Num momento em que o custo da mídia paga não para de subir e a inteligência artificial reorganiza a lógica da descoberta de conteúdo, um grupo de profissionais que transita entre o jornalismo e a comunicação corporativa se reuniu em Nova York para discutir, com seriedade, o que significa fazer Brand Publishing de verdade. O evento foi a 1ª edição do Cited, organizado pela Stacker, que aconteceu no dia 10 de junho e promete ser anual.
A abertura ficou a cargo de Noah Greenberg, CEO da Stacker, que usou sua fala para mapear o cenário que torna o momento atual simultaneamente desafiador e propício para marcas que apostam em conteúdo editorial proprietário. Entre os presentes estavam Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, e Bruno Costa, Diretor de Estratégia de Dados, dois dos três sócios-fundadores da empresa.
O cenário que explica o boom
Greenberg abriu com um dado que resume bem a pressão sobre o marketing de performance: o custo médio por clique em buscas pagas triplicou nos últimos dez anos. O modelo de arbitragem de tráfego que sustentou estratégias digitais por mais de uma década está se tornando inviável para a maioria das empresas.
Ao mesmo tempo, o ambiente ficou mais competitivo. O número de lojas abertas no Shopify cresceu 60% em cerca de dez meses. Buscas por “abrir uma LLC” – tipo de empresa nos Estados Unidos que funciona como uma versão da brasileira Sociedade Limitada (LTDA) – explodiram. Há mais negócios disputando atenção do que em qualquer momento anterior, o que significa mais ruído e menos atalhos para quem quer construir presença de forma sustentável.
E a IA adicionou uma camada nova a esse cenário: as sessões em modelos de linguagem ampliaram a superfície de descoberta de conteúdo, criando novas oportunidades para marcas que aparecem como referência nas respostas geradas. O SEO permanece relevante, mas competir por citações em sistemas de IA exige uma lógica editorial diferente da que sustentava a corrida por ranking em buscadores tradicionais.
É nesse contexto que o Brand Publishing deixou de ser uma aposta de nicho para se tornar uma resposta estratégica ao problema de como construir autoridade sem depender de canais que ficam mais caros e menos eficientes a cada trimestre.
Editorial como alicerce, não como ornamento
Um dos pontos centrais da fala de Greenberg foi a distinção entre conteúdo que posiciona e conteúdo que promove. O Brand Publishing que constrói autoridade de verdade não busca conversão imediata. Ele busca credibilidade.
Greenberg citou como exemplos iniciativas de jornalismo de dados desenvolvidas por empresas como Toast, Indeed e Hone, além do modelo histórico da Michelin como referência de conteúdo de serviço que transcende a marca original. A tese que ele defendeu é direta: parte das melhores pesquisas e reportagens originais dos próximos cinco anos pode vir de newsrooms corporativas, sem substituir o jornalismo independente, mas ocupando um espaço distinto de informação e utilidade pública.
Essa é, aliás, uma perspectiva que ressoa diretamente com o trabalho feito pela Barões. Quando uma marca decide contratar jornalistas e construir uma redação, ela não está apenas produzindo conteúdo. Está construindo um ativo editorial com vida própria, como afirma Paulo Henrique Ferreira:
Na visão da Barões, Brand Publishing marca uma virada importante: as marcas estão percebendo que o editorial não serve apenas para comunicar melhor, mas para organizar conhecimento, construir confiança e sustentar decisões de negócio. Uma infraestrutura editorial bem desenvolvida permite que a empresa deixe de reagir à agenda do mercado e passe a participar ativamente da construção dessa agenda
Os três desafios no caminho das newsrooms corporativas
A Stacker identificou, ao longo de seu trabalho com centenas de empresas, três gargalos recorrentes nas newsrooms de marca.
O primeiro é estratégico: como conciliar objetivos editoriais com metas de negócio sem reduzir o conteúdo a promoção? A tensão entre a lógica jornalística e as pressões comerciais é real, e as empresas que não constroem uma governança clara para navegá-la acabam produzindo conteúdo que não serve nem a um propósito nem ao outro.
O segundo é de distribuição: equipes bem estruturadas e planos editoriais sólidos fracassam quando a audiência não chega. Newsletters, syndication e parcerias precisam estar no desenho desde o primeiro dia, não como um problema a resolver depois que o conteúdo já existe.
O terceiro é de mensuração: provar o valor do Brand Publishing para quem aprova o orçamento ainda é um exercício heterogêneo. Empresas triangulam indicadores distintos de alcance, citação, engajamento e influência em pipeline, sem um modelo consolidado que fale a língua da C-suite.
Bruno Costa, da Barões, faz uma avaliação:
O erro é tentar medir Brand Publishing com a mesma régua de uma campanha de mídia. Uma campanha entrega pico; uma plataforma editorial bem operada constrói ativo. Na Barões, temos visto marcas brasileiras amadurecendo essa visão: elas ainda olham para alcance e engajamento, mas começam a incorporar dados proprietários, recorrência, reputação, influência em pipeline e eficiência de investimento como parte da equação de ROI
Syndication como superfície de citação em IA
Um dos temas mais concretos da abertura foi o modelo de distribuição da própria Stacker, que funciona como uma espécie de agência de notícias para conteúdo produzido por marcas. As histórias são redistribuídas como earned media em centenas de veículos locais e nacionais, com o byline do autor original preservado.
O efeito que Greenberg descreveu vai além do alcance imediato: quando uma peça é republicada em múltiplos veículos, cresce a probabilidade de que sistemas de IA encontrem e citem a marca em suas respostas. Um estudo interno com cerca de 90 histórias indicou um aumento de aproximadamente 2,3 a 2,4 vezes nas citações por modelos de IA quando há sindicação ampla.
Greenberg foi cuidadoso ao contextualizar esse dado: a visibilidade em IA, o que o mercado tem chamado de GEO, é apenas um dos pilares. Marcas constroem newsrooms, antes de tudo, para romper o ruído e firmar autoridade. A citação por LLMs é um efeito bem-vindo de uma estratégia editorial bem executada, não um atalho que substitui essa estratégia.
O que o Cited discutiu ao longo do dia
A programação do evento foi construída em torno de três decisões fundamentais para quem opera ou quer operar uma newsroom corporativa: comprar, construir e medir.
Na frente de aquisição, Jonathan Hunt, VP de Media na HubSpot, discutiu por que e quando faz sentido comprar um veículo existente e como integrá-lo a uma estratégia de conteúdo corporativa. Na frente de construção, um painel moderado por Katie Daeden, do The Wall Street Journal, reuniu líderes de conteúdo para discutir como montar equipes do zero e estabelecer governança editorial. A Beehiiv, plataforma que vem expandindo suas soluções para publishers, conduziu uma sessão sobre newsletters, crescimento de audiência e retenção.
O data journalism ganhou espaço próprio, com Ara, da Ramp, e Kelly, da Samsara, discutindo como desenhar pautas orientadas a dados que geram valor público e alta taxa de republicação. E a mensuração para a C-suite fechou com um painel sobre como provar ROI combinando métricas de GEO, SEO e indicadores proprietários, além de modelos de atribuição híbridos apresentados por Tamara, head de content strategy na Stacker.
Um roteiro que o Brasil já segue
O que o Cited 2026 ofereceu não foi uma visão futurista do Brand Publishing. Foi um roteiro pragmático para quem já entendeu que a questão não é mais “se”, mas “como”.
Definir uma estratégia editorial com critérios de pauta orientados à informação e utilidade, estruturar a distribuição desde o início, medir por múltiplas lentes e investir em talentos com formação jornalística: são passos que o mercado norte-americano está operacionalizando com crescente sofisticação. E no Brasil, as empresas que apostam em Brand Publishing e que já saíram na frente nesse movimento têm uma vantagem que não se compra em mídia paga e não se replica da noite para o dia.
