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Artigo: Paulo Henrique Ferreira fala sobre a “rainha” dos projetos de Brand Publishing

Em novo texto publicado no Meio & Mensagem, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing comenta a importância de se fazer o conteúdo chegar adequadamente ao público que a marca quer alcançar

12 de novembro de 2021

O conteúdo em Brand Publishing é um dos elos muito importantes da cadeia dessa disciplina que transforma uma marca em publisher de autoridade em seu segmento de atuação. E é justamente o produto final de todo um trabalho que envolve diversos outros pilares, o que chega aos olhos do público. Mas isso não acontece com um passe de mágica. E é neste ponto que entra um outro pilar importante neste tipo de estratégia de comunicação: a distribuição.

Se o conteúdo é rei, a distribuição é a rainha

Em seu mais recente artigo para o Meio & Mensagem, Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, fala justamente desse assunto, lembrando de uma analogia já conhecida no mercado: se o conteúdo é rei, a distribuição é a rainha. Sem ela, nada acontece.

“Costumo dizer que as marcas erram muito ao se posicionarem como produtoras de conteúdo – e não como publishers. Afinal, conteúdo é um elo na cadeia de valor do publishing, que também passa, inevitavelmente, pela distribuição, plataforma, dados primários e resultados. Ou seja, de nada adianta desenvolver o melhor conteúdo do mundo – digno de um Prêmio Pulitzer – se a distribuição não é pensada de maneira tão criteriosa quanto a produção do próprio conteúdo”, afirma o executivo da Barões em seu artigo.

Estratégia e estruturação na distribuição

Um pilar, em qualquer estrutura, é um ponto fundamental, sem o qual aquela estrutura não permanece de pé. E não é diferente no caso da distribuição em um projeto de Brand Publishing. Mas, como ressalta PH Ferreira, “não basta sair impulsionando conteúdo ou torcendo por uma indexação relâmpago no Google”.

“Isso não existe. É preciso desenvolver a disciplina de distribuição com visão de publisher. Entender onde estão os públicos, criar clusters de usuários (e não personas, que são meras caricaturas) e desenvolver, ao longo do tempo, uma audiência legítima. Esse é o verdadeiro engajamento. Muito além de likes, ao se posicionar como publisher em seu segmento, uma marca constrói um público fiel ao longo do tempo”, destaca PH.

Com isso tudo em mente, como destaca o diretor da Barões, uma boa estratégia de distribuição é feita com a combinação de impulsionamentos em redes sociais e com o posicionamento do projeto, por meio de seus conteúdos, como referência em buscas no Google dentro do território semântico da marca.

O papel das redes sociais

E especificamente sobre o impulsionamento nas redes sociais, PH faz um alerta: “Em tempo: redes sociais são plataformas de terceiros, que funcionam como mídia paga”. Ou seja, são ferramentas usadas para a distribuição e não o local onde uma empresa deve confiar a publicação de seu conteúdo. Em uma estratégia de Brand Publishing, isso acontece em uma plataforma própria. Ou seja: em uma mídia proprietária da marca.

As duas formas consagradas de distribuição, afirma PH, levam tempo, “mas são inexoráveis”. Ao se posicionar como publisher consistente, uma marca marca seu território nas redes sociais com uma rotina editorial relevante, seja para qual for o segmento.

“Com disciplina e método, (a marca) constrói ‘clusters’ de usuários relevantes. E, principal: transforma audiência de terceiros em audiência primária”, ressalta o executivo.

Daí, portanto, a importância para uma marca de ter uma plataforma própria de mídia. que, com um trabalho bem feito de distribuição, não apenas transforma os dados de terceiros (third-party) em primários (first-party)- o que é fundamental para conhecimento profundo da audiência, assim como para estratégias de remarketing – mas também para a obtenção dos chamados zero-party data – quando o usuário concede as informações.

A importância do SEO

Na outra ponta da distribuição, um trabalho bem feito de SEO vai pegando brasa com o passar do tempo. Mas, para isso, “é preciso uma produção de conteúdo de qualidade, com volume adequado, pensando nos campos semânticos das marcas”, como destaca PH.

“E aí, uma marca relevante, numa plataforma adequada, se posiciona como líder nas principais buscas relacionadas ao seu posicionamento editorial. Isso sim é engajar uma audiência de qualidade. Ao longo do tempo, as estratégias de distribuição ficam mais sofisticadas, indo além do impulsionamento e SEO, casando também como Branded Content, por exemplo. Assim, em uma estratégia editorial unificada, evitam a fragmentação de conteúdo, problemas que as marcas enfrentam com inúmeros blogs, redes e ações desarticuladas”, analisa o executivo.

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