O mercado de conteúdo enfrenta uma transformação: em tempos de inteligência artificial, a origem das informações se torna mais relevante que o próprio conteúdo. A afirmação é de Bruno Costa, Diretor de Estratégia de Dados da Barões Brand Publishing, que publicou recentemente um manifesto em seu LinkedIn. Na postagem, o executivo faz uma análise que posiciona o Registro.br como potencial entidade mais importante da internet brasileira.

“Com a explosão de conteúdo criado por inteligência artificial, algo começa a perder valor muito rápido: o conteúdo em si”, observa Costa. Para ele, quando tudo pode ser produzido mais rápido, mais barato e em escala infinita, o diferencial deixa de ser o que foi dito e passa a ser de onde isso veio.

A perspectiva do executivo da Barões encontra respaldo nas previsões de 42 especialistas reunidas pelo Content Marketing Institute (CMI) para 2026. O relatório indica que a inteligência artificial continuará moldando a área, mas destaca a crescente valorização da conexão humana, autenticidade e rigor editorial como diferenciais competitivos.

Domínio como selo de procedência digital

Bruno Costa identifica uma mudança estrutural na percepção de valor do conteúdo digital: “Origem vira sinal de confiança”, afirma o executivo. 

Nesse contexto, o papel do Registro.br evolui de órgão técnico de infraestrutura para lastro de identidade digital, onde o domínio próprio funciona como selo de procedência.

Veja abaixo o manifesto de Bruno Costa:

A análise converge com as observações de Jeff Coyle, chefe de estratégia da Siteimprove, feitas ao CMI. Ele destaca a autoridade e a confiança como elementos essenciais para o sucesso das estratégias de conteúdo em 2026. 

“O sucesso não virá do volume ou de estímulos, mas sim da autoridade, da confiança e de sistemas que ampliem a capacidade de julgamento humano”, projeta Coyle.

Credibilidade e rigor jornalístico ganham relevância

À medida que a criação de ferramentas de inteligência artificial se acelera, torna-se mais difícil distinguir informações verdadeiras. Ao CMI, Aaron Winston, gerente sênior de conteúdo do GitHub, aponta que a responsabilidade dos profissionais de conteúdo aumentou. 

“Precisamos elevar o nível, buscando perspectivas diversas, conversando com especialistas internos e externos e abordando cada tópico com o rigor de um jornalista”, orienta Winston.

A expertise humana, aliada a uma lógica de produção que valoriza profundidade, credibilidade e veracidade, assume papel estratégico dentro dos negócios. Jasmine Paul, estrategista de conteúdo sênior da Mad Fish Digital, recomenda que profissionais se concentrem na construção de “ecossistemas de confiança” através de entrevistas, histórias de bastidores e insights de especialistas.

Dados estruturados e presença em LLM

A transformação provocada pela IA também altera a descoberta de conteúdos em sites de busca. Martha van Berkel, CEO da Schema App, destaca que Google e Microsoft exigem dados estruturados para que conteúdos sejam visíveis em recursos de IA. 

“Os dados estruturados garantem que seu conteúdo seja compreendido pela busca e pela IA, preparando-o para os agentes”, explica Martha van Berkel.

Tim Burke, gerente de operações de receita da Brightspot, orienta que marcas devem focar na compreensão de sua presença em LLM e fortalecer sinais EEAT (Sigla em inglês para “experiência, expertise, autoridade e confiabilidade”). 

A recomendação alinha-se com a visão de Costa sobre a importância da origem como diferencial competitivo.

Mídia proprietária e relacionamentos diretos

Para se afastar da efemeridade da inteligência artificial e criar relacionamentos, Bert van Loon, consultor de estratégia, orienta diminuir a dependência de visibilidade paga. 

“Desenvolva programas de conteúdo para construir ativos, não picos de tráfego pago. Faça com que cada momento se converta em uma audiência própria”, recomenda.

Jacqueline Loch, da AZURE Media, defende qualidade sobre onipresença: “Estar em todos os lugares não é uma estratégia. Concentre-se naquilo em que você é bom e pare de tentar ser tudo em todas as plataformas”. 

A orientação reforça a importância de mídias proprietárias como estratégia fundamental para marcas.

Mensuração e dados como prioridade

Jill Grozalsky Roberson, vice-presidente de marketing da Velir x Brooklyn Data, aponta no estudo do CMI o fim do “marketing baseado em impressões” e destaca a importância dos dados primários. 

“Os profissionais de marketing devem se preparar para integrar dados primários, análises avançadas e estruturas de experimentação em suas operações de conteúdo”, projeta.

David Fortino, gerente geral da NetLine, prevê uma crise de relação sinal-ruído que tornará distribuição, confiança e perspectivas originais as únicas coisas que importam. A previsão reforça a análise de Costa sobre a mudança de paradigma: “A pergunta não é mais ‘isso é bom conteúdo?’, mas sim ‘quem está por trás disso?'”.

As tendências convergem para um cenário onde a tecnologia amplifica capacidades humanas, mas não substitui a necessidade de expertise, autenticidade e conexões genuínas com audiências. O sucesso em 2026 dependerá da capacidade de equilibrar eficiência tecnológica com valor editorial diferenciado, onde a origem do conteúdo se torna a própria mensagem.

Dúvidas mais comuns

Com a explosão de conteúdo gerado por inteligência artificial, o que foi dito deixa de ser o diferencial competitivo, pois tudo pode ser produzido mais rápido, mais barato e em escala infinita. Nesse cenário, a origem das informações se torna o sinal de confiança mais relevante, transformando a pergunta de 'isso é bom conteúdo?' para 'quem está por trás disso?'. O domínio próprio funciona como um selo de procedência digital que valida a autenticidade e credibilidade da marca.

Os domínios próprios evoluem de simples endereços técnicos para lastro de identidade digital, funcionando como selos de procedência que indicam a origem legítima do conteúdo. Nesse contexto, o Registro.br passa de órgão técnico de infraestrutura para validador de identidade digital. Um domínio próprio sinaliza que a marca é responsável pelo conteúdo publicado, diferenciando-a de publicações em plataformas de terceiros e estabelecendo autoridade e confiança junto ao público.

As tendências apontadas por 42 especialistas do Content Marketing Institute indicam que a inteligência artificial continuará moldando a área, mas com crescente valorização da conexão humana, autenticidade e rigor editorial como diferenciais competitivos. O sucesso virá da autoridade, confiança e sistemas que ampliem a capacidade de julgamento humano, não do volume ou estímulos. Além disso, dados estruturados, presença em LLMs, mídia proprietária e relacionamentos diretos com audiências ganham relevância estratégica.

Os profissionais de conteúdo devem elevar o nível de rigor jornalístico, buscando perspectivas diversas, conversando com especialistas internos e externos e abordando cada tópico com profundidade e credibilidade. Recomenda-se construir 'ecossistemas de confiança' através de entrevistas, histórias de bastidores e insights de especialistas. Também é essencial integrar dados primários, análises avançadas e estruturas de experimentação nas operações de conteúdo, além de fortalecer sinais EEAT (experiência, expertise, autoridade e confiabilidade).

A mídia proprietária reduz a dependência de visibilidade paga e cria relacionamentos genuínos com audiências. Recomenda-se desenvolver programas de conteúdo para construir ativos duradouros, não apenas picos de tráfego pago, concentrando-se em qualidade sobre onipresença. Estar em todos os lugares não é uma estratégia; o foco deve ser naquilo em que a marca é realmente boa, criando uma audiência própria que não depende de algoritmos de terceiros.

Google e Microsoft exigem dados estruturados para que conteúdos sejam visíveis em recursos de IA e agentes de busca. Os dados estruturados garantem que o conteúdo seja compreendido pela busca e pela IA, preparando-o para os novos formatos de descoberta. Sem dados estruturados adequados, o conteúdo corre risco de não ser indexado ou compreendido corretamente pelas ferramentas de inteligência artificial.

O Branded Content é um conteúdo assinado por uma marca em um portal independente, aproveitando uma audiência consolidada do veículo. Funciona como mídia paga e deve ser informativo e pertinente ao público. Já o Brand Publishing representa uma estratégia mais ampla onde a marca se torna dona de seus próprios canais de mídia, publicando conteúdo editorial em domínio próprio, estabelecendo autoridade e relacionamento direto com sua audiência sem depender de terceiros.

O 'marketing baseado em impressões' está chegando ao fim, dando lugar à mensuração baseada em dados primários e análises avançadas. As marcas devem integrar dados primários, estruturas de experimentação e análises sofisticadas em suas operações de conteúdo. A distribuição, confiança e perspectivas originais se tornam as únicas métricas que realmente importam, substituindo métricas de vanidade por indicadores que refletem relacionamento genuíno e valor entregue à audiência.