Tem algo curioso acontecendo na indústria da música. E talvez isso diga muito sobre transição midiática e até mesmo sobre o futuro do conteúdo do que parece à primeira vista. Recentemente, a jornalista e influenciadora Sylvia Süssekind chamou atenção para um movimento que, à primeira vista, parece retrô: a volta das mídias físicas.

Esse flashback, no entanto, não ocorre do jeito que conhecíamos, por meio de discos de vinil e CDs, apesar de estes também estarem cada vez mais em alta. Os chamados Physical Album Cards e os Mini CDs com NFC misturam o melhor dos dois mundos, o digital e o tangível. E, mais importante, devolvem o controle para o artista, criador e principal interessado na distribuição da obra.

(Reprodução do Instagram de Sylvia Süssekind)

Depois de anos reféns de plataformas como Spotify, Amazon Music e Deezer, muitos músicos estão redescobrindo o poder da venda direta. Sem intermediários. Sem algoritmos ditando alcance. Sem centavos pingando por streaming.

Agora, o artista cria, embala e vende sua obra diretamente para o fã. Além disso, transforma esse conteúdo em algo colecionável, único, quase íntimo. Não se trata só da música, mas de uma experiência, um objeto com vínculo.

Mas o que isso tem a ver com o assunto aqui do Brand Publishing? Bom, se você trabalha com conteúdo de marca, isso deveria acender um alerta (do tipo bom). Porque o que esses artistas estão fazendo é, essencialmente, a disciplina que transforma marcas em publishers promove: a desintermediação.

Durante muito tempo, as marcas dependeram unicamente das redes sociais para falarem com seu público. Construíram audiências em “terrenos alugados”, sujeitas a mudanças de algoritmo, queda de alcance e aumento de custo. No fim do dia, a relação nunca foi totalmente delas.

O que o Brand Publishing propõe, e que esses artistas estão colocando em prática na música, é justamente a lógica de criar sua própria plataforma, seu próprio canal, ou, porque não dizer, seu próprio “palco”.

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Assim como o músico que vende seu álbum físico diretamente ao fã, a marca que investe em um portal de conteúdo constrói uma relação direta com sua audiência. Sem filtros e intermediários. Com mais profundidade, mais contexto e, principalmente, mais controle.

E tem também um ponto emocional aqui que não pode ser ignorado.

No caso da música, o físico volta porque as pessoas querem algo que possam tocar, guardar, colecionar. No conteúdo de marca, acontece algo parecido: o público valoriza cada vez mais fontes confiáveis, conteúdos bem construídos e espaços onde a informação não está perdida no meio de um feed caótico. No fim, estamos falando de pertencimento.

Seja um álbum que você segura na mão ou um portal que você visita com frequência, o valor está na conexão direta, na sensação de que aquilo foi feito para você. E não mediado por uma plataforma que decide o que você deve ver.

A tecnologia continua evoluindo. Mas, curiosamente, o futuro parece apontar para algo bem humano: relações mais diretas, mais autênticas e menos dependentes de intermediários.

Na música e nas marcas.

Vídeo completo

Veja o vídeo com o comentário da jornalista e influenciadora Sylvia Süssekind:

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que transforma marcas em proprietárias de seus próprios canais de mídia. Em vez de depender de plataformas terceirizadas como redes sociais, a marca cria seu próprio portal de conteúdo, estabelecendo uma relação direta e sem intermediários com sua audiência. Isso permite maior controle sobre a mensagem, o contexto e a experiência do público.

A desintermediação permite que produtores vendam ou se comuniquem diretamente com clientes, eliminando intermediários como plataformas e algoritmos. No brand publishing, isso significa que marcas criam seus próprios canais em vez de depender de redes sociais, reduzindo a dependência de algoritmos e mudanças de políticas. Assim como músicos vendem álbuns físicos diretamente aos fãs, marcas constroem portais de conteúdo que estabelecem conexões diretas e autênticas com sua audiência.

Branded Content é um conteúdo assinado por uma marca em um portal independente com audiência consolidada, funcionando como mídia paga. O Brand Publishing, por sua vez, envolve a marca criando seu próprio canal e plataforma de conteúdo, onde ela tem controle total sobre a distribuição e a relação com o público. Enquanto branded content aproveita audiências já existentes, brand publishing constrói sua própria audiência em terreno próprio.

As marcas buscam desintermediação porque, durante anos, dependeram unicamente de plataformas como Facebook, Instagram e TikTok, construindo audiências em 'terrenos alugados'. Essas plataformas estão sujeitas a mudanças de algoritmo, queda de alcance e aumento de custos, deixando a relação com o público fora do controle total da marca. Ao criar seus próprios canais, as marcas recuperam autonomia, reduzem custos e estabelecem relacionamentos mais profundos e diretos com sua audiência.

O primeiro passo é desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o Brand Publishing com os objetivos gerais da empresa. É essencial definir metas específicas, que podem variar desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente. Esse planejamento inicial garante que a estratégia de desintermediação seja coerente com a visão e os resultados esperados pela organização.

O brand publishing cria valor emocional ao oferecer conteúdo bem construído em um espaço organizado, sem a interferência de algoritmos ou feeds caóticos. As pessoas valorizam fontes confiáveis e informações contextualizadas, o que gera um senso de pertencimento. Assim como um álbum físico que se pode tocar e colecionar, um portal de conteúdo de marca oferece uma experiência tangível e intencional, fazendo a audiência sentir que o conteúdo foi criado especificamente para ela.

Ambas as tendências refletem um movimento maior de desintermediação e busca por controle direto. Assim como artistas estão vendendo Physical Album Cards e Mini CDs com NFC diretamente aos fãs, contornando plataformas de streaming, marcas estão criando seus próprios canais de conteúdo para se comunicar diretamente com sua audiência. Em ambos os casos, o objetivo é eliminar intermediários, recuperar autonomia e construir relacionamentos mais autênticos e profundos baseados em conexão direta, não em algoritmos.

A desintermediação gera economias para ambos os lados ao eliminar intermediários. Para produtores e criadores, significa maior margem de lucro e controle total sobre a distribuição e precificação. Para consumidores, oferece acesso a conteúdo ou produtos de forma mais direta, frequentemente com melhor qualidade e preço. No contexto de brand publishing, marcas economizam em custos de publicidade paga em plataformas terceirizadas, enquanto o público acessa informações confiáveis e bem contextualizadas sem a interferência de algoritmos.