“Ainda que o conteúdo seja o componente que mobilize e engaje, é a tecnologia que molda a nossa relação com o mundo”. Com essa provocação Andrew McLuhan, diretor do Instituto McLuhan e neto do teórico canadense Marshall McLuhan, abriu sua palestra no RD Summit, um evento para profissionais de marketing realizado na semana passada, entre 5 e 7 de outubro, em São Paulo.

Em uma fala que uniu análise histórica, crítica cultural e reflexão sobre o presente, Andrew revisitou o argumento central de Entendendo a mídia como uma extensão humana, de seu avô Marshall, livro que transformou o pensamento sobre comunicação e tecnologia.

O pesquisador explicou que, quando o livro foi publicado, nos anos 1960, o debate sobre comunicação era dominado pela teoria da informação, um campo voltado a medir a eficiência da transmissão de mensagens e a redução de ruídos entre emissor e receptor:

Naquele contexto, meu avô rompeu com a visão mecanicista da comunicação. Ele dizia que o mais importante não era o que se dizia, mas o meio pelo qual se dizia. O meio muda tudo.

Em um evento dirigido a profissionais de marketing, Andrew lembrou o papel do publicitário Howard Gossage na divulgação do nome e das ideias de Marshall McLuhan.

Segundo ele, o publicitário percebeu que as ideias do canadense descreviam leis fundamentais da comunicação.

“Gossage entendeu que meu avô não estava só falando sobre mídia, mas sobre o que acontece com as pessoas quando uma nova mídia aparece. Era uma teoria sobre os efeitos, não sobre as mensagens”, explicou Andrew.

A partir desse encontro, as ideias de McLuhan se difundiram entre publicitários, editores e executivos de mídia, se estabelecendo como uma das bases teóricas do setor,

Andrew McLuhan em palestra no RD Summit (Foto: Dani Andrade | @greenfotografias)

Andrew destacou que Entendendo a mídia apresenta uma visão simples e profunda: “toda tecnologia é uma extensão humana”. O automóvel estende os pés, o telefone estende a voz, o computador estende a mente. Em cada caso, a sociedade muda junto com a ferramenta. “Criamos extensões de nós mesmos, e depois passamos a viver dentro delas”, afirmou. Essa é, segundo ele, a essência da máxima “o meio é a mensagem”.

Ele observou que essas descobertas continuam fundamentais para compreender as transformações trazidas pela inteligência artificial.

“A IA é uma extensão da mente humana, e isso tem consequências tão amplas quanto as que o alfabeto teve sobre a oralidade. Ela muda o modo como pensamos, aprendemos e até o que consideramos real”, disse. Andrew ressaltou que o maior desafio não é apenas adotar novas ferramentas, mas perceber o que elas fazem conosco. “A tecnologia molda o ambiente antes que tenhamos consciência de seus efeitos.”

Previsões sobre o presente

Ao comentar a longevidade das ideias de Marshall McLuhan, Andrew explicou que o avô “nunca quis prever o futuro”. Suas “previsões” eram, na verdade, diagnósticos sobre o presente, a leitura dos efeitos já visíveis, mas ainda não compreendidos. “Meu avô dizia ter o cuidado de só prever o que já aconteceu”, recordou. “Por isso, ele acertava tanto.”

Andrew reforçou que as ideias de McLuhan continuam válidas porque descrevem padrões de transformação. Assim como a imprensa moldou o pensamento linear da modernidade e a televisão reorganizou a experiência familiar, a inteligência artificial está redesenhando as estruturas cognitivas. “Estamos novamente em um momento em que o meio muda a mente. O que parecia ser uma ferramenta virou um novo ambiente de percepção”, observou.

Durante a palestra, ele fez uma analogia entre diferentes setores para destacar como a mídia lida com a inovação de maneira menos prudente do que outras indústrias. “Se um novo aditivo é lançado na indústria alimentícia, há regulação, testes e acompanhamento de impacto. Se uma nova molécula aparece na indústria farmacêutica, há protocolos de segurança e pesquisa antes de chegar ao público. Mas, na indústria da mídia, quando uma nova tecnologia é criada, ela é simplesmente lançada e o mundo vira seu laboratório”, comparou.

Segundo Andrew, é justamente essa ausência de contenção que torna essencial o pensamento crítico sobre os meios e seus efeitos.

A escrita como ferramenta de pensamento

Andrew também comentou o estilo de redação de Entendendo a mídia, frequentemente considerado desafiador. “Meu avô escrevia de forma densa, fragmentada, muitas vezes poética. Não era um livro para ler uma vez, mas para revisitar. Ele não queria convencer, queria provocar”, esclareceu.

Segundo o pesquisador, o formato do texto refletia o próprio tema da obra; a influência dos meios sobre o modo de pensar. “A escrita dele não era linear porque o mundo já não era linear. O estilo era parte da mensagem”, destacou.

Essa escolha, disse, foi uma forma de traduzir na linguagem escrita a experiência de uma época em que televisão, rádio e publicidade estavam redefinindo o fluxo da atenção. “O que parece difícil hoje é o que fez o livro sobreviver. Ele foi escrito para resistir ao tempo”, afirmou.

Para os brasileiros, a revelação de Andrew remeteu a uma palestra de Ariano Suassuna, que contou sobre um pseudointelectual que advertiu sobre a extinção dos livros, com base em uma referência equivocada à obra de McLuhan. O escritor paraibano indagou como o seu apocalíptico conselheiro tinha conhecido as ideias de McLuhan. “Ele escreveu um livro”, respondeu o portador de uma previsão que nunca se realizaria.

O uso da metalinguagem para apontar paradoxos e sutilezas do conteúdo também marcou o formato da apresentação na plenária do evento, assim como em uma sessão reservada de perguntas e respostas. Em um evento em que os visitantes tinham que navegar por um app até para pegar água no bebedouro (sem nenhuma ironia ou exagero), Andrew falou sobre tecnologia com muita profundidade sem o uso de efeitos performáticos ou truques de disputa de atenção.

Continuidade do legado

Para saciar a curiosidade de quem se graduou com o nome McLuhan em sua estante, Andrew compartilhou lembranças da convivência entre seu pai, Eric, e o avô. “Eles trabalharam juntos por mais de vinte anos. Meu pai dizia que o trabalho do meu avô era um mapa e que a nossa tarefa era continuar explorando os territórios que ele desenhou”, contou.

Eric McLuhan, também teórico da comunicação, dedicou-se a atualizar e aprofundar os conceitos de Entendendo a mídia, desenvolvendo a ideia de “ecologia dos meios”, que descreve como cada nova tecnologia cria um ambiente que transforma todos os meios anteriores.

Andrew contou que cresceu acompanhando essas conversas e que hoje vê a missão do Instituto McLuhan como a de manter viva essa abordagem crítica, agora aplicada à era da IA, da automação e das plataformas digitais.

Dúvidas mais comuns

A principal ideia de Marshall McLuhan é que os meios de comunicação são extensões do homem. Assim como ferramentas físicas estendem nossas capacidades corporais, os meios de comunicação estendem nossos sentidos e nossa mente. O automóvel estende os pés, o telefone estende a voz, e o computador estende a mente. Essa visão revolucionou o pensamento sobre comunicação ao focar não no conteúdo das mensagens, mas no impacto que o próprio meio exerce sobre a sociedade e a forma como pensamos.

A frase 'o meio é a mensagem' significa que o impacto mais importante de uma tecnologia não está no conteúdo que ela transmite, mas na própria tecnologia e em como ela molda nossa relação com o mundo. Quando criamos extensões de nós mesmos através de tecnologias, passamos a viver dentro delas, e isso transforma a sociedade de maneiras profundas. O meio muda tudo, alterando o modo como pensamos, aprendemos e percebemos a realidade, independentemente do conteúdo específico que está sendo transmitido.

As ideias de McLuhan são fundamentais para entender a IA porque ela é uma extensão da mente humana, com consequências tão amplas quanto as que o alfabeto teve sobre a oralidade. A IA muda o modo como pensamos, aprendemos e até o que consideramos real. Segundo Andrew McLuhan, o maior desafio não é apenas adotar a ferramenta, mas perceber o que ela faz conosco. A tecnologia molda o ambiente antes que tenhamos consciência de seus efeitos, tornando essencial o pensamento crítico sobre os meios e suas transformações.

As 'previsões' de Marshall McLuhan não eram tentativas de prever o futuro, mas diagnósticos sobre o presente. Ele lia os efeitos já visíveis, mas ainda não compreendidos pela sociedade. McLuhan tinha o cuidado de só prever o que já tinha acontecido, focando em padrões de transformação que descrevem como diferentes tecnologias moldam a mente e a sociedade. Essa abordagem o tornava preciso porque se baseava em análise profunda do presente, não em especulação sobre o futuro.

Marshall McLuhan cunhou o conceito de 'aldeia global' na década de 1960 para descrever um mundo em que todos estariam interligados em uma cultura unificada por meio da tecnologia. Esse conceito antecipava como as tecnologias de comunicação criariam conexões globais que transformariam a experiência humana, tornando o mundo mais interconectado e interdependente, semelhante a uma aldeia tradicional, mas em escala planetária.

Andrew McLuhan destacou que a indústria de mídia lida com inovação de maneira menos prudente do que outras indústrias. Enquanto a indústria alimentícia regula novos aditivos e a farmacêutica testa novas moléculas antes do lançamento, a mídia simplesmente lança novas tecnologias e o mundo vira seu laboratório. Essa ausência de contenção torna essencial o pensamento crítico sobre os meios e seus efeitos, exigindo uma abordagem mais responsável e reflexiva antes de implementar tecnologias que transformam a percepção e o pensamento humano.

Marshall McLuhan escreveu 'Entendendo a Mídia' de forma densa, fragmentada e frequentemente poética porque o estilo refletia o próprio tema da obra: a influência dos meios sobre o modo de pensar. A escrita não era linear porque o mundo já não era linear naquela época, quando televisão, rádio e publicidade estavam redefinindo o fluxo da atenção. Essa escolha estilística foi uma forma de traduzir na linguagem escrita a experiência de uma época em transformação, e o que parece difícil hoje é justamente o que fez o livro sobreviver ao tempo.

O Instituto McLuhan, dirigido por Andrew McLuhan, mantém viva a abordagem crítica de Marshall, agora aplicada à era da IA, automação e plataformas digitais. O trabalho do avó é visto como um mapa, e a tarefa atual é continuar explorando os territórios que ele desenhou. Isso inclui desenvolver conceitos como a 'ecologia dos meios', que descreve como cada nova tecnologia cria um ambiente que transforma todos os meios anteriores, permitindo uma compreensão profunda das transformações tecnológicas contemporâneas.