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Distribuição em Brand Publishing - Victor Arzua

Distribuição em Brand Publishing: um trabalho feito com estratégia e consistência

Entrevistamos Victor Arzua, Head de Distribuição da Barões Digital Publishing, que fala sobre o seu dia a dia na gestão da área que é um dos pilares dos projetos de mídia proprietária para marcas

1 de dezembro de 2021

Raphael Crespo

Em artigo recente para o Meio e Mensagem, o Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, falou sobre a importância da distribuição em Brand Publishing. Pois dando continuidade à série “Quem faz Brand Publishing no Brasil“, chegou a vez de mergulharmos no universo desse que é um dos principais elos da cadeia de um projeto de mídia proprietária para marcas. O personagem da vez é Victor Arzua, Head de Distribuição da Barões. 

Passagens pela publicidade e pelo empreendedorismo

Formado em publicidade pela FACHA (Faculdades Integradas Helio Alonso), Victor chegou a fazer dois períodos de administração em paralelo, mas resolveu seguir na área da comunicação. Por dois anos estagiou em uma grande seguradora, antes de empreender em um negócio de família.

“O meu primeiro trabalho foi em um departamento de marketing muito grande, mas ao mesmo tempo muito engessado. Quando terminei meu período de estágio aproveitei o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) da faculdade para fazer um plano de marketing para o restaurante do meu pai. As coisas foram evoluindo, o TCC virou um plano de negócio e eu acabei empreendendo no restaurante por três anos”, conta Victor.

Busca de conhecimento sobre o mercado digital

No restaurante, o publicitário relata que, após três anos, chegou em “um teto de mudanças”. E isso fez com que ele voltasse ao mercado, em busca, especialmente, de cursos que focassem no digital. 

“Trabalhei por pouco tempo em alguns empregos em que eu fazia uma comunicação muito simples para as empresas, mais focada em redes sociais. Até que, em 2017, entrei na M2BR, uma agência de publicidade focada exclusivamente em digital. Foi quando consegui migrar para a área que eu queria, que era a de mídia. A agência tinha uma escola de marketing digital, onde os funcionários podiam fazer todos os cursos de graça. Então, foi um período de muito aprendizado. Depois, em 2019, passei pelo marketing de uma instituição financeira antes de entrar na equipe da Barões”, lembra Victor.

A importância da distribuição em Brand Publishing

De acordo com um estudo da SparkToro com SimilarWeb, 64,82% das buscas no Google têm Zero-Clique. Além disso, estima-se que o alcance orgânico seja menos de 4% no Facebook e menos de 10% no Instagram. 

O desafio, portanto, é árduo. E garantir que o conteúdo produzido chegue no público desejado, dentro de uma lógica de funil, é a função principal de Victor na Barões, que tem sua área dividida em dois segmentos: a distribuição paga e o SEO (Search Engine Optimization ou “otimização para mecanismos de busca”).

“O trabalho de distribuição em Brand Publishing da Barões é feito com base em estratégia e consistência”

Principais atribuições

Como Head de Distribuição da Barões, atuação de Victor se dá em quatro frentes:

  • Ponto de contato com os clientes com os checkpoints semanais e eventuais reuniões paralelas;
  • Visão estratégica das ações de distribuição paga e SEO;
  • Operação da distribuição paga;
  • Consolidação da área e da equipe.

“Hoje, o meu dia a dia acaba sendo um mix desses quatro pontos. Diariamente, eu opero as campanhas; analiso os resultados dessas campanhas e a audiência dos hubs; acompanho as evoluções de SEO; alinho macro estratégias de clientes novos e micro estratégias de clientes já em andamento e reporto semanalmente essas evoluções nas reuniões de checkpoint de cada cliente”, detalha Victor.

Estratégias de distribuição: SEO

No árido e concorrido terreno do posicionamento de conteúdos em lugares de destaque nos mecanismos de busca, em especial o Google, Victor trabalha de forma totalmente integrado com a área de conteúdo da Barões. 

O trabalho segue uma linha do tempo clara e com todos os processos e responsáveis definidos:

  • Macrotemas: divisão dos principais temas para a atuação de SEO. (Equipe de conteúdo)
  • Estudo de oportunidades: estudo completo com mapeamento e pesquisa de todas as palavras-chave elegíveis para focarmos o SEO. (Equipe de distribuição)
  • Planejamento de “ataque” às palavras-chaves: escolha das palavras-chaves que serão prioridade, considerando relevância para o projeto, volume de buscas mensais e dificuldade de rankeamento (Keyword Difficulty – KD). (Equipes de Conteúdo e Distribuição)
  • Monitoramento e resultados: acompanhamento diário tanto da  audiência orgânica, quanto de KPIs específicos como ganho de posição e visibilidade dos projetos. (Equipe de distribuição)
  • Revisões e otimizações: estudo para indicar à equipe de conteúdo melhorias “técnicas” nas matérias. SEO checker, busca por Featured Snippets, etc. (Equipes de Conteúdo e Distribuição)

Além disso, a parte de SEO de um projeto de Brand Publishing é uma construção com resultados de médio/longo prazo, pois conta com fatores como:

  • Tempo de produção dos conteúdos;
  • Tempo de indexação das palavras-chaves no Google;
  • Crescimento no score de autoridade do site, o que acontece com aumento gradual da audiência, construção de backlinks, usabilidade do site, entre outros fatores mais técnicos.

Estratégias de distribuição: mídia paga

Parte fundamental em qualquer projeto de Brand Publishing, especialmente no início, quando os acessos orgânicos gerados pelo SEO ainda são incipientes, a distribuição paga na Barões procura responder algumas perguntas para traçar suas estratégias, que Victor responde:

  • Quais pessoas queremos levar para o hub?
    • “Aqui, escolha das plataformas mais apropriadas e, principalmente, segmentações corretas”.
  • Quantas pessoas queremos levar para o hub?
    • “Momento de projeção de metas, com acompanhamento diário das audiências e otimizações contínuas, principalmente do custo por clique (CPC)”
  • O que queremos que esses usuários vejam para vir pro hub?
    • “É hora da escolha dos conteúdos distribuídos e das palavras-chave pagas”.
  • Quanto queremos/estamos dispostos a pagar para esse usuário acessar o hub?
    • “Fazemos o alinhamento e execução dos budgets, controle dos custos e otimizações de CPC”.
  • Essa visita está sendo relevante?
    • “Acompanhamos métricas de comportamento como: time spent, bounce rate, pageviews, entre outros”.

O diferencial da gestão na Barões

Quando perguntado sobre a diferença do tipo de trabalho que faz hoje na Barões e o que fazia nos lugares por onde passou, como agências de publicidade, por exemplo, Victor não tem dúvidas em apontar a gestão em Brand Publishing como o grande diferencial.

“O ponto principal é a organização da gestão dos projetos. O modelo usado na Barões com os checkpoints semanais faz com que a gestão garanta o bom o andamento dos hubs, trazendo clareza sobre os objetivos e resultados, tanto para os clientes quanto para a e própria equipe da Barões”, afirma Victor.

Segundo o especialista em distribuição, trabalhar com projetos digitais é saber que o volume de trabalho será sempre muito alto. E, justamente por isso, um modelo de gestão estruturado torna o dia a dia mais organizado e produtivo.

“Nas agências e departamentos de marketing, no geral, a cultura é muito diferente. Infelizmente, muitas empresas que trabalham com comunicação ainda exaltam e acreditam em culturas glamourizadas e pouco eficientes. Apostam muito na criatividade e pouco nos processos, o que faz com que o dia a dia de trabalho seja confuso, caótico, estressante, pouco profissional e que os projetos não tenham durabilidade e constância”, analisa Victor.

Aprendizado constante

Dentro de uma organização que preza pela gestão e por processos estruturados, o Head de Distribuição da Barões vê o atual momento de sua carreira como de amplo aprendizado e desenvolvimento profissional.

“Uma das grandes marcas da Barões é o aprendizado constante em diversas áreas. O modelo de gestão e organização dos projetos é algo revolucionário na minha carreira. Além disso, também consigo absorver muitos conhecimentos técnicos, tanto na troca com profissionais da empresa quanto na troca com clientes. Principalmente aqueles que têm um perfil mais técnico e acabam elevando ainda mais o sarrafo das demandas e entregas”, finaliza Victor.

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