Na terça-feira passada (4 de outubro), o Café com ANER recebeu como convidado Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo e sócio-fundador da Barões Brand Publishing, para o seu 134º encontro online, que nesta edição mergulhou no coração de uma profunda transformação digital em curso: a relação entre Inteligência Artificial (IA) e o Brand Publishing.

O bate-papo periódico promovido pela Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER), e ancorado por Regina Bucco, Diretora-Executiva da entidade, reuniu profissionais de jornalismo, comunicação, branding e estratégia digital dispostos a repensar seus processos e modelos culturais. E a fala de PH Ferreira, inspirada em um curso recente feito pelo executivo na Columbia Business School, mostrou que o desafio central não é tecnológico, é editorial.

“A IA é um tsunami. E as empresas que sobreviverão não são as que tentam remar com uma jangada velha, mas as que constroem faróis, estruturas sólidas de Brand Publishing e dados estruturados”, disse o diretor da Barões.

Veja abaixo o papo na íntegra:

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Publishing: um “superpoder”

Ao revisitar a história da mídia, do telégrafo ao smartphone, PH Ferreira fez uma provocação que sintetiza a urgência do momento: “o publishing é um superpoder na sociedade da informação”.

Segundo ele, o setor de revistas e jornais perdeu parte de seu valor porque confundiu o meio com a mensagem. O poder real está na estruturação e distribuição de informação, algo que o Brand Publishing traduz em método e estratégia.

“A Barões nasceu da certeza de que as marcas precisam ser publishers em nível profissional, com estrutura editorial, dados próprios e autonomia narrativa”, explicou PH Ferreira.

Essa visão se tornou ainda mais relevante com a LGPD e a crescente valorização dos dados primários. Segundo o diretor da Barões, as marcas que não organizarem seus próprios acervos informacionais continuarão dependentes de assessorias e anúncios, “duas práticas que envelhecem mal num mundo de IA generativa”.

Transição midiática: a história que continua se repetindo

PH Ferreira lembrou que a cada avanço tecnológico, desde a prensa de Gutenberg ao Google, o que muda não é apenas o suporte, mas o modelo mental. Por isso, segundo ele, compreender a transição midiática é o primeiro passo para não ser engolido por ela.

Separamos aqui alguns pontos mais marcantes da apresentação do diretor da Barões:

  • Riscos e incertezas são coisas diferentes: riscos se calculam, incertezas se navegam.
  • Benchmarks são velhos: empresas que seguem referências da era analógica reproduzem erros do passado.
  • Ruído versus sinal: enquanto o celular se consolidava como a mídia de maior capilaridade da história, corporações desperdiçavam recursos com “hypes” como o metaverso e aplicativos que simulavam o folhear de revistas.
  • A lição é clara: o foco deve estar no que realmente transforma o comportamento social e o fluxo da informação, não no brilho efêmero das tendências.

O ecossistema da IA e o papel estratégico do publishing

A partir dos aprendizados trazidos da Columbia Business School, PH Ferreira apresentou uma leitura global do ecossistema da Inteligência Artificial. Segundo ele, esse sistema é sustentado por seis pilares interdependentes:

  • Hardware (GPU) – dominado por poucos players, com a Nvidia à frente.
  • Software – controlado por gigantes como OpenAI, Microsoft, Google e Amazon.
  • Dados – o coração do processo. É aqui que o publishing se torna essencial: organizar informação é o que diferencia ruído de conhecimento.
  • Tecnologia – precisa ser pensada em conjunto com conteúdo, pois “o meio é a mensagem”.
  • Pessoas – o capital humano que entende tanto de tecnologia quanto de comunicação é o mais disputado.
  • Energia – com data centers já consumindo 3% da energia global, a sustentabilidade se torna pauta técnica e ética.

PH reforçou que o Brand Publishing é o elo perdido dessa nova cadeia produtiva da IA:

O Brand Publishing traduz informação em contexto, dá semântica ao dado e oferece o insumo que os modelos de linguagem (LLMs) precisam para aprender

Brasil fora do jogo? Ainda não.

Apesar de reconhecer que o Brasil está atrás na corrida da IA, PH vê oportunidades claras, especialmente na criação de LLMs em português e na exportação de conhecimento editorial. Ele defende que o país precisa deixar de ser apenas fornecedor de energia e recursos naturais e passar a exportar estrutura informacional.

As marcas terão que se tornar destinos editoriais para pessoas e algoritmos. A informação vai ter marca, e quem não compreender isso será invisível

Esse conceito, que PH chama de branding da informação, inverte a lógica tradicional da comunicação corporativa. No lugar de campanhas episódicas e “ideiazinhas”, entram bases de conhecimento vivas, capazes de alimentar IAs e criar autoridade editorial no longo prazo.

O futuro editorial é treinável

PH Ferreira também abordou a nova geração de profissionais que se forma nesse ambiente híbrido entre conteúdo e tecnologia. O domínio da arquitetura da informação passa a ser um diferencial competitivo. E áreas antes vistas como de nicho, como revistas científicas e jornalismo técnico, se tornam “oceanos azuis” para a estruturação de dados e metadados.

Durante o Café com ANER, um dos exemplos mencionados foi a carreira de AI Trainer, função que envolve adaptar informações e linguagem para o treinamento de modelos de IA.

Profissionais brasileiros já atuam nesse campo, provando que a expertise editorial tem lugar privilegiado na nova economia cognitiva.

A mensagem é menos sobre tecnologia e mais sobre visão

Encerrando sua participação, PH sintetizou que o futuro da comunicação pertence a quem compreender que o conteúdo é infraestrutura, que dados são narrativa, e que publicar é um ato estratégico de sobrevivência.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que transforma as marcas em publishers profissionais, donos de seus próprios canais de mídia e estruturas editoriais. Diferentemente de depender de assessorias e anúncios, as marcas organizam seus próprios acervos informacionais, desenvolvem autonomia narrativa e criam bases de conhecimento vivas capazes de alimentar algoritmos de IA e estabelecer autoridade editorial no longo prazo.

Na era da IA, o brand publishing se torna o elo perdido da cadeia produtiva porque traduz informação em contexto, dá semântica aos dados e oferece o insumo que os modelos de linguagem precisam para aprender. As marcas que não organizarem seus próprios dados estruturados continuarão dependentes de práticas que envelhecem mal num mundo de IA generativa, enquanto aquelas que construírem estruturas sólidas de publishing funcionarão como faróis capazes de sobreviver ao tsunami da IA.

O ecossistema da IA é sustentado por seis pilares interdependentes: Hardware (GPUs, dominado por poucos players como a Nvidia), Software (controlado por gigantes como OpenAI, Microsoft, Google e Amazon), Dados (o coração do processo, onde o publishing é essencial), Tecnologia (que deve ser pensada em conjunto com conteúdo), Pessoas (capital humano que domina tanto tecnologia quanto comunicação) e Energia (com data centers consumindo 3% da energia global, tornando a sustentabilidade uma pauta técnica e ética).

O branding deixa de ser apenas uma construção simbólica e passa a ser um ativo orientado por dados, tecnologia e inteligência. Para empresas que buscam crescer de forma sustentável, a IA já não é um experimento, mas parte central da estratégia. O conceito de 'branding da informação' inverte a lógica tradicional: no lugar de campanhas episódicas, entram bases de conhecimento vivas que alimentam IAs e criam autoridade editorial duradoura.

Este conceito, chamado de branding da informação, significa que as marcas precisam se tornar destinos editoriais para pessoas e algoritmos. Quem não compreender que a informação terá marca será invisível no futuro. Isso implica que o conteúdo estruturado e bem organizado se torna um diferencial competitivo, e as marcas que dominarem a arquitetura da informação e criarem bases de conhecimento robustas terão vantagem estratégica.

As marcas devem compreender que a cada avanço tecnológico muda não apenas o suporte, mas o modelo mental. É essencial focar no que realmente transforma o comportamento social e o fluxo da informação, não em hypes efêmeros. Organizando dados primários estruturados, desenvolvendo estruturas editoriais profissionais e criando conteúdo de qualidade que alimenta modelos de IA, as marcas constroem faróis sólidos em vez de tentar remar com jangadas velhas.

Apesar de estar atrás na corrida da IA, o Brasil tem oportunidades claras, especialmente na criação de modelos de linguagem em português e na exportação de conhecimento editorial. O país precisa deixar de ser apenas fornecedor de energia e recursos naturais para passar a exportar estrutura informacional. Profissionais brasileiros já atuam em carreiras como AI Trainer, provando que a expertise editorial tem lugar privilegiado na nova economia cognitiva.

A LGPD e a crescente valorização dos dados primários tornaram o brand publishing ainda mais relevante. As marcas que organizarem seus próprios acervos informacionais ganham autonomia e independência de terceiros, enquanto aquelas que continuarem dependentes de assessorias e anúncios ficarão vulneráveis. Dados estruturados e propriedade sobre informações se tornam ativos estratégicos fundamentais para sobrevivência e competitividade no ambiente de IA generativa.