceita?

  • Como ferramenta de apoio ao jornalista;
  • Como recurso para resumos ou adaptação de formatos (texto para vídeo, texto para leitura simplificada).

Onde há medo?

  • Conteúdo totalmente criado por IA, especialmente em temas sensíveis.

Uso da IA generativa aumenta a confiança

O estudo também confirma uma tendência global: quanto mais um país usa IA generativa e chatbots, maior a confiança da população no uso de IA para produção jornalística com supervisão humana.

  • Índia: alto uso, alta confiança
  • Finlândia: baixo uso, baixa confiança

A familiaridade com a tecnologia reduz o estranhamento. E isso tende a influenciar diretamente o modo como as pessoas consomem conteúdo produzido com apoio de IA.

Conteúdo precisa acompanhar a velocidade do comportamento

A relação entre as duas palestras de abertura do evento da ANER no Google deixa uma mensagem clara: não existe estratégia de IA sem estratégia de comportamento, e vice-versa.

Enquanto a apresentação de Fabiana Zanni mostrou como a IA está transformando a busca, as ferramentas e a experiência do usuário, a palestra de Ricardo Fiorotto mostrou quem é esse usuário, como ele consome conteúdo e o que espera das marcas e veículos.

Para o universo do Brand Publishing, três conclusões se destacam:

  • O vídeo não é tendência, é realidade.
  • Criadores e especialistas são vetores fundamentais de confiança.
  • IA é parte estrutural da produção e da distribuição de conteúdo, mas exige transparência, supervisão e alinhamento com o que o público realmente valoriza.

A cultura digital que o mercado tanto deseja construir passa, inevitavelmente, por olhar para dados reais de comportamento, testá-los no dia a dia e integrá-los à estratégia editorial de maneira contínua, profunda e orientada pelo usuário, não por modismos.

Dúvidas mais comuns

Cultura digital real vai além do discurso de 'colocar o usuário no centro'. Exige mentalidade de teste e erro, proximidade com dados, compreensão profunda das necessidades das pessoas e capacidade de evoluir continuamente. Para marcas que produzem conteúdo (Brand Publishing), isso significa operar como organizações digitais de verdade, não apenas como departamentos que publicam textos, vídeos ou posts. Poucas empresas conseguem transformar essa ideia em prática diária, o que torna a verdadeira cultura digital um diferencial competitivo raro e valioso.

Segundo o Digital News Report 2025 do Instituto Reuters, há uma leve recuperação no interesse por notícias após anos de declínio. O interesse global está em 46%, enquanto no Brasil é de 52%, ainda acima da média internacional. No entanto, o Brasil apresentou recuo em relação a 2023 (57%), mostrando que a retomada está longe de ser linear e é profundamente influenciada por anos eleitorais que elevam o nível de atenção.

78% dos brasileiros consomem notícias online, sendo 54% diretamente em redes sociais. YouTube e Instagram lideram com 37% cada como principal porta de entrada para notícias, seguidas por WhatsApp que perdeu a liderança pela primeira vez. TikTok cresceu quatro pontos e já é usado por 18% como meio principal, refletindo seu crescimento como plataforma de busca entre jovens. O crescimento do vídeo é acelerado, com dois dígitos ano após ano.

O Brasil apresenta três padrões distintos de consumo: entre 18 a 24 anos, Instagram domina e TikTok é ferramenta intensa de busca (25%); entre 45 a 54 anos, WhatsApp é soberano (44%); entre 55+ anos, YouTube lidera (43%), seguido por Facebook (37%), impulsionado pelas TVs conectadas. Essa segmentação revela oportunidades fundamentais para estratégias de conteúdo multiformato, já que o país apresenta padrões muito distintos dependendo da faixa etária.

A relação entre público, plataformas e fontes de informação mudou significativamente. TikTok e Snapchat são dominados por criadores de conteúdo, enquanto Facebook ainda mantém a mídia tradicional mais forte. YouTube e Instagram apresentam equilíbrio entre jornalistas e criadores de conteúdo. Esse cenário reforça que as pessoas confiam cada vez mais em indivíduos (jornalistas, especialistas, médicos, comentaristas) e em marcas editoriais, tornando autoridade um ativo fundamental.

Apesar do interesse relativamente alto, 46% dos brasileiros evitam notícias (40% globalmente). As principais razões incluem: afetam negativamente o humor (39%), volume excessivo de informações (30%), conflitos e política (cerca de 30%), e dificuldade de compreensão (14% entre menores de 35 anos). O Brasil já foi campeão mundial de evitamento com 57% em 2022, mostrando que esse continua sendo um desafio significativo para o setor.

A percepção pública da IA ainda é ambígua. Há boa aceitação quando usada como ferramenta de apoio ao jornalista ou para resumos e adaptação de formatos (texto para vídeo, texto para leitura simplificada). Porém, há medo em relação a conteúdo totalmente criado por IA, especialmente em temas sensíveis. Curiosamente, quanto mais um país usa IA generativa e chatbots, maior a confiança da população no uso de IA para produção jornalística com supervisão humana, como demonstram os casos da Índia (alto uso, alta confiança) e Finlândia (baixo uso, baixa confiança).

Três conclusões se destacam: o vídeo não é tendência, é realidade; criadores e especialistas são vetores fundamentais de confiança; e IA é parte estrutural da produção e distribuição de conteúdo, mas exige transparência, supervisão e alinhamento com o que o público realmente valoriza. A cultura digital passa inevitavelmente por olhar para dados reais de comportamento, testá-los no dia a dia e integrá-los à estratégia editorial de maneira contínua, profunda e orientada pelo usuário, não por modismos.