Na quarta-feira passada (12/11), a Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER) realizou, em parceria com o Google, mais um encontro exclusivo para seus associados. Um dia de networking, aprendizado e troca de experiências na sede da gigante da tecnologia em São Paulo. 

A primeira palestra do evento, intitulada “IA e novos hábitos de consumo”, foi conduzida por Fabiana Zanni, Head de News Partnerships do Google no Brasil, e trouxe uma reflexão direta: a revolução da inteligência artificial não é um fenômeno futuro, mas o presente em transformação.

A velocidade sem precedentes da IA

Fabiana abriu a conversa ressaltando que a IA está provocando uma mudança sem precedentes em escala e velocidade:

Se você está em qualquer área de atuação, é impossível que não olhe para a inteligência artificial e comece a pensar em como essa tecnologia está influenciando ou vai influenciar o que você faz nos próximos anos. E a gente não está falando de médio ou longo prazo, mas de curto e médio.

A executiva destacou que o impacto é abrangente e transversal, afetando desde o jornalismo e o comércio até setores como saúde e turismo. O desafio, segundo ela, é compreender como essa tecnologia molda comportamentos, hábitos de consumo e expectativas, e o que isso significa para quem cria, distribui ou monetiza conteúdo.

Novos comportamentos, novas buscas

A palestra mostrou que a transformação tecnológica vem acompanhada de uma mudança radical no comportamento dos usuários. Se antes a busca era centrada em palavras-chave, hoje ela reflete intenções completas e contextos mais ricos. Os usuários perguntam, conversam e descrevem o que querem e esperam respostas personalizadas, rápidas e multimodais (texto, som, imagem e vídeo).

Além disso, há uma mudança na confiança e nas fontes de informação. Um número crescente de pessoas busca conteúdo diretamente em redes sociais ou em perfis de jornalistas e especialistas, como o do médico Drauzio Varella, que hoje coordena uma equipe de jornalistas para alimentar seu canal de comunicação direta com o público.

Estamos vendo um movimento em que o indivíduo, mais do que a marca, ganha centralidade na mediação da informação

O papel do Google

Ao apresentar a abordagem do Google diante da IA, Fabiana reforçou que a empresa segue uma política de “ousadia e responsabilidade”, guiada por três princípios:

  • Respeitar uns aos outros;
  • Respeitar os usuários;
  • Respeitar a oportunidade, isto é, reconhecer o potencial transformador da tecnologia sem ignorar os riscos.

Essa postura, segundo ela, busca equilibrar inovação e ética, impulsionando o avanço tecnológico sem comprometer a saúde do ecossistema de conteúdo. 

“O Google existe dentro de um ecossistema muito maior. Nosso papel é ajudar as pessoas a encontrar bom conteúdo e garantir que esse ecossistema continue saudável”, explicou.

Busca, Gemini e Discover: três experiências em evolução

A inteligência artificial está fazendo o Google repensar seu produto mais emblemático: a Busca. A meta, segundo Fabiana, é se aproximar de um “sonho antigo da empresa”, formulado ainda em 2006, de entender exatamente o que o usuário quer e entregar exatamente o que ele procura.

Para isso, três frentes se complementam:

  • Busca (Search): centrada na intenção do usuário e ponto de partida de uma jornada informacional.
  • Gemini: o aplicativo conversacional do Google, voltado para interações mais naturais e multimodais, como identificar objetos em vídeo ou responder perguntas contextuais.
  • Discover: ambiente “laid-back”, que oferece conteúdos de forma proativa, conforme os interesses e padrões de consumo do usuário.

AI Overviews: respostas mais completas, tráfego mais qualificado

A mudança mais visível dessa nova era é o AI Overviews (AIO), recurso que resume respostas complexas a partir de múltiplas fontes, mantendo links ativos para aprofundamento.

De acordo com Fabiana, os resultados têm sido positivos: os usuários estão mais satisfeitos, permanecem mais tempo nas páginas e o tráfego enviado aos sites é de maior qualidade. 

“O usuário demora um pouco mais para clicar, mas quando clica, ele já sabe que o conteúdo vai atender à sua necessidade”, explicou.

No Brasil, o AIO ainda está em fase inicial, mas já evolui rapidamente com links que agora aparecem integrados aos parágrafos, em vez de isolados no topo ou no final da resposta.

Essa integração reflete o princípio de conveniência e continuidade da experiência de busca, uma tentativa de equilibrar o acesso rápido à informação com a valorização do conteúdo original.

SEO continua sendo essencial

Apesar de toda essa transformação, o Google reafirmou um ponto central para o mercado de conteúdo: o SEO continua valendo.

“O bom e velho SEO permanece. Os princípios são os mesmos: estruturação de dados, fidelidade à proposta da página, qualidade, originalidade, atualização e uso de dados estruturados”, disse Fabiana.

O que muda, segundo ela, é o contexto da busca. O foco deixa de ser uma palavra-chave isolada e passa a considerar a intenção e a jornada completa do usuário. Para os criadores de conteúdo, isso significa produzir com profundidade e propósito, entendendo o que realmente motiva cada pesquisa.

Além dos blue links: o futuro do ecossistema de conteúdo

A executiva refutou o conceito de “click zero”, que sugere que o Google deixaria de direcionar tráfego aos publishers. Pelo contrário, a empresa afirma que seu modelo de IA busca justamente enviar visitantes mais qualificados e engajados.

A queda de audiência observada em alguns portais, segundo o Google, estaria mais relacionada à fragmentação das audiências e à migração de consumo para outras plataformas, como TikTok e redes sociais.

Para o ecossistema de mídia, e especialmente para o Brand Publishing, que combina estratégia de marca com jornalismo de qualidade, a mensagem é clara: a IA está reconfigurando o modo como as pessoas descobrem, consomem e confiam no conteúdo.

A sustentabilidade desse sistema dependerá, cada vez mais, da capacidade das marcas e publishers de entregar valor real, credibilidade e relevância contextual.

Um novo pacto entre tecnologia, conteúdo e confiança

A palestra “IA e novos hábitos de consumo” revelou um cenário em que a inteligência artificial e o comportamento humano caminham lado a lado, exigindo novas respostas estratégicas de quem produz conteúdo, seja mídia, marca ou criador independente.

O desafio é manter o equilíbrio entre inovação tecnológica e profundidade editorial, garantindo que o conteúdo continue sendo o ponto de encontro entre usuários informados, marcas relevantes e um ecossistema digital saudável.

Dúvidas mais comuns

A IA está provocando uma transformação radical nos hábitos de consumo. Os usuários agora buscam por intenções completas e contextos ricos, em vez de apenas palavras-chave isoladas. Eles perguntam, conversam e descrevem o que querem, esperando respostas personalizadas, rápidas e multimodais (texto, som, imagem e vídeo). Além disso, há uma mudança significativa nas fontes de informação, com crescente busca por conteúdo em redes sociais e perfis de especialistas, em vez de depender exclusivamente de marcas tradicionais.

O Google segue uma política de 'ousadia e responsabilidade' guiada por três princípios: respeitar uns aos outros, respeitar os usuários e respeitar a oportunidade, reconhecendo o potencial transformador da tecnologia sem ignorar os riscos. A empresa busca equilibrar inovação e ética, impulsionando o avanço tecnológico sem comprometer a saúde do ecossistema de conteúdo. O papel do Google é ajudar as pessoas a encontrar bom conteúdo e garantir que esse ecossistema continue saudável.

AI Overviews (AIO) é um recurso que resume respostas complexas a partir de múltiplas fontes, mantendo links ativos para aprofundamento. Os resultados têm sido positivos: os usuários estão mais satisfeitos, permanecem mais tempo nas páginas e recebem tráfego de maior qualidade. O usuário demora um pouco mais para clicar, mas quando clica, já sabe que o conteúdo vai atender à sua necessidade. No Brasil, o AIO está em fase inicial, mas evolui rapidamente com links integrados aos parágrafos.

Sim, o SEO continua sendo essencial. Os princípios fundamentais permanecem os mesmos: estruturação de dados, fidelidade à proposta da página, qualidade, originalidade, atualização e uso de dados estruturados. O que muda é o contexto da busca, que deixa de focar em uma palavra-chave isolada e passa a considerar a intenção e a jornada completa do usuário. Para criadores de conteúdo, isso significa produzir com profundidade e propósito, entendendo o que realmente motiva cada pesquisa.

O Google utiliza três frentes complementares para entregar melhor experiência ao usuário. A Busca (Search) é centrada na intenção do usuário e ponto de partida de uma jornada informacional. O Gemini é o aplicativo conversacional do Google, voltado para interações mais naturais e multimodais, como identificar objetos em vídeo ou responder perguntas contextuais. O Discover é um ambiente 'laid-back' que oferece conteúdos de forma proativa, conforme os interesses e padrões de consumo do usuário.

O Google refuta o conceito de 'click zero', afirmando que seu modelo de IA busca justamente enviar visitantes mais qualificados e engajados aos publishers. A queda de audiência observada em alguns portais estaria mais relacionada à fragmentação das audiências e à migração de consumo para outras plataformas, como TikTok e redes sociais, do que ao impacto direto da IA. O tráfego enviado aos sites é de maior qualidade, pois o usuário já sabe que o conteúdo atenderá à sua necessidade.

Há um movimento crescente em que o indivíduo, mais do que a marca, ganha centralidade na mediação da informação. Um número crescente de pessoas busca conteúdo diretamente em redes sociais ou em perfis de jornalistas e especialistas, como o do médico Drauzio Varella, que coordena uma equipe de jornalistas para alimentar seu canal de comunicação direta com o público. Essa mudança reflete a busca dos usuários por fontes confiáveis e personalizadas, em vez de depender exclusivamente de veículos tradicionais.

O desafio é manter o equilíbrio entre inovação tecnológica e profundidade editorial, garantindo que o conteúdo continue sendo o ponto de encontro entre usuários informados, marcas relevantes e um ecossistema digital saudável. Publishers e marcas precisam entregar valor real, credibilidade e relevância contextual para se manterem competitivos. A sustentabilidade do ecossistema de mídia dependerá cada vez mais da capacidade de compreender como a IA molda comportamentos e expectativas, e adaptar suas estratégias de conteúdo e distribuição a essa nova realidade.