O sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, Paulo Henrique Ferreira, participou recentemente do episódio 9 do podcast “Como é que Pod?”, comandado por Marcio Brant, fundador da Wepod, a maior produtora de podcast corporativo no país. Durante a conversa, ele apresentou conceitos fundamentais sobre Brand Publishing e explicou como as marcas podem se posicionar como fontes de informação em seus respectivos setores.

A participação de PH Ferreira no programa abordou a transição do modelo tradicional de comunicação, baseado em persuasão, para uma abordagem focada em informação.

“A Barões veio para contribuir com novos formatos, fazendo com que as marcas saiam do cacoete de uma sociedade que não existe mais, a sociedade do século XX”, explicou o executivo.

Veja o episódio do “Como é que Pod?” com Paulo Henrique Ferreira na íntegra:

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Mudança no paradigma da comunicação

PH Ferreira destacou que a transformação mediática alterou fundamentalmente a relação entre marcas e audiências. Segundo ele, o modelo anterior concentrava 80% do budget das marcas em anúncios televisivos de 30 segundos ou 1 minuto, baseados em persuasão e convencimento.

“Com a transição mediática, as pessoas não querem ser convencidas, elas querem ser informadas e esclarecidas”, afirmou o diretor da Barões.

O executivo explicou que a imprensa tradicional perdeu sua posição de mediadora quando as redes sociais se estabeleceram e mudaram tanto a produção quanto o consumo de informação.

O papel das marcas como publishers

Durante o podcast, PH Ferreira defendeu que marcas líderes têm autoridade técnica e comercial para informar sobre seus setores:

Uma marca é um conjunto de pessoas especialistas em determinada atividade. Parte do trabalho dela não é só produzir o produto ou serviço, mas informar sobre o setor.

O conceito de Brand Publishing, segundo o executivo, vai além da produção de conteúdo para redes sociais:

É um processo que passa pelo conteúdo, formatação, arquitetura, plataforma e distribuição. E a distribuição é a rainha desse processo

Três categorias de marcas

O diretor da Barões classificou as empresas em três grupos distintos, sendo que apenas para a primeira opção o Brand Publishing é indicado:

  • Marcas líderes: Empresas que têm impacto na sociedade e devem se estruturar como publishers para estabelecer tendências e atuar como curadoras de seus setores.
  • Marcas seguidoras: Empresas comoditizadas ou de menor porte que não têm capacidade natural de liderar pensamento e fazem parte da audiência das marcas líderes.
  • Marcas tóxicas: Empresas que teriam capacidade de liderar pensamento mas não têm compromisso legítimo com a sociedade, focando apenas em publicidades sem substância.

Educação mediática como desafio

Um dos pontos centrais da conversa foi a necessidade de educação sobre a transição midiática:

Falta educação midiática nas graduações e pós-graduações. Vejo CEOs negligenciando toda essa transição e não entendendo por que a marca está em crise.

O executivo criticou profissionais que ainda operam com paradigmas do século XX.

Como é que pode ter pessoas no mercado de comunicação que não entendem da transição mediática, que não se preparam, que vivem só de eventos falando de hype?

Conteúdo líquido e audiências sintéticas

O entrevistado também abordou tendências emergentes, incluindo o conceito de “conteúdo líquido”, formato que se adapta às diferentes formas de consumo das audiências. Ele mencionou que marcas com Brand Publishing estruturado estão preparadas para alimentar modelos de linguagem (LLMs) por meio do que chamou de “LLM seeding”.

“As marcas que têm Brand Publishing estruturado já possuem uma base fundamental para alimentar os LLMs e trabalhar com audiências sintéticas”, explicou PH Ferreira.

Processo versus produto

Durante a entrevista, o executivo da Barões enfatizou que muitas marcas acumulam conteúdo sem estratégia editorial.

“É o que mais acontece. Marcas foram influenciadas por agências a criar muito conteúdo baseado na visão de publicidade, pensando como mídia, sem programa editorial permanente”, disse.

A solução, segundo ele, está na implementação de governança editorial robusta: “As marcas precisam de um processo de publishing maduro que reorganize todo o conteúdo numa lógica editorial para liderar pensamento e gerar negócios”, concluiu.

A participação de Paulo Henrique Ferreira no “Como é que Pod?” reforça a importância da educação sobre Brand Publishing e demonstra como marcas podem assumir protagonismo editorial em seus setores através de estratégias estruturadas de comunicação.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é um processo estratégico que vai além da simples produção de conteúdo. Envolve conteúdo, formatação, arquitetura, plataforma e distribuição, sendo que a distribuição é a etapa mais crítica. Trata-se de marcas se posicionarem como fontes legítimas de informação em seus setores, assumindo o papel de publishers e líderes de pensamento, em vez de apenas produzir anúncios persuasivos.

A transição mediática alterou fundamentalmente a relação entre marcas e audiências. O modelo anterior concentrava 80% do orçamento em anúncios televisivos baseados em persuasão e convencimento. Atualmente, as pessoas não querem ser convencidas, mas informadas e esclarecidas. Com o surgimento das redes sociais, a imprensa tradicional perdeu sua posição de mediadora, mudando tanto a produção quanto o consumo de informação.

Apenas as marcas líderes devem estruturar-se como publishers. Essas são empresas que têm impacto na sociedade, autoridade técnica e comercial para informar sobre seus setores, e devem estabelecer tendências e atuar como curadoras. Marcas seguidoras ou comoditizadas não têm capacidade natural de liderar pensamento, enquanto marcas tóxicas, apesar de terem potencial, carecem de compromisso legítimo com a sociedade.

Muitas marcas acumulam conteúdo sem estratégia editorial clara, influenciadas por agências a criar muito conteúdo baseado em visão publicitária, sem um programa editorial permanente. A solução está na implementação de governança editorial robusta e um processo de publishing maduro que reorganize todo o conteúdo numa lógica editorial para liderar pensamento e gerar negócios.

Marcas com Brand Publishing estruturado possuem uma base fundamental para alimentar modelos de linguagem (LLMs) através do que é chamado de 'LLM seeding'. Essa estrutura permite que as marcas trabalhem com audiências sintéticas e se preparem para as tendências emergentes de conteúdo líquido, que se adapta às diferentes formas de consumo das audiências.

Marcas líderes são conjuntos de pessoas especialistas em determinada atividade, e parte de seu trabalho não é apenas produzir o produto ou serviço, mas informar sobre o setor. Ao assumir o papel de publishers, as marcas estabelecem autoridade, criam tendências e atuam como curadoras de informação, diferenciando-se da concorrência e construindo relacionamentos mais profundos com suas audiências.

Muitos CEOs e profissionais de comunicação ainda operam com paradigmas do século XX, negligenciando a transição mediática e não compreendendo por que suas marcas entram em crise. A falta de educação sobre essa transição nas graduações e pós-graduações resulta em profissionais que não se preparam adequadamente para os desafios contemporâneos da comunicação estratégica.

O Brand Publishing vai muito além da produção de conteúdo para redes sociais. Enquanto conteúdo tradicional é frequentemente baseado em persuasão e publicidade, o Brand Publishing é um processo completo que envolve conteúdo, formatação, arquitetura, plataforma e distribuição estratégica, com o objetivo de estabelecer a marca como fonte confiável de informação e liderança de pensamento em seu setor.