Durante mais uma passagem pelo Brasil no início de novembro de 2025, que incluiu participação no RD Summit e encontros com autores e executivos, Andrew McLuhan, fundador do McLuhan Institute e neto de Marshall McLuhan, conversou com Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing. O papo exclusivo aconteceu no estúdio do Meio, que também aproveitou a passagem de Andrew para uma entrevista.

Na entrevista com PH Ferreira, Andrew revisita conceitos clássicos dos McLuhan, analisa o impacto da inteligência artificial e reforça por que o Brand Publishing ganhou centralidade no atual cenário midiático.

Veja a entrevista na íntegra:

Andrew McLuhan reforça o papel do Brand Publishing na era da informação infinita

Brand Publishing como ferramenta para relações diretas e confiáveis

Ao relembrar o período em que participou do lançamento do livro “Brand Publishing na Prática”, Andrew observou o quanto a prática avançou no Brasil. Ele destacou o impacto que viu nos encontros com CEOs e autores ligados à estratégia. Em suas palavras, “era impressionante descobrir o quanto o Brand Publishing tinha feito diferença para seus negócios”.

Segundo Andrew, esse movimento se conecta a uma mudança histórica iniciada muito antes da internet. Ele recorda a frase clássica de Marshall McLuhan ao afirmar que “Gutenberg fez de todos leitores e a Xerox fez de todos autores”. Para ele, a internet levou esse processo ao limite, já que “publicar agora é algo que qualquer pessoa pode fazer”.

O problema, explica Andrew, é que esse fenômeno ampliou a saturação informacional. Ele afirma que “estamos tão cercados de informação que se torna difícil saber em quem confiar e o que é verdade”. Para ele, o Brand Publishing funciona como um antídoto ao permitir que marcas falem diretamente com seus públicos, sem intermediários. “Isso permite que as empresas falem com mais autoridade e construam relações significativas”, completou.

Paulo Henrique Ferreira reforçou essa visão ao explicar que, na abordagem McLuhaniana da Barões, “não é só o conteúdo. É a plataforma, o conteúdo e a distribuição. É a compreensão do meio e da mensagem”.

IA acelera a produção, mas aumenta a demanda por autenticidade

Um dos temas centrais da entrevista foi o avanço da inteligência artificial. Paulo Henrique Ferreira lembrou que a IA se tornou uma interface “ainda mais natural que a própria web”, já que estabelece uma relação direta entre pessoas e máquinas mediada por intenção.

Andrew reconhece as capacidades da IA, afirmando que ela é “capaz de fazer coisas incríveis e de vasculhar bases gigantes de informação”. No entanto, ele ressalta que isso não diminui a força das marcas. “Acho que as marcas ainda têm força em sua própria voz”, disse. Para ele, conforme a sociedade se torna mais exposta a conteúdos automáticos, crescerá “a necessidade de coisas credíveis e autênticas”.

Em uma metáfora marcante, Andrew comparou a diferença entre conteúdo gerado por IA e conteúdo produzido por marcas reais à diferença entre ver a Mona Lisa ao vivo ou ver uma foto. “As fotografias são boas de olhar, mas não se comparam à experiência humana real”, afirmou. Segundo ele, nenhuma quantidade de imagens da Capela Sistina substitui a sensação de estar diante da obra original. O mesmo vale para a comunicação entre marcas e pessoas.

O McLuhan Institute e a necessidade de compreender a transição tecnológica

Na entrevista, Andrew explicou que o McLuhan Institute surgiu da percepção de que o mundo vive uma transição tecnológica profunda e que as pessoas precisam de ferramentas para entendê-la. Ele afirmou que criou o instituto porque “estamos em um tempo de grande transição tecnológica e precisamos de tantas ferramentas quanto possível para tentar entender e navegar”.

Com humildade, Andrew comentou sua própria trajetória ao dizer que é “autodidata” e que se considera uma prova de que qualquer pessoa pode compreender esses conceitos. Seu objetivo é tornar essas ferramentas acessíveis a todos. “Se eu consegui entender, qualquer um pode. Quero tornar os mesmos recursos acessíveis para que todos possam pensar um pouco mais profundamente sobre nossa situação”, disse.

Por que “o meio é a mensagem” segue valendo na era da IA

No encerramento da entrevista, Paulo Henrique Ferreira mencionou que considera a frase “o meio é a mensagem” um conceito universal e eterno, válido desde as pinturas rupestres até a inteligência artificial. Andrew concordou e explicou por que a expressão permanece tão atual.

Andrew concluiu que compreender esse mecanismo é essencial para que a humanidade exerça maior controle sobre o próprio destino. “Criamos tecnologias cada vez mais poderosas sem entender o que virá delas. Quanto mais entendermos essa relação, mais poderemos projetar tecnologias por intenção e não por acidente”, afirmou.

Ele afirmou que a relação entre humanos e tecnologia é o que nos define como espécie. “O meio é a mensagem explica como humanos e tecnologia funcionam juntos”, explicou. Segundo ele, as transformações sociais não acontecem por causa do conteúdo, mas por causa do mundo criado pela estrutura de cada nova ferramenta.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia que permite que marcas se tornem donas de seus próprios canais de mídia, falando diretamente com seus públicos sem intermediários. Na era da informação infinita, onde estamos cercados de conteúdo e é difícil saber em quem confiar, o Brand Publishing funciona como um antídoto ao permitir que empresas estabeleçam relações significativas e construam autoridade através de sua própria voz autêntica.

Andrew McLuhan resgata a frase clássica de seu avô: 'Gutenberg fez de todos leitores e a Xerox fez de todos autores'. A internet levou esse processo ao limite, permitindo que qualquer pessoa publique. O Brand Publishing representa a evolução natural desse fenômeno, permitindo que marcas exerçam controle sobre sua narrativa em um ambiente onde a capacidade de publicar se democratizou completamente.

Ao decidir aplicar Brand Publishing, a marca deve desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe a estratégia com os objetivos gerais da empresa. A definição de metas específicas é essencial, variando desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente, considerando não apenas o conteúdo, mas também a plataforma, a distribuição e a compreensão do meio e da mensagem.

Embora a IA seja capaz de fazer coisas incríveis e processar gigantescas bases de informação, ela não diminui a força das marcas autênticas. Conforme a sociedade se torna mais exposta a conteúdos automáticos, cresce a necessidade de coisas credíveis e autênticas. Andrew McLuhan compara conteúdo gerado por IA a uma fotografia da Mona Lisa, enquanto conteúdo de marca real é como ver a obra original: nenhuma quantidade de imagens substitui a experiência humana genuína.

'O meio é a mensagem' permanece válido porque as transformações sociais não acontecem por causa do conteúdo, mas pela estrutura de cada nova ferramenta. Compreender essa relação é essencial para que a humanidade exerça maior controle sobre seu destino, permitindo que criemos tecnologias por intenção e não por acidente. A relação entre humanos e tecnologia é o que nos define como espécie.

O McLuhan Institute foi criado porque o mundo vive uma transição tecnológica profunda e as pessoas precisam de ferramentas para entendê-la e navegar por ela. Andrew McLuhan, que se considera autodidata, criou o instituto com o objetivo de tornar esses conceitos acessíveis a todos, demonstrando que qualquer pessoa pode compreender profundamente a situação tecnológica atual e suas implicações.

O Brand Publishing permite que marcas falem diretamente com seus públicos, sem intermediários, o que possibilita que as empresas falem com mais autoridade e construam relações significativas baseadas em confiança. Na abordagem McLuhaniana, isso vai além do conteúdo: envolve a compreensão integrada do meio, do conteúdo e da distribuição, criando uma comunicação mais autêntica e direta.

A saturação informacional criou um cenário onde é difícil saber em quem confiar e o que é verdade. Isso elevou significativamente a importância do Brand Publishing, pois permite que marcas se destaquem através de sua própria voz autêntica e estabeleçam relações diretas com públicos que buscam fontes confiáveis. O Brand Publishing se tornou central na estratégia de comunicação das marcas justamente porque oferece um caminho para construir credibilidade em meio ao ruído informacional.