O auditório da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), em São Paulo, foi palco da última data da série de lançamento do livro “Brand Publishing na Prática” nesta quinta-feira (10/10), encerrando uma série de encontros que passou por Belo Horizonte e Rio de Janeiro. O evento contou com as presença de Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões e organizador da obra, e do canadense Andrew McLuhan, do Instituto McLuhan, que assina o prefácio do livro.
A programação incluiu um painel de debates com os coautores Deborah Hùff, (Beauty Fair), Jorge Florêncio Ribeiro Neto (Cooxupé), Leandro Provedel (ENGIE Brasil), além de Hamilton dos Santos e Paulo Nassar, ambos representantes da Aberje.
A obra, que reúne 18 renomados profissionais de comunicação e gestão, proporciona uma análise aprofundada sobre como empresas e marcas podem se tornar produtoras de conteúdo relevante para seus públicos.
Dividido em quatro partes — estratégia, gestão, implementação e casos práticos —, o livro conta com 15 capítulos que examinam os diversos aspectos do Brand Publishing. Cada seção oferece insights e metodologias práticas, capacitando organizações a desenvolverem estratégias eficazes de comunicação que não apenas informam, mas também engajam e constroem conexões significativas com os consumidores em um cenário de comunicação cada vez mais dinâmico.
Relevância do Brand Publishing e das ideias de McLuhan
O Diretor-Presidente da Aberje, Paulo Nassar, abriu a manhã de debates sobre Brand Publishing ressaltando a relevância da evolução na comunicação corporativa. Ele destacou que a criação da Aberje foi motivada justamente pela necessidade de transformar o perfil tradicional da comunicação, que seguia um modelo quase fordista, para um enfoque mais voltado às relações humanas.
Segundo Nassar, essa mudança está indiretamente conectada com o conceito de brand publishing, que busca não apenas engajar o público, mas também formar uma comunidade em torno da marca, criando vínculos mais profundos e significativos.
Ele também recordou que, em 2011, no centenário de Marshall McLuhan, a Aberje organizou um simpósio no Teatro Vivo, em São Paulo, para discutir a obra do renomado teórico. Nassar conta o quanto o debate foi acalorado, destacando a resistência de parte da academia brasileira.
“Muitos acreditavam que alguém que escreveu nos anos 1950 e 1960 não teria nada relevante a dizer sobre as questões contemporâneas”, explicou o Diretor-Presidente da Aberje, ressaltando a postura combativa de alguns acadêmicos frente às ideias de McLuhan.
No entanto, Nassar constatou de perto que o filósofo da comunicação, Marshall McLuhan, ainda tem muito a oferecer para guiar os rumos atuais da comunicação. Diante de uma plateia atenta, ele relembrou que, em 2014, ao ser convidado para escrever um verbete sobre McLuhan para o dicionário da USP, pensou que seria uma tarefa simples.
“Eu achava que terminaria em três semanas, mas, ao me aprofundar, percebi a complexidade das teorias e acabei levando três meses e meio para concluir”, disse Nassar, que revelou ter relido o verbete antes do evento para verificar sua relevância e constatou que o texto se mantém surpreendentemente atual. “Tem tudo a ver com o livro ‘Brand Publishing na Prática’, especialmente no que diz respeito ao engajamento. Se você observar a importância de organizar narrativas em meio ao excesso de informações, perceberá o quanto o pensamento de McLuhan ainda é valioso e pertinente nos dias de hoje”, apontou.
Nassar concluiu seu discurso de abertura destacando como é gratificante ver, na prática, a aplicação das teorias de Marshall McLuhan, conforme exemplificado no livro de Paulo Henrique Ferreira. Ele ressaltou o quanto é enriquecedor observar a relevância dessas ideias no contexto atual, especialmente quando usadas para construir estratégias de comunicação mais eficazes e engajadoras.
Desvendando a mensagem: uma visão interdisciplinar
As palavras de Paulo Nassar foram reforçadas na sequência pela palestra de Andrew McLuhan, neto do renomado teórico da comunicação Marshall McLuhan. Ele iniciou sua apresentação destacando a dualidade de percepções em torno de seu avô.
“Embora muitos o conheçam por suas contribuições para a comunicação, para mim, Marshall é, acima de tudo, uma pessoa, um ser humano, meu avô”, disse Andrew, trazendo uma perspectiva pessoal que humanizou ainda mais a figura do teórico, sem perder de vista a relevância de suas ideias para o cenário atual.
Ele ainda fez uma brincadeira sobre uma das frases mais célebres de Marshall, dizendo que, quando as pessoas lhe perguntavam o que significava “o meio é a mensagem”, ele costumava responder: “eu não sei”.
Contudo, Andrew decidiu buscar respostas para a célebre frase, mergulhando em leituras e estudos. Foi somente em meados de seus 30 anos, durante viagens com o avô e ouvindo suas reflexões, que ele realmente começou a compreender o propósito por trás da famosa afirmação. Esse processo o levou a focar em trabalhar sobre o significado de “o meio é a mensagem”.
“É uma frase tão poderosa, quase como uma fórmula de Einstein (E=mc²)”, afirmou Andrew McLuhan.
Ele destacou que o motivo pelo qual as ideias de Marshall McLuhan permanecem relevantes e não estão restritas ao passado é que ele não se limitou a estudar o rádio ou a televisão em si, mas sim a tecnologia de maneira ampla.
“Ele analisou, particularmente, o que as tecnologias têm em comum. O objetivo era que, à medida que desenvolvemos novas tecnologias, pudéssemos compreendê-las de uma forma mais fácil”, explicou o palestrante canadense.
Para explicar essa metodologia, Andrew fez uma comparação ao destacar que, enquanto nas universidades existem disciplinas específicas para cada especialidade, seu avô percebeu que, para entender a cultura e a tecnologia, não se pode restringir a uma única especialização.
“Todos os segmentos oferecem respostas para a compreensão do mundo. Entender não é apenas um ponto de vista; não se trata de um único ponto. Cada pedaço oferece uma resposta”, afirmou Andrew, enfatizando a importância de uma visão holística e interdisciplinar para decifrar as complexidades da sociedade.
Segundo ele, toda nova tecnologia que surge nos transforma tanto no âmbito pessoal quanto na sociedade.
“Uma nova mídia é uma nova cultura. Essas mudanças não ocorrem apenas por causa do conteúdo ou de uma informação específica, mas sim pela maneira como dispositivos como o smartphone, o computador ou mesmo uma reunião no Zoom impactam nossas vidas”, ressaltou Andrew, enfatizando que a introdução de novas tecnologias altera a forma como as pessoas se conectam, comunicam e interagem, moldando a experiência humana de maneiras profundas. “É por isso que ‘o meio é a mensagem'”, completou.
Aproveitando esse gancho, Andrew relacionou a teoria de seu avô ao livro “Brand Publishing na Prática”.
“Ambos tratam da prática e da importância de compreender a estratégia para alcançar um objetivo”, afirmou.
Essa conexão sublinha a relevância das ideias de Marshall McLuhan no contexto contemporâneo de comunicação e marketing, onde o foco não está apenas na criação de conteúdo, mas também na construção de relacionamentos significativos e na forma como as marcas interagem com o público.
“Cada tecnologia é uma forma específica de comunicar, que gera uma sociedade em particular, e essa nova sociedade, por sua vez, cria novas maneiras de fazer as coisas”, disse Andrew.
Ao final de sua palestra, ele enfatiza que compreender essas dinâmicas é essencial para navegar pelas transformações contínuas na comunicação e na interação social. E ressalta que cada inovação traz consigo um novo conjunto de práticas, que impactam profundamente as dinâmicas no mundo.
A teoria de McLuhan em ação
Na palestra que se seguiu, Paulo Henrique Ferreira iniciou sua participação no evento reafirmando que tudo o que Andrew mencionou sobre Brand Publishing já era feito de forma intuitiva pela Barões até a descoberta do Instituto McLuhan.
“A Barões, em essência, foi baseada na teoria de McLuhan, que afirma que ‘o meio é a mensagem’. Essa frase, de certa forma, abrange a trajetória da humanidade em qualquer época em que você a aplique, assim como a famosa citação de René Descartes: ‘Penso, logo existo'”, disse PH Ferreira.
Para o Diretor-Executivo da Barões, McLuhan é um dos maiores pensadores da humanidade, pois, na época em que escreveu seu livro O Meio é a Mensagem, o mundo vivia um momento de transformação social, com a formatação de uma sociedade do espetáculo. Essa perspectiva, segundo ele, revela a profundidade das ideias de McLuhan e sua relevância contínua na análise das dinâmicas sociais contemporâneas.
PH Ferreira também relembrou sua experiência como gestor digital de uma moderna mídia legada e quando, após a Copa de 2014, decidiu explorar a transição midiática através da prática do brand publishing.
“Os intermediários, que eram alguns grupos de jornalismo responsáveis por mediar a sociedade, colocavam as marcas apenas como anunciantes. No entanto, com o surgimento das redes sociais, essa dinâmica desmoronou”, destacou. “Assistimos a uma mudança de sistema e uma nova sociedade surgiu. Nessa nova configuração, percebi que as marcas também precisavam se envolver na informação. A técnica do jornalismo é maior que o seu próprio setor e deve pertencer a todos, especialmente, às organizações que têm relevância”, completou o executivo da Barões.
O organizador do livro enfatiza que, para as marcas que desejam ser sustentáveis e engajar seus clientes de forma eficaz, é fundamental que elas se comprometam com a informação.
“Se você realmente é sustentável, informe! É aí que o brand publishing se destaca, não apenas como mensagem, mas como técnica”, afirmou PH Ferreira.
Brand Publishing redefine a relação com o público
Para demonstrar como as marcas podem efetivamente informar na prática, PH convidou os coautores de “Brand Publishing na Prática” para um bate-papo sobre os temas tratados nos capítulos que assinaram.
Saiba mais: Conheça os perfis de todos os coautores do livro “Brand Publishing na Prática”
Leandro Provedel, Gerente corporativo de comunicação e branding para o Brasil na ENGIE, deu início à discussão afirmando que o Brand Publishing representa a peça que faltava no quebra-cabeça da comunicação da empresa.
“Como gestor de comunicação de uma grande empresa, sempre me incomodou a falta de uma visão integrada dos processos de comunicação. Tínhamos as redes sociais, o website, a propaganda, mas ainda faltava algo. Foi nesse contexto que o Brand Publishing se destacou, pois surgiu como um instrumento de conexão”, afirmou Leandro. “Além disso, um press release, por exemplo, é um trabalho desafiador que envolve a escrita, a aprovação e, ainda mais difícil, a conquista de espaço na mídia tradicional. No entanto, com a mídia proprietária nós realizamos todo esse processo e, ao mesmo tempo, proporcionamos perenidade à plataforma” completou.
Onde entra a assessoria de imprensa?
Hamilton dos Santos, Diretor-executivo da Aberje, aproveitou a fala de Provedel, que mencionou o trabalho de assessoria, para aprofundar a discussão sobre a dinâmica da comunicação.
“Tradicionalmente, costumamos dividir o mundo da comunicação entre compradores e fornecedores. De um lado, temos as empresas que buscam serviços de comunicação, e do outro, as agências que oferecem esses serviços. A própria Aberje sempre representou esse mundo dos compradores de serviços de comunicação. No entanto, os tempos mudaram, e agora observamos uma zona cinzenta cada vez maior entre esses dois mundos”, disse Hamilton.
Para o representante da Aberje, o Brand Publishing é um movimento fascinante, já que aborda o que ele chama de desintermediação, que elimina intermediários na comunicação, como a imprensa, permitindo que marcas se conectem diretamente com seus públicos.
“Esse é um fenômeno bastante peculiar e problemático. Se vamos desintermediar, as empresas estão dispostas a pagar o preço para produzir conteúdo que lhes confere a credibilidade esperada de uma produtora de informação? Esse processo é caro e requer investimento. Até que ponto isso não desvia o foco do que elas fazem que é o produto?”, provocou.
Hamilton destacou que essa é uma reflexão importante, ressaltando que quando uma marca fala de si mesma, isso pode impactar sua reputação.
“Uma reputação positiva depende de um saldo maior de opiniões favoráveis em relação às negativas. Falar de si mesmo pode levar ao desprezo e se tornar um obstáculo para construir uma boa reputação. É como dar um tiro no pé. Como escapar desse impasse? Se for feito de maneira adequada, como a ENGIE faz, é possível superar isso”, disse o representante da Aberje.
PH Ferreira complementou a análise com a observação de que, como nos casos de Além da Energia, da ENGIE, ou do Negócios de Beleza, da Beauty Fair, que são publicaçãos não autorreferentes, a dinâmica muda.
“Esse modelo permite que as marcas estabeleçam uma relação mais genuína com seu público, oferecendo informações úteis e relevantes, em vez de se concentrarem apenas em autopromoção”, disse PH Ferreira.
Informar para transformar
Débora Huff, Gerente de Comunicação e Marketing Digital da Beauty Fair, enfatizou como essa abordagem não autorreferente fortalece a credibilidade da marca, posicionando-a como uma fonte confiável de informação em sua área de atuação.
Ela conta que a Beauty Fair já reconhecia a importância de produzir conteúdo para os negócios, atuando anteriormente na TV e em revistas impressas.
“No entanto, foi durante a pandemia, quando todos os salões de beleza tiveram que fechar, que começamos a ser bombardeados por perguntas de empreendedores que queriam saber como operar nesse período. Foi então que entendemos onde estava nosso diferencial. Sempre falamos sobre empreendedorismo, comportamento e técnica, mas percebemos que precisávamos ensinar os empreendedores a crescer nesse mercado”, afirmou Débora.
Esse momento de crise não apenas destacou a necessidade de adaptação, mas também proporcionou uma oportunidade para se conectar mais profundamente com a comunidade de profissionais de beleza. A Beauty Fair se tornou um espaço de credibilidade, oferecendo orientações práticas e relevantes que ajudaram os empreendedores a enfrentar os desafios do setor.
“E assim nasceu o hub de conteúdo da marca. Transformamos o conceito de e-commerce ao produzir e distribuir conteúdo de diversas formas. O hub é apenas uma das iniciativas, e agora, com uma metodologia aprimorada, estamos conseguindo oferecer conteúdos de maior qualidade e impactar efetivamente os empreendedores”, revelou Débora.
Brand Publishing no cooperativismo
Assim como a Beauty Fair, a Cooxupé sempre reconheceu que informar e educar são pilares fundamentais tanto para seus negócios quanto para o setor cafeeiro como um todo. Desde a década de 1970, a empresa lançou a Folha Rural, uma iniciativa que já demonstrava seu compromisso com a disseminação de conhecimento entre os produtores. Atualmente, além do informativo impresso, a cooperativa conta com o Hub do Café.
No debate, Jorge Florêncio Ribeiro Neto, Gerente de Comunicação da Cooxupé, explicou que essa nova plataforma surgiu de uma necessidade crescente de conectar e capacitar os colaboradores e parceiros do setor.
“Como temos um modelo de negócio cooperativista, isso nos lançou diretamente no mercado internacional, nem passamos pelo varejo. Começamos a vender para os Estados Unidos, Europa e Ásia, e à medida que essa expansão acontecia, percebemos o quanto a comunicação se tornava importante. O contato pessoal não era suficiente, a simples divulgação de notícias não atendia às nossas necessidades. Era essencial informar o nosso público, porque não tinha a informação necessária na mídia comum”, pontuou Jorge.
De acordo com o Gerente de Comunicação, a Cooxupé começou a perceber a importância de se comunicar diretamente com os produtores.
“Imagine só: estamos em Guaxupé, dialogando com um produtor simples e, ao mesmo tempo, conversando com a indústria de café da Suíça e da Itália, é complexo. Para nós, o Brand Publishing não foi uma ideia brilhante de comunicação, mas uma necessidade real. Nossa Folha Rural já funcionava como uma solução para atender a essa demanda”, disse Jorge.
Ele explicou que ao longo do tempo, usaram o jornal impresso, depois as redes sociais, mas havia a necessidade de colocar tudo em um lugar só e assim surge o portal Hub do Café para colocar tudo o que precisa ser dito.
“O portal agora oferece clima em tempo real, cotações da Bolsa de Nova York, informações sobre economia de água e dados relevantes sobre o setor, consolidando-se como um líder absoluto responsável por 52% do consumo de conteúdo sobre cafeicultura no Brasil”, finalizou o executivo o Gerente de Comunicação da Cooxupé.
