“Tudo começa na criação de conteúdo”: Neil Patel fala sobre o que as marcas precisam construir para vencer na era das LLMs

“O clique morreu e a maioria das empresas ainda não percebeu”. A frase faz parte de uma análise feita por Neil Patel, especialista em marketing digital e cofundador da NP Digital, em sua palestra no Web Summit Rio 2026, realizada no dia 9 de junho de 2026. Aliás, o evento estava lotado, com pessoas sentadas no corredor e em pé ao fundo… Neil, sem dúvidas, era um dos nomes mais esperados desta edição.

E, claro, nós fizemos questão de conversar com ele. Em entrevista exclusiva ao portal Brand Publishing, o britânico, considerado um guru digital, foi além no diagnóstico e entregou o que, na visão dele, é o caminho que uma marca precisa construir hoje para ser citada por sistemas de IA.

Na conversa, Neil também trouxe pontos sobre o que substitui o tráfego orgânico como métrica de sucesso e como convencer um conselho de administração obcecado por metas trimestrais a investir em estratégias que levam anos para maturar.

Abaixo, você lê a conversa completa e dicas valiosas para quem quer se manter relevante em tempos de transição de indexação e entregas de conteúdo multiplataforma.

O ponto de partida é mais simples do que parece

A primeira pergunta foi direta: na prática, o que uma marca precisa construir em termos de infraestrutura editorial, presença externa e estrutura de dados para deixar de competir por cliques e passar a competir por citações?

“A primeira coisa é publicar conteúdo. Você pode publicar conteúdo no seu próprio site. Você pode publicar conteúdo em outras plataformas como Facebook, Instagram, LinkedIn, X. Mas tudo começa realmente em torno da criação de conteúdo. Se você não tem conteúdo sobre nada, seja nos sites de outras pessoas ou no seu próprio site, é menos provável que seja mencionado”, afirma Patel.

A lógica é clara: sem base de conteúdo, não há o que as LLMs rastreiam, interpretam e recomendam. O site próprio é onde essa base vive de forma estruturada, indexável e permanente. Os canais de terceiros distribuem, enquanto a plataforma proprietária posiciona.

Você também precisa otimizar para que os agentes, os algoritmos deles, possam rastrear seu site e entender as informações que você está disponibilizando

SEO técnico virou custo de entrada. O que é vantagem agora?

Se backlinks, palavras-chave e marcação de schema se tornaram apenas o custo de entrada, o que de fato diferencia as marcas que conseguem ser reconhecidas como autoridade pelas IAs?

Patel listou quatro fatores, nesta ordem.

O primeiro é o Digital PR: ser mencionado na internet de forma positiva com mais frequência do que a concorrência. Vale notar, porém, o que está implícito nessa afirmação: para ser mencionado, é preciso ter algo relevante sobre o que falar. O Digital PR amplifica uma base de conteúdo e autoridade que precisa existir antes. Sem conteúdo próprio sólido, não há narrativa a ser amplificada.

O segundo fator é a atualização contínua do conteúdo: “A IA não quer citar páginas de três anos atrás. Ela quer citar páginas de trinta dias”. Manter o site sempre fresco nas páginas de maior tráfego é o trabalho mais concreto e contínuo que uma marca pode fazer para aumentar a probabilidade de citação.

O terceiro é a qualidade do produto ou serviço, medida pela velocidade e volume de avaliações recentes:

Mesmo que você tivesse milhares de avaliações um ano atrás, se não estiver recebendo mais nenhuma mensalmente, o concorrente em ascensão que tem muitas avaliações mensais tem, na verdade, mais probabilidade de ser citado do que você.

O quarto é a presença omnichannel e a construção de comunidade, inclusive em plataformas onde as conversas orgânicas sobre o setor acontecem, como o Reddit, por exemplo.

Por que o vencedor fica com quase tudo

A lógica da busca tradicional permitia que o segundo e o terceiro resultado também gerassem tráfego e receita. Na busca por IA, isso mudou radicalmente.

“Na pesquisa tradicional, alguém digita uma consulta, vê dez links e vai a quatro, cinco, seis sites diferentes para descobrir qual é o certo. Agora, você não precisa ir a esses seis sites. A IA faz isso por você, analisa os resultados e diz: ‘Este é o ideal para você’. A recomendação é única. E quem não é recomendado, na prática, não compete”, afirma Patel.

É por isso que as taxas de conversão do tráfego originado por IA superam todos os outros canais: quando alguém chega a um site a partir de uma recomendação de IA, a decisão já está praticamente tomada. E o site próprio, bem estruturado e atualizado, é exatamente o destino para o qual essa recomendação aponta.

Mas Patel acrescentou um detalhe que costuma ser ignorado: não basta ser citado. É preciso ser citado de forma positiva.

Se os seus concorrentes estiverem sendo citados de uma forma muito mais positiva do que você, você não será recomendado. O sentimento importa tanto quanto a menção

Como convencer o conselho de administração

Uma das perguntas mais práticas da conversa foi sobre o gap entre o horizonte de tempo necessário para construir autoridade e a pressão por resultados trimestrais que governa a maioria das empresas.

Patel não defendeu abandonar o curto prazo, mas equilibrá-lo: “Você pode gastar a maior parte do seu orçamento em estratégias de curto prazo, se for isso que seus acionistas desejam. Mas ainda pode usar 20% para estratégias de mais longo prazo”.

Segundo o especialista, na NP Digital a lógica é invertida: 80% do orçamento vai para abordagens de longo prazo, 20% para o curto prazo. E mesmo as estratégias de longo prazo são cobradas por rentabilidade.

Pode não gerar retorno no primeiro mês, mas em muitos casos se paga dentro de 3 a 6 meses

A construção de uma plataforma editorial proprietária é, por definição, uma estratégia de longo prazo que começa a pagar no médio. Ou sejam, não é uma aposta, mas um investimento em infraestrutura.

O futuro do jornalismo e do conteúdo próprio

O jornalismo está entre as categorias que serão mais afetadas pela IA: as LLMs consomem conteúdo jornalístico como base de conhecimento sem necessariamente devolver tráfego a quem o produziu. A resposta, segundo Patel, não é parar de publicar, mas encontrar novas formas de monetizar, como eventos, produtos próprios, comunidades e paywalls.

E sobre o conteúdo próprio das marcas competindo com o jornalismo tradicional, Patel foi taxativo:

Eu acho que todo mundo está competindo com o jornalismo. E o jornalismo está competindo com todo mundo pela atenção na internet

O diagnóstico, portanto, reforça a visão de quem adere ao Brand Publishing como modelo: não é ameaça, mas oportunidade. Marcas que constroem plataformas editoriais próprias, com conteúdo relevante e consistente, não estão apenas competindo por atenção. Elas estão construindo o tipo de ativo que as LLMs buscam, rastreiam e recomendam.

Canais próprios e a questão do controle

A última pergunta tocou no papel das newsletters, comunidades e outros canais nos próximos anos. A resposta de Patel trouxe um realismo que vale registrar: “nenhum destes canais é verdadeiramente próprio no sentido absoluto. O e-mail depende de plataformas como Gmail e Outlook. Os podcasts dependem da Apple e do Spotify. Comunidades no site próprio ainda precisam de tráfego para funcionar”.

A conclusão de Patel não é uma recomendação de abandono do Owned Media. Mas uma lerta sobre a importância de se ampliar os territórios digitais de presença de uma marca:

As pessoas simplesmente precisam aceitar isso, estar em todos os lugares e focar na visibilidade e na construção da marca.

A produção de conteúdo próprio segue sendo o centro de gravidade dessa estratégia. E os demais canais orbitam ao redor dele, amplificando e distribuindo. Sem uma produção editorial proprietária, não há o que amplificar.