O mercado de buscas já não é mais o mesmo das quase três últimas décadas, nas quais o Google era sinônimo de pesquisa. Essa era acabou e a maioria dos executivos ainda não percebeu. A constatação é do portal State of Brand, que informa que embora o Google mantenha cerca de 90% do mercado global de buscas, as ferramentas de inteligência artificialconsomem entre 15% e 20% do volume das consultas informativas e de pesquisas, onde se encontram o conteúdo e a liderança de pensamento.

O impacto da tecnologia se torna mais evidente quando analisadas, por exemplo, as ferramentas de IA do próprio Google. Em 18% de todas as pesquisas na plataforma, as  visões gerais de IA aparecem e, nestes casos, 43% das buscas terminam sem cliques. No modo IA completo, esse número atinge 93%.

Além disso, a Gartner projeta queda de 25% no tráfego nos sites de buscas tradicionais até o final de 2026. Nesse contexto, a comunicação editorial proprietária oferece às marcas uma estratégia para manter visibilidade quando os cliques tradicionais diminuem.

Menções substituem backlinks na busca por IA

De acordo com pesquisa da AirOps, 85% das menções à marca nos resultados de busca por IA vêm de páginas de terceiros, não do próprio domínio da marca. Isso representa uma mudança na estratégia de SEO tradicional, antes focada na otimização do próprio site para superar o do concorrente. Agora, o maior peso está no que outras pessoas escrevem sobre a marca em sites externos, mesmo que essas menções não linkem à empresa. Ou seja, a menção e a referenciação da marca conferem maior autoridade a ela, que é entendida pelas ferramentas uma referência no tema e passa a usá-la para responder a consultas.

Nessa lógica, o sucesso na busca por IA depende da mídia conquistada (owned media). Os conteúdos produzidos se destacam pela pesquisa original, análises e dados que são constantemente citados e validados por jornalistas e especialistas do setor. Essa abordagem caracteriza marcas que operam como editoras, não apenas como empresas com blogs corporativos.

Os critérios de citação favorecem o conteúdo editorial, uma vez que os sistemas de IA analisam:

  • backlinks de fontes respeitadas
  • autoria especializada com credenciais verificáveis.
  • informações consistentes sobre a organização.
  • menções à marca na web.
  • profundidade, legibilidade e atualidade do conteúdo (mais importante que as menções, já que conteúdos com mais de três meses apresentam queda significativa na relevância).

Conversão superior compensa volume menor

Outra particularidade nesse contexto é que apesar do tráfego de referência de IA representar cerca de 1% do tráfego total da maioria dos sites, ele cresce 165 vezes mais rápido que o tráfego de busca orgânica. O tráfego de referência de saída do ChatGP, por exemplo, cresceu 206% em 2025, segundo a Semrush.

Somado a isso, a taxa de conversão de visitantes provenientes de LLMs é 4,4 vezes maior quando comparada a de visitantes de buscas orgânicas. A Ahrefs analisou dados do próprio site e constatou que 0,5% dos visitantes vieram de fontes de IA, mas esses foram responsáveis por 12,1% dos cadastros, um multiplicador de 23 vezes na taxa de conversão.

Em uma simulação de negociação com o departamento financeiro de uma empresa, a State of Brand sugeriu usar os seguintes argumentos: “o volume é pequeno hoje, mas cada visitante proveniente de buscas com IA vale de 4 a 23 vezes mais do que um visitante do Google. As marcas que descobrirem como aparecer nesses resultados agora terão uma vantagem que só tende a aumentar”.

Estratégia editorial como vantagem competitiva

As marcas que aparecem nas buscas de IA compartilham características específicas: inspiram terceiros a escreverem sobre elas, publicam consistentemente por meio de especialistas com credenciais reais, produzem conteúdo estruturado e rico em dados, e mantêm material atualizado mensalmente ou trimestralmente.

Apenas 22% dos profissionais de marketing monitoram atualmente a visibilidade em IA, segundo pesquisas do setor. Essa lacuna representa oportunidade para marcas que investem em pesquisa original, narrativa de dados e liderança de pensamento baseada em especialistas.

Cada investimento em comunicação editorial proprietária cumpre dupla função: constrói confiança com leitores humanos e autoridade de citação com sistemas de IA. As marcas que desenvolvem capacidades editoriais agora estabelecem vantagem em um mercado onde a maioria dos concorrentes ainda não reconheceu a mudança em curso.