Se você costuma frequentar este portal, ou pelo menos tem familiaridade com a atuação da Barões Brand Publishing, já sabe que desde 2017 nós não apenas ajudamos a transformar grandes marcas em publishers e líderes editoriais em seus segmentos, mas também procuramos conscientizar o mercado da comunicação sobre a importância de se ter um ativo proprietário de mídia. Pois os recentes e relevantes acontecimentos, de repercussão mundial, relacionados a algumas das mais populares redes sociais do planeta acabam por corroborar tudo o que pregamos por aqui há mais de sete anos. Fique por aqui para acompanhar conosco o raciocínio!
Se a plataforma cai, o conteúdo se perde
O recente bloqueio do X (ex-Twitter) no Brasil, as ameaças de proibição do TikTok nos Estados Unidos e a crescente pressão regulatória sobre as big techs ressaltam a fragilidade das plataformas sociais como canais confiáveis de disseminação de informações. E nesse contexto, a mídia proprietária surge como uma alternativa robusta e essencial para as marcas, pois conferem a elas maior controle e autonomia não apenas sobre sua comunicação, mas sobre a plataforma na qual ela está ancorada.
O canadense Andrew McLuhan, neto do célebre midiólogo Marshall “o meio é a mensagem” McLuhan, esteve no Brasil no início de outubro para participar do lançamento do livro “Brand Publishing na Prática”, organizado por Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões Digital Publishing, e publicado pela editora Robecca & Co. E durante um dos debates organizados para a promoção da obra, ele fez uma observação sobre a importância da mídia proprietária, citando justamente uma das redes sociais envolvidas em imbróglios nos últimos tempos:
“O publishing coloca as marcas no assento do motorista. Pode não ser para todo mundo. Mas é muito valioso para muitas marcas, por algumas razões. Por exemplo, eu publico muitas coisas no Twitter. E se o Twitter cai, aquela informação cai. Ser um brand publisher te dá a possibilidade não apenas de você publicar sua opinião, com a sua voz e a sua perspectiva. Mas você tem a propriedade e o controle do meio. Você se torna um recurso estável. E eu acho que isso é muito importante”, disse Andrew, no evento de lançamento realizado em São Paulo.
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A instabilidade das redes sociais
As redes sociais, assim como os blogs, rapidamente foram identificadas pelos departamentos de marketing como canais de comunicação fundamentais para marcas. E o intuito deste artigo não é negar essa função, pois elas de fato têm um papel importante em estratégias de comunicação e de divulgação, mas refletir sobre a instabilidade e a falta de controle que se tem sobre a produção de conteúdos hospedados nas mãos de terceiros. E em se tratando de redes sociais, estamos falando de terceiros que, no presente momento, passam por um intenso escrutínio.
O X (ex-Twitter), por exemplo, tem enfrentado uma série de problemas legais e de gestão que resultaram em bloqueios temporários e ameaças de fechamento em diversos países, sendo o mais significativo de todas aqui mesmo no Brasil, onde a rede ficou fora do ar, por ordem do Supremo Tribunal Federal (STF), entre o dia 30 de agosto e o dia 8 de outubro de 2024. Situação semelhante acontece com a rede TikTok, criada na China, que pode ser banida nos EUA por conta de “preocupações de segurança nacional e privacidade”.
Esses incidentes demonstram que as marcas que concentram sua comunicação exclusivamente nessas plataformas correm o risco de perder o acesso a seus públicos-alvo e a suas mensagens. Além disso, a crescente desconfiança em relação às plataformas de big techs, como evidenciado por investigações em andamento sobre práticas comerciais e o impacto social de suas operações, coloca em questão a viabilidade de construir uma presença de marca sólida somente nas redes sociais.
O papel do Brand Publishing
A ideia de que uma marca pode ser “cancelada” ou “silenciada” em uma plataforma sobre a qual não detém controle – o tal do algoritmo – é uma preocupação legítima que o Brand Publishing visa mitigar.
A mídia proprietária é a solução viável para as marcas. Ao criar e manter um hub próprio, além de contribuírem com a sociedade com informaçõe setoriais sobre seus segmentos de atuação, elas podem se comunicar diretamente com seus públicos, sem intermediários. Essa abordagem não apenas fortalece a identidade da marca, mas também permite que ela direcione melhor sua narrativa e proteja sua reputação.
Outro aspecto fundamental da mídia proprietária é a capacidade de gerar e coletar dados primários, como first e zero-party data. Ao possuir e controlar esses dados, as marcas podem compreender melhor suas audiências, personalizar suas mensagens e otimizar suas estratégias de marketing. Essa coleta de dados é essencial em um ambiente em que a privacidade e a proteção de dados estão em foco. A mídia proprietária oferece um canal seguro para a coleta de informações, permitindo que as marcas se mantenham relevantes e competitivas.
Em um mundo em que as redes sociais estão cada vez mais envoltas em incertezas legais e operacionais, a mídia proprietária se posiciona como uma estratégia essencial para as marcas. Com as plataformas sociais frequentemente sujeitas a mudanças de algoritmos e outras intervenções externas, inclusive judiciais, as marcas que investem em Brand Publishing garantem que suas mensagens cheguem ao público-alvo sem distorções ou interferências.
A capacidade de controlar todos os elos da cadeia do publishing, desde a construção da plataforma até a análise de métricas de audiência, passando por geração de dados e pela produção e distribuição do conteúdo em si, ajuda a maraca a construir uma audiência fiel e envolvida, o que oferece uma vantagem competitiva em um cenário de comunicação tumultuado. E isso não apenas fortalece a confiança do consumidor, mas também estabelece uma relação mais próxima e personalizada entre a marca e seu público.
