Executivo do Itaú Unibanco revela as arrojadas estratégias de Brand Publishing do banco

Em outubro de 2021, em parceria com o Grupo Globo, o Itaú Unibanco lançou o portal Inteligência Financeira, um hub voltado para pessoas que buscam orientações e notícias sobre investimento, desde aspirantes ou iniciantes até os investidores mais experientes. E apesar de ser hoje um embrião da construção de um setor interno totalmente focado em conteúdo editorial, o projeto é ambicioso a ponto de ser tratado como uma nova área de negócio dentro da instituição. À frente dessas ações está o jornalista Leandro Modé, personagem da vez em nossa série "Quem faz Brand Publishing no Brasil". Em um papo exclusivo, o executivo fala de sua trajetória, de transição midiática e sobre como tem se preparado para comandar os esforços de publishing digital do banco.

Estratégias de conteúdo do Itaú Unibanco

Leandro chegou ao Itaú Unibanco em janeiro de 2018, levando na bagagem profissional um currículo de respeito, tanto em redações quanto na comunicação corporativa. Após ampla atuação no jornalismo econômico, com passagens por Gazeta Mercantil, Estadão, UOL, revista Forbes, Bloomberg, entre outros, o jornalista iniciou um processo de transição na carreira em 2013, quando assumiu um cargo de Diretor Executivo da FSB Comunicação, onde ficou por quase cinco anos, antes de, enfim, assumir a superintendência de comunicação do banco. 

"Entrei no Itaú, primeiramente, para trabalhar apenas com a comunicação corporativa. Depois, me passaram também para relações governamentais. Durante três anos eu toquei as duas áreas simultaneamente, até que no final de 2021 surgiu essa oportunidade de ficar responsável pelo portal Inteligência Financeira e por esse projeto da área de conteúdo que estamos montando", conta Leandro. 

Após um processo de transição do posto de Chief Communications Officer (CCO) do banco - a parte de relações governamentais, que acumulava, também já fora deixada para trás -, o executivo assumiu a função de CEO do Inteligência Financeira, justamente pelo caráter ambicioso do projeto. 

Consultoria em Brand Publishing

Para tocar os esforços do Itaú Unibanco para se consolidar como marca publisher e estruturar processos mais amplos de Brand Publishing, Leandro conta também com a consultoria da Barões Digital Publishing, martech especializada na disciplina.

"Essa é uma grande oportunidade, porque eu estou saindo de uma área de apoio dentro do banco para assumir a fundação de uma nova área de negócio. Com ela, o banco quer, em última instância, reduzir custo de aquisição e ter de fato o conteúdo como o centro de uma estratégia de atração de clientes", revela Leandro. "Entendemos que as pessoas estão atrás de conteúdo de qualidade. O Itaú quer estar presente, trazendo informação de qualidade e, de uma maneira, convertendo isso para o negócio. Mas, também tem um bom pedaço desse projeto, é claro, que está voltado para o awareness, o reconhecimento e construção de reputação", completa o executivo. 

Em setembro de 2022, Modé participou de um dos painéis do evento Brand Publishing Exclusive, idealizado e organizado pela Barões, que além do Itaú contou com outras marcas como ENGIE, MRV&Co, QuintoAndar, Cooxupé, Fundação Dom Cabral e Marfrig.

Ne evento, Leandro apresentou o case do Inteligência Financeira, falou sobre a estruturação de processos de conteúdo do banco, reforçando a importância de uma marca se estabelecer como publisher, e debateu com os representantes das outras empresas sobre novos caminhos da comunicação editorial no atual cenário de transição midiática.

Sobre Leandro Modé

Formado em jornalismo em 1996, pela faculdade Cásper Líbero, em São Paulo, Leandro não considera o seu processo de escolha de carreira como algo simples. Na verdade, quando foi preciso decidir, até mesmo um teste vocacional mostrou que seu caminho "era muito aberto". No fim das contas, ficou entre o jornalismo e a engenharia agronômica. E acabou optando pelo primeiro. 

"Depois de ter uma conversa com um primo meu que era professor da UNESP, justamente no curso de engenharia agronômica, tomei a decisão de fazer jornalismo, pois achei que era algo que tinha mais a ver comigo. E também era uma forma, não vou negar, de fugir de Física, que eu detestava, e mesmo de Matemática, apesar de ser uma matéria com algumas áreas que eu gosto. Me encontrei no jornalismo e nunca tive dúvidas sobre se eu deveria seguir ou não com a faculdade", lembra Leandro. 

Além da universidade, muito da carreira de Leandro se guiou pelas redações por onde passou. 

"Me formei em 1996 e sempre tive claro que a nossa geração de jornalistas precisaria ser multimídia. Essa foi uma característica que guiou minhas escolhas desde a largada. Sempre me permiti experimentar muito. Muito ancorado na imprensa escrita, pois eu sempre gostei muito da ideia de trabalhar em jornal. Foi o lugar mais encantador que eu trabalhei, ao lado da rádio. Mas eu tive uma estratégia de construção de carreira muito multimídia. Então, eu trabalhei em jornal, rádio, TV, assessoria de imprensa - na época ainda da faculdade, como estagiário - e trabalhei em revista também. Tive uma carreira muito diversificada em redação. E isso foi uma escolha minha, mesmo", conta o jornalista.

A primeira experiência online no UOL

Apesar de ter passado a maior parte de seu tempo em redações nas mídias impressas, Leandro trabalhou entre 2000 e 2001 no UOL, o maior portal da internet brasileira à época, em um momento em que o jornalismo online ainda engatinhava no Brasil. E segundo ele, até este momento, em que está mergulhando de cabeça na implementação do publishing digital pelo Itaú, a experiência no UOL pode ser considerada a mais próxima que teve no campo online até então. 

"Tenho muito orgulho de ter trabalhado no UOL. Foi uma grande escola. Uma experiência muito legal e muito inovadora para a ocasião. Mas era um momento em que a relevância do jornalismo e dos jornalistas ainda não estava na internet. Me formei em jornalismo em uma época em que ainda se priorizava muito a mídia impressa e a mídia eletrônica tradicional. E coloquei na minha cabeça que se fosse para trabalhar com internet, eu precisava trabalhar em algum lugar que tivesse relevância. Quando fui para o UOL, nem foi um movimento muito consciente na época, de buscar trabalhar com internet, um negócio inovador e disruptivo. Tanto que eu acabei voltando para mídia impressa depois. Fui para a revista Forbes e mais tarde acabei voltando para o Estadão, onde eu trabalhava antes de ir para o UOL", revela Leandro. 

No entanto, Leandro tem a experiência no portal em grande conta e diz que foi lá onde fez "algumas das grandes inovações" de sua carreira. Além disso, teve a oportunidade de trabalhar diretamente com Paulo Henrique Amorim, um dos pioneiros da internet brasileira no jornalismo. 

"Foi um período muito feliz. Se eu tivesse na época a mentalidade que eu tenho hoje, jamais teria saído do UOL para trabalhar na revista Forbes na ocasião. Mas enfim, é isso que faz a gente ser o que a gente é: a história que a gente acaba construindo. Foi o período que o digital teve mais presente na minha carreira até agora. Acho que neste desafio que tenho agora no Itaú, com o Inteligência Financeira e o nosso projeto do Itaú Publishing House, eu vou efetivamente me tornar efetivamente um profissional digital", diz o executivo.

Uma carreira calcada na Economia

O caminho pelas redações se deu, basicamente, pelas editorias de Economia. Um fator que, segundo Leandro, não foi forçado e que acabou acontecendo naturalmente, pelas circunstâncias das primeiras oportunidades que apareceram para ele.

"Nunca fui necessariamente um fã de economia, de pegar a editoria no jornal e destrinchar quando eu estava na faculdade, ou mesmo antes. Mas quando eu ingressei no jornalismo, a primeira oportunidade que eu tive de trabalho foi no panorama setorial da Gazeta Mercantil. E lá tive alguns coachs que foram muito importantes para eu guiar a minha carreira. Pessoas que me descreveram e o segmento como promissor para quem estudava e se preparava. E  que eu tinha jeito para coisa. Isso me estimulou muito a seguir nessa área. E acabou se consolidando quando eu tive a oportunidade de trabalhar como assistente da coluna do Celso Ming, que na época escrevia no Jornal da Tarde", conta Leandro, que aproveitou diversas oportunidades de trabalho na área e baseou grande parte de seu networking a partir das escolha pela Economia feitas no início de carreira.

Transição para a comunicação corporativa

Em 2013, Leandro fez uma transição das redações para a comunicação corporativa, ao assumir um cargo de diretor na FSB. E ao comentar esse movimento de carreira em seu perfil no LinkedIn, ele escreveu: "Para quem sonhava ser repórter de jornal, tem sido uma mudança e tanto de trajetória. Não podia ser diferente. No mundo de hoje, pessoas e organizações precisam se preparar para estar em permanente transformação". 

O executivo conta o que o levou a fazer esse movimento:

"O mundo está em permanente transformação. Mas eu acho que essa transformação acelerada que nós estamos passando, do analógico para o digital, não é algo que acontece a toda hora. É, como dizem, a quarta Revolução Industrial. Estamos vivendo um momento seminal e de mudanças estruturais na sociedade. E acho que o profissional que for incapaz de acompanhar essas mudanças vai ficar para trás”, teoriza Leandro. 

Ciente da importância de se estar sempre “up to date”, ele lembra da entrevista definitiva que fez para entrar na FSB, quando foi perguntado sobre o porquê de eu querer trabalhar lá e de ter essa intenção de mudar, de sair da redação. 

“Eu disse que era uma coisa meio difusa, não muita clara para mim. Mas que eu tinha muita certeza de que ali eu estaria mais perto do que existisse de inovação em comunicação do que dentro de uma redação de jornal. E eu não poderia estar mais certo. O que acabou acontecendo com a minha carreira de lá para cá foi que eu me tornei um cara muito mais atual e atualizado", afirma o executivo.

De volta à redação

Após sair da prática da comunicação corporativa na maior agência do Brasil para a mesma área no maior banco do país, Leandro se encontra hoje em um novo momento de transição para a montagem de uma estrutura com um gosto do seu passado, mas repleta de ingredientes do presente e, principalmente, do futuro. Ao assumir a agenda de conteúdo editorial do Itaú, pode-se dizer que, na prática, o jornalista volta a comandar uma redação.

"De fato, a minha carreira teve algumas transformações e transições. Passei da redação para a comunicação corporativa. E agora eu tenho uma transição da comunicação corporativa de volta para o jornalismo mais stricto sensu. Pois pode-se dizer, sim, que estou voltando a comandar uma redação. Nesse sentido, é uma volta ao passado. Mas como a gente está no presente, as coisas estão mais latentes. E eu sinto claramente que hoje tenho mais desafios do que eu tinha quando eu fiz a transição da redação de jornal para a comunicação corporativa", revela Leandro. 

Segundo o executivo, em seu atual momento de carreira e com um desafio tão grande como esse de estar à frente das ações de conteúdo do Itaú, tem sido necessária "uma carga muito grande de adaptação a esse novo mundo que é 100% digital".

"Hoje eu tenho que acrescentar rapidamente uma série de novos conhecimentos de marketing de conteúdo, de Brand Publishing e mesmo de uma série de ferramentas do meio digital, como as de métricas de audiência, estratégias de distribuição, gestão de redes sociais, entre outros. Algumas coisas que evidentemente eu sabia que eram necessárias, mas que eu ainda não conhecia por dentro como eu estou sendo obrigado a conhecer hoje. Com isso, até minha semântica do dia a dia já mudou muito, pois tenho trabalhado e falado bastante de conceitos que sequer conhecia há quatro, cinco, seis meses atrás. Mas acho que, em vários sentidos, essa transição tem sido mais apaixonante, porque ela deixa evidente para mim que é uma oportunidade de me conectar com o futuro", finaliza Leandro.

Saiba quem mais faz Brand Publishing no Brasil

• Comunicação contemporânea: um convite para que as marcas gritem menos e participem mais de conversas relevantes (Entrevista com Walter Romano, Gestor de Brand Publishing da MRV&CO);
• Distribuição em Brand Publishing: um trabalho feito com estratégia e consistência (Entrevista com Victor Arzua, Head de Distribuição da Barões);
• “Brand Publishing era a peça central que faltava no nosso quebra-cabeça de Comunicação” (Entrevista com Leandro Provedel, Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE no Brasil);
• Como funciona a área de conteúdo em uma martech especializada em Brand Publishing (Entrevista com Roberto Francellino, Head de Conteúdo da Barões);
• Sem gestão não há Brand Publishing (Entrevista com Joana Carvalho, Head de Gestão da Barões).
• Diretor de Marketing da Fundação Dom Cabral fala de Brand Publishing e de sua trajetória profissional (Entrevista com Daniel Aguado, Head de Marketing da FDC);
• Diretor de Operações da Barões fala sobre os elos da cadeia de Publishing e foca na importância dos Dados (Entrevista com Bruno Costa, sócio-fundador e Diretor de Operações da Barões);
• Da publicidade para o mercado crypto: saiba quem faz Brand Publishing na Transfero Group (Entrevista com Cláudio Just e Guilherme Murtinho, dois dos sócios fundadores da empresa);
• Quem faz Brand Publishing no QuintoAndar? Conheça a gerente de conteúdo da proptech (Entrevista com Laura Lopes, gerente de conteúdo do QuintoAndar);
• Ex-aluna e atual gerente de Comunicação Corporativa da FDC conta sua trajetória profissional (Entrevista com Luciana Machado, Gerente de Comunicação Corporativa da Fundação Dom Cabral);
• “Cooxupé é publisher já há muito tempo. O que muda, agora, é o meio”, diz gerente da cooperativa (Entrevista com Jorge Florêncio, Gerente de Marketing e Comunicação da Cooxupé).