Se você costuma frequentar este portal, ou pelo menos tem familiaridade com a atuação da Barões Brand Publishing, já sabe que desde 2017 nós não apenas ajudamos a transformar grandes marcas em publishers e líderes editoriais em seus segmentos, mas também procuramos conscientizar o mercado da comunicação sobre a importância de se ter um ativo proprietário de mídia. Pois os recentes e relevantes acontecimentos, de repercussão mundial, relacionados a algumas das mais populares redes sociais do planeta acabam por corroborar tudo o que pregamos por aqui há mais de sete anos. Fique por aqui para acompanhar conosco o raciocínio!

Se a plataforma cai, o conteúdo se perde

O recente bloqueio do X (ex-Twitter) no Brasil, as ameaças de proibição do TikTok nos Estados Unidos e a crescente pressão regulatória sobre as big techs ressaltam a fragilidade das plataformas sociais como canais confiáveis de disseminação de informações. E nesse contexto, a mídia proprietária surge como uma alternativa robusta e essencial para as marcas, pois conferem a elas maior controle e autonomia não apenas sobre sua comunicação, mas sobre a plataforma na qual ela está ancorada.

O canadense Andrew McLuhan, neto do célebre midiólogo Marshall “o meio é a mensagem” McLuhan, esteve no Brasil no início de outubro para participar do lançamento do livro “Brand Publishing na Prática”, organizado por Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões Digital Publishing, e publicado pela editora Robecca & Co. E durante um dos debates organizados para a promoção da obra, ele fez uma observação sobre a importância da mídia proprietária, citando justamente uma das redes sociais envolvidas em imbróglios nos últimos tempos:

Andrew McLuhan, diretor do Instituto McLuhan

“O publishing coloca as marcas no assento do motorista. Pode não ser para todo mundo. Mas é muito valioso para muitas marcas, por algumas razões. Por exemplo, eu publico muitas coisas no Twitter. E se o Twitter cai, aquela informação cai. Ser um brand publisher te dá a possibilidade não apenas de você publicar sua opinião, com a sua voz e a sua perspectiva. Mas você tem a propriedade e o controle do meio. Você se torna um recurso estável. E eu acho que isso é muito importante”, disse Andrew, no evento de lançamento realizado em São Paulo. 

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A instabilidade das redes sociais

As redes sociais, assim como os blogs, rapidamente foram identificadas pelos departamentos de marketing como canais de comunicação fundamentais para marcas. E o intuito deste artigo não é negar essa função, pois elas de fato têm um papel importante em estratégias de comunicação e de divulgação, mas refletir sobre a instabilidade e a falta de controle que se tem sobre a produção de conteúdos hospedados nas mãos de terceiros. E em se tratando de redes sociais, estamos falando de terceiros que, no presente momento, passam por um intenso escrutínio. 

x twitter

O X (ex-Twitter), por exemplo, tem enfrentado uma série de problemas legais e de gestão que resultaram em bloqueios temporários e ameaças de fechamento em diversos países, sendo o mais significativo de todas aqui mesmo no Brasil, onde a rede ficou fora do ar, por ordem do Supremo Tribunal Federal (STF), entre o dia 30 de agosto e o dia 8 de outubro de 2024. Situação semelhante acontece com a rede TikTok, criada na China, que pode ser banida nos EUA por conta de “preocupações de segurança nacional e privacidade”. 

Esses incidentes demonstram que as marcas que concentram sua comunicação exclusivamente nessas plataformas correm o risco de perder o acesso a seus públicos-alvo e a suas mensagens. Além disso, a crescente desconfiança em relação às plataformas de big techs, como evidenciado por investigações em andamento sobre práticas comerciais e o impacto social de suas operações, coloca em questão a viabilidade de construir uma presença de marca sólida somente nas redes sociais. 

O papel do Brand Publishing

A ideia de que uma marca pode ser “cancelada” ou “silenciada” em uma plataforma sobre a qual não detém controle – o tal do algoritmo – é uma preocupação legítima que o Brand Publishing visa mitigar.

A mídia proprietária é a solução viável para as marcas. Ao criar e manter um hub próprio, além de contribuírem com a sociedade com informaçõe setoriais sobre seus segmentos de atuação, elas podem se comunicar diretamente com seus públicos, sem intermediários. Essa abordagem não apenas fortalece a identidade da marca, mas também permite que ela direcione melhor sua narrativa e proteja sua reputação. 

coleta de dados

Outro aspecto fundamental da mídia proprietária é a capacidade de gerar e coletar dados primários, como first e zero-party data. Ao possuir e controlar esses dados, as marcas podem compreender melhor suas audiências, personalizar suas mensagens e otimizar suas estratégias de marketing. Essa coleta de dados é essencial em um ambiente em que a privacidade e a proteção de dados estão em foco. A mídia proprietária oferece um canal seguro para a coleta de informações, permitindo que as marcas se mantenham relevantes e competitivas.

Em um mundo em que as redes sociais estão cada vez mais envoltas em incertezas legais e operacionais, a mídia proprietária se posiciona como uma estratégia essencial para as marcas. Com as plataformas sociais frequentemente sujeitas a mudanças de algoritmos e outras intervenções externas, inclusive judiciais, as marcas que investem em Brand Publishing garantem que suas mensagens cheguem ao público-alvo sem distorções ou interferências. 

A capacidade de controlar todos os elos da cadeia do publishing, desde a construção da plataforma até a análise de métricas de audiência, passando por geração de dados e pela produção e distribuição do conteúdo em si, ajuda a maraca a construir uma audiência fiel e envolvida, o que oferece uma vantagem competitiva em um cenário de comunicação tumultuado. E isso não apenas fortalece a confiança do consumidor, mas também estabelece uma relação mais próxima e personalizada entre a marca e seu público.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de comunicação que transforma marcas em publishers e líderes editoriais em seus segmentos. Através dessa abordagem, as marcas deixam de depender exclusivamente de plataformas de terceiros e criam seus próprios canais de mídia para se comunicar diretamente com seu público, mantendo total controle sobre sua narrativa, conteúdo e dados.

Mídia proprietária é um ativo de comunicação que a marca possui e controla completamente, diferentemente das redes sociais que são plataformas de terceiros. Ela permite que as marcas criem um hub próprio para publicar conteúdo, coletar dados primários (first e zero-party data) e se comunicar diretamente com sua audiência sem intermediários ou algoritmos que possam interferir em suas mensagens.

As redes sociais enfrentam problemas legais, instabilidades operacionais e mudanças frequentes de algoritmos que estão fora do controle das marcas. Exemplos recentes incluem o bloqueio do X (ex-Twitter) no Brasil por ordem do STF e ameaças de proibição do TikTok nos EUA. Quando uma plataforma cai ou é bloqueada, todo o conteúdo hospedado nela pode ser perdido, deixando as marcas sem acesso a seus públicos-alvo.

O brand publishing oferece controle total sobre a comunicação, proteção contra algoritmos e censura, capacidade de coletar dados primários para personalização, construção de audiência fiel e envolvida, e uma vantagem competitiva em cenários de incerteza. Além disso, permite que as marcas contribuam com informações setoriais relevantes, fortaleçam sua identidade e estabeleçam uma relação mais próxima e personalizada com seu público.

Ao possuir e controlar sua própria plataforma de mídia, as marcas podem coletar dados primários como first-party data e zero-party data diretamente de seus públicos. Isso permite compreender melhor as audiências, personalizar mensagens e otimizar estratégias de marketing de forma segura, respeitando a privacidade e proteção de dados em um ambiente cada vez mais regulado.

O brand publishing permite que as marcas se comuniquem diretamente com seus públicos sem intermediários ou algoritmos que possam distorcer suas mensagens. Isso reduz o risco de a marca ser 'cancelada' ou 'silenciada' em plataformas sobre as quais não tem controle, permitindo que ela dirija melhor sua narrativa, proteja sua reputação e mantenha uma presença consistente e confiável.

Usar apenas redes sociais deixa as marcas vulneráveis a bloqueios, mudanças de algoritmos e perda de conteúdo, pois dependem de plataformas de terceiros. Investir em mídia proprietária oferece autonomia total, controle sobre a plataforma, capacidade de coletar dados primários, construção de audiência fiel e uma estratégia de comunicação mais robusta e resiliente em cenários de incerteza legal e operacional.

Com as redes sociais enfrentando crescente escrutínio regulatório, problemas legais e bloqueios em diversos países, as marcas que concentram sua comunicação exclusivamente nessas plataformas correm risco de perder acesso a seus públicos. O brand publishing oferece uma alternativa estável e confiável, permitindo que as marcas mantenham sua comunicação ativa, protejam seus dados e construam uma presença de marca sólida independentemente das instabilidades externas.