O conteúdo em Brand Publishing é um dos elos muito importantes da cadeia dessa disciplina que transforma uma marca em publisher de autoridade em seu segmento de atuação. E é justamente o produto final de todo um trabalho que envolve diversos outros pilares, o que chega aos olhos do público. Mas isso não acontece com um passe de mágica. E é neste ponto que entra um outro pilar importante neste tipo de estratégia de comunicação: a distribuição.

Se o conteúdo é rei, a distribuição é a rainha

Em seu mais recente artigo para o Meio & Mensagem, Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, fala justamente desse assunto, lembrando de uma analogia já conhecida no mercado: se o conteúdo é rei, a distribuição é a rainha. Sem ela, nada acontece.

“Costumo dizer que as marcas erram muito ao se posicionarem como produtoras de conteúdo – e não como publishers. Afinal, conteúdo é um elo na cadeia de valor do publishing, que também passa, inevitavelmente, pela distribuição, plataforma, dados primários e resultados. Ou seja, de nada adianta desenvolver o melhor conteúdo do mundo – digno de um Prêmio Pulitzer – se a distribuição não é pensada de maneira tão criteriosa quanto a produção do próprio conteúdo”, afirma o executivo da Barões em seu artigo.

Estratégia e estruturação na distribuição

Um pilar, em qualquer estrutura, é um ponto fundamental, sem o qual aquela estrutura não permanece de pé. E não é diferente no caso da distribuição em um projeto de Brand Publishing. Mas, como ressalta PH Ferreira, “não basta sair impulsionando conteúdo ou torcendo por uma indexação relâmpago no Google”.

“Isso não existe. É preciso desenvolver a disciplina de distribuição com visão de publisher. Entender onde estão os públicos, criar clusters de usuários (e não personas, que são meras caricaturas) e desenvolver, ao longo do tempo, uma audiência legítima. Esse é o verdadeiro engajamento. Muito além de likes, ao se posicionar como publisher em seu segmento, uma marca constrói um público fiel ao longo do tempo”, destaca PH.

Com isso tudo em mente, como destaca o diretor da Barões, uma boa estratégia de distribuição é feita com a combinação de impulsionamentos em redes sociais e com o posicionamento do projeto, por meio de seus conteúdos, como referência em buscas no Google dentro do território semântico da marca.

O papel das redes sociais

E especificamente sobre o impulsionamento nas redes sociais, PH faz um alerta: “Em tempo: redes sociais são plataformas de terceiros, que funcionam como mídia paga”. Ou seja, são ferramentas usadas para a distribuição e não o local onde uma empresa deve confiar a publicação de seu conteúdo. Em uma estratégia de Brand Publishing, isso acontece em uma plataforma própria. Ou seja: em uma mídia proprietária da marca.

As duas formas consagradas de distribuição, afirma PH, levam tempo, “mas são inexoráveis”. Ao se posicionar como publisher consistente, uma marca marca seu território nas redes sociais com uma rotina editorial relevante, seja para qual for o segmento.

“Com disciplina e método, (a marca) constrói ‘clusters’ de usuários relevantes. E, principal: transforma audiência de terceiros em audiência primária”, ressalta o executivo.

Daí, portanto, a importância para uma marca de ter uma plataforma própria de mídia. que, com um trabalho bem feito de distribuição, não apenas transforma os dados de terceiros (third-party) em primários (first-party)- o que é fundamental para conhecimento profundo da audiência, assim como para estratégias de remarketing – mas também para a obtenção dos chamados zero-party data – quando o usuário concede as informações.

A importância do SEO

Na outra ponta da distribuição, um trabalho bem feito de SEO vai pegando brasa com o passar do tempo. Mas, para isso, “é preciso uma produção de conteúdo de qualidade, com volume adequado, pensando nos campos semânticos das marcas”, como destaca PH.

“E aí, uma marca relevante, numa plataforma adequada, se posiciona como líder nas principais buscas relacionadas ao seu posicionamento editorial. Isso sim é engajar uma audiência de qualidade. Ao longo do tempo, as estratégias de distribuição ficam mais sofisticadas, indo além do impulsionamento e SEO, casando também como Branded Content, por exemplo. Assim, em uma estratégia editorial unificada, evitam a fragmentação de conteúdo, problemas que as marcas enfrentam com inúmeros blogs, redes e ações desarticuladas”, analisa o executivo.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que transforma uma marca em publisher de autoridade em seu segmento de atuação. Diferentemente de apenas produzir conteúdo, as marcas que adotam Brand Publishing se posicionam como publishers, desenvolvendo uma cadeia de valor que envolve conteúdo, distribuição, plataforma própria, dados primários e resultados mensuráveis.

Se o conteúdo é rei, a distribuição é a rainha no Brand Publishing. De nada adianta desenvolver o melhor conteúdo do mundo se a distribuição não é pensada com a mesma critério que a produção. A distribuição é o pilar que garante que o conteúdo chegue ao público certo, no momento certo, através dos canais adequados, transformando audiência em engajamento real e duradouro.

Produtores de conteúdo focam apenas na criação de material, enquanto publishers entendem que conteúdo é apenas um elo na cadeia de valor. Um publisher pensa em toda a estrutura: conteúdo, distribuição, plataforma própria, dados primários e resultados. Essa visão holística permite que as marcas construam audiências legítimas e fiéis ao longo do tempo, muito além de métricas superficiais como likes.

Uma boa estratégia de distribuição combina impulsionamentos em redes sociais com posicionamento do projeto como referência em buscas no Google dentro do território semântico da marca. É fundamental desenvolver a disciplina de distribuição com visão de publisher, entendendo onde estão os públicos, criando clusters de usuários relevantes e desenvolvendo uma audiência legítima ao longo do tempo, com método e consistência editorial.

Redes sociais são plataformas de terceiros que funcionam como mídia paga e devem ser usadas para distribuição, não como local principal de publicação de conteúdo. Em Brand Publishing, o conteúdo deve ser publicado em uma plataforma própria (mídia proprietária da marca), enquanto as redes sociais servem para impulsionar esse conteúdo e construir clusters de usuários relevantes com uma rotina editorial consistente.

Através de uma plataforma própria de mídia e um trabalho bem executado de distribuição, uma marca consegue transformar dados de terceiros (third-party) em dados primários (first-party), permitindo conhecimento profundo da audiência e estratégias de remarketing mais eficazes. Além disso, com engajamento genuíno, a marca pode obter zero-party data, quando o usuário voluntariamente concede suas informações.

O SEO é fundamental na distribuição de Brand Publishing, pois permite que a marca se posicione como líder nas principais buscas relacionadas ao seu posicionamento editorial. Para isso, é necessário produção de conteúdo de qualidade, com volume adequado e pensando nos campos semânticos da marca. Embora o SEO leve tempo para gerar resultados, é uma estratégia inexorável que constrói autoridade duradoura.

A fragmentação de conteúdo ocorre quando marcas mantêm inúmeros blogs, redes e ações desarticuladas. Para evitar isso, é essencial adotar uma estratégia editorial unificada em uma plataforma própria, casando diferentes formatos como conteúdo orgânico e Branded Content. Essa abordagem integrada garante consistência, autoridade e melhor aproveitamento dos dados coletados, resultando em engajamento de qualidade superior.