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Brand Publishing: conheça a estratégia de comunicação protagonista do século 21

Saiba por que o Brand Publishing se tornará o foco da comunicação das marcas nas próximas décadas e entenda cada detalhe da disciplina

2 de agosto de 2021

Foi-se o tempo em que as marcas dependiam exclusivamente de alguns poucos veículos de massa para passarem suas mensagens. A revolução digital promovida pela internet e pelo advento do smartphone nas últimas décadas deu início à desintermediação de mídias, que trouxe consigo um grande rearranjo na forma como as marcas se relacionam e levam conteúdo relevante a seus consumidores. E dentro desse novo contexto, o Brand Publishing vem se tornando cada vez mais uma necessidade operacional para as empresas. E um ponto focal da comunicação digital para as próximas décadas.

Mas o que é o Brand Publishing? Se você ainda não está familiarizado com o termo, preparamos um artigo especial com tudo o que você precisa saber sobre essa estratégia de comunicação que transforma marcas em publishers. 

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O que é Brand Publishing?

Na tradução literal, o termo quer dizer “Publicação de marca”. E na prática, é basicamente disso que se trata. Ou seja, uma “marca que publica”. Que se torna publisher. Mas explicar o que é Brand Publishing com uma simples tradução não faz jus á complexidade dessa disciplina. Pois Brand Publishing pode ser resumido em um único conceito: mídia proprietária.

O Brand Publishing ajuda a marca a pensar como um veículo de mídia, com planejamento, tecnologia, conteúdo, distribuição, gestão de dados e integração com outras frentes de comunicação. Algo que vai muito além de se ter uma presença nas redes sociais.

Transformar uma marca em publisher não é apenas fazer dela uma produtora de conteúdo. Mas sim fazer dela dona de toda a cadeia de produção de seu conteúdo, desde o planejamento e a construção de uma plataforma – um hub de conteúdo – até a geração de negócios, passando por diferentes estágios que você verá mais à frente neste artigo. 

É fazer dela a dona de sua própria mídia e, portanto de sua própria narrativa, no atual momento de transição midiática em que vivemos, com uma desintermediação cada vez maior das mídias.

Qualquer marca pode fazer?

Diretor Executivo e sócio-fundador da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira defende que “nem todas as empresas podem fazer Brand Publishing”. Apesar de ser uma disciplina que pode ser desenvolvida por qualquer tipo de segmento, seja ele B2C (Business to consumer), B2B (Business to business) ou D2C (Direct to Consumer).

De acordo com o executivo, as marcas já estão começando a entender que a comunicação desintermediada não pode ser mais considerada apenas um diferencial competitivo. Virou uma necessidade operacional. Mas para se tornarem publishers relevantes, elas precisam ter autoridade em suas áreas de atuação.

Ao falar em “comunicação desintermediada”, o diretor da Barões se refere a uma evolução do mercado publicitário. Segundo ele, as marcas têm a oportunidade, como publishers, de se comunicarem diretamente com seu público consumidor. Sem precisarem passar por mídias intermediárias como, por exemplo, uma campanha na TV ou um anúncio em uma revista.

A Barões é uma martech especializada em desenvolver o processo de mídia proprietária de marcas com autoridade em seus segmentos, para torná-las publishers verticais relevantes. Fundada em janeiro de 2017, é a primeira empresa 100% brasileira que desenvolve e opera estratégias de digital publishing para marcas.

A empresa trabalha toda cadeia do Brand Publishing, com planejamento, plataforma e métodos de distribuição e mensuração de resultados, combinados com uma estratégia editorial consistente. E desenvolveu uma matriz como guia para as marcas decidirem a melhor abordagem em seus conteúdos a “Pirâmide de Maturidade do Marketing de Conteúdo”:

Quais são as etapas de um projeto de Brand Publishing

E como o Brand Publishing não se resume apenas à produção de conteúdo – que é, sim, uma de suas etapas mais importantes – quais seriam os principais passos de um bom e robusto projeto de mídia proprietária? 

Listamos os principais aqui:

1. Planejamento e consultoria

Nesta etapa inicial, é feita a integração não apenas entre o departamento de comunicação e a equipe envolvida no desenvolvimento e na manutenção do projeto. 

Ponto crucial de um projeto de Brand Publishing, nesta fase é importante que executivos dos mais altos níveis possíveis, de diferentes departamentos, possam ser ouvidos sobre os principais anseios e dores da marca. Para que seja traçado um plano tático a respeito das melhores abordagens do projeto e a construção da linha editorial. 

2. Plataforma completa de publishing

Com o planejamento feito, é a hora de colocar a mão na massa e dar início à construção da plataforma. Com total integração entre os departamentos de comunicação da marca e a área de Tecnologia da Informação (TI). 

Essa etapa tem um escopo inicial de construção do projeto. Mas segue constantemente conectada, com as equipes trabalhando na evolução da plataforma.

• SEO
• Performance
• User Experience (UX)
• Infraestrutura
• Desenvolvimento
• Manutenção

3. Gestão, produção e curadoria de conteúdo

Início da etapa de produção de conteúdo. Momento em que o departamento de comunicação e a equipe de conteúdo se integram para o estabelecimento de uma rotina de pautas, cronogramas de entregas e publicações.

Assim como a parte de tecnologia do tópico anterior, é uma outra etapa que permeia toda a duração do projeto, uma vez que o conteúdo é o ponto central de tudo, o que verdadeiramente vai chegar ao público final. 

Em um projeto de Brand Publishing, é importante que a produção de conteúdo tenha uma redação com processo inteligente de produção e full-digital, que produza conteúdos originais, curados e tutoriais, com alta volumetria e consistência.

Veja os tipos de conteúdos ideais para um projeto de Brand Publishing:

  • Hub: tem o papel de gerar volume e consistência ao ambiente. Consiste no mapeamento e edição de material gerado a partir de diferentes origens para geração de um novo conteúdo. Deve, obrigatoriamente, citar e ‘linkar’ as fontes que ajudaram a compor o material.
  • Help: conteúdo de caráter essencialmente utilitário, atemporal (evergreen). Ou seja, mesmo que o usuário só o encontre ou acesse meses após a publicação, ele continuará relevante. Pode utilizar formatos como texto corrido, dicas ou listas.
  • Hero: é aquele responsável por refinar a identidade do projeto e por gerar picos de audiência que ajudem o produto a se tornar referência no meio. Podem conter cases, entrevistas com personalidades relevantes ao ecossistema da marca. Ou ainda conteúdos exclusivos gerados a partir de fontes especializadas, inclusive artigos de colaboradores da empresa, devidamente aprovados internamente, além de dados oficiais. 

4. Ativação, indexação e distribuição de conteúdo

Nesta etapa, fundamental para qualquer projeto de Brand Publishing, os esforços feitos garantem que o conteúdo produzido chegam no público que se pretende atingir, dentro de uma lógica de funil, sendo:

  • Topo: distribuição impulsionada para gerar tráfego, awereness e posicionamento
  • Meio: foco na captação de dados e nos esforços para geração de tráfego via SEO
  • Fundo: geração de negócios

A distribuição impulsionada é feita para gerar tráfego e awareness. E o projeto trabalha, também, com a indexação orgânica (SEO) de milhares de termos por ano, para liderar temas dentro da área de segmento da marca.

5. Comunicação integrada

No cenário ideal, um hub de conteúdo em um projeto de Brand Publishing, ou seja, o braço de owned midia (mídia proprietária), se torna o centro de um mix de comunicação integrada que visa a construção de relevância da marca, com o reforço de ações de paid midia (anúncios) e earned midia (assessoria de imprensa e relações públicas).

6. Aquisição e tratamento de dados primários, em conformidade com LGPD

Neste braço do Brand Publishing, é preciso haver uma grande Integração entre as áreas de TI e de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente). 

Ao se tornar proprietária de uma plataforma de publishing, uma marca deixa sua estratégia de dados totalmente em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). 

Ou seja, ela se adequa a esse novo momento na qual a privacidade de dados pessoais vem sendo cada vez mais protegida. Com iniciativas tanto jurídicas, como é o caso da LGPD, quanto de players fundamentais para a cadeia digital com o Google, que anunciou a retirada, em 2022, dos cookies de rastreamento de terceiros do seu navegador, o Chrome, com visando oferecer aos usuários mais controle sobre a privacidade de seus próprios dados. 

A decisão do Google torna ainda mais fundamental a necessidade de as marcas terem o total controle e a legitimidade ao acesso dos dados primários de seus público. E um projeto de Brand Publishing, por toda tecnologia embarcada e por ser mídia proprietária, já nasce pronto para oferecer esse tipo de estratégia. 

Por que investir nessa disciplina?

Marcas relevantes precisam desenvolver audiência própria para entregar seu contexto integral, sem intermediários. Na posição de publisher setorial, as marcas líderes em seus mercados têm, por sua credibilidade, a oportunidade de se tornarem referências de conteúdo segmentado.

Pela autoridade técnica e comercial que possuem, marcas líderes ocupam posição de publishers verticais, desintermediando a relação com sua audiência, do awareness à geração de negócios. Ao longo do tempo, uma plataforma de publishing bem construída vira um ativo de mídia (“real estate”) e se torna protagonista e formador de opinião em seu setor.

Cases de Brand Publishing

Apesar de ainda ter muito campo para crescer no Brasil, o Brand Publishing já é uma realidade há mais de uma década fora do país, especialmente nos Estados Unidos e na Europa. Listamos aqui alguns cases de sucesso:

Internacionais

Red Bull

Um dos casos mais clássico de Brand Publishing é o da Red Afinal, quanto você poderia ler apenas sobre bebidas energéticas? Em vez de um foco comercial, a publicação The Red Bulletin foca no slogan “te dá asas” da marca. E fala sobre esportes, cultura, aventura e conquistas. 

A empresa proporciona experiências e informação por meio de produtos editoriais, eventos e modalidades de esportes radicais, que carregam em si o conjunto de crenças e valores da empresa. O Red Bulletin faz parte da Red Bull Media House, a própria empresa de mídia multiplataforma da empresa, o que mostra a importância do conteúdo para a marca Red Bull.

AmEx

Em 2007, a American Express lançou o portal Open Forum, que nasceu para atender os anseios da marca de ampliar sua participação no segmento de pequenas empresas. Tinha como alvo pequenos varejistas nos 50 estados dos Estados Unidos. E como fazia isso? Com notícias e informações sobre gestão para empresas de pequeno porte, além de ofertas de serviços para este público.

Com uma visão consistente e de longo prazo, o portal evoluiu desde então. Em novembro de 2018, o Open Forum mudou de nome e evoluiu para Business Trends & Insights. E hoje é uma das principais referências de mídia digital proprietária no setor B2B (com foco em pequenas empresas). Além de um dos mais bem-sucedidos cases de “Owned Media”, que construiu para si uma audiência própria, combinando conteúdo e serviços.

L’Oreal

Saindo do B2B para B2C, a L’Oreal dos Estados Unidos criou em 2011 o portal Makeup.com, sobre maquiagens. Em um segmento tão competitivo e com múltiplas fontes de informação — de blogueiras famosas às revistas consagradas — a fabricante de cosméticos achou no Digital Publishing o espaço para consolidar seu portal com dicas, tutoriais e informações sobre maquiagem para o público feminino. 

Nacionais

QuintoAndar

Desenvolvido e editado pela Barões Digital Publishing, o MeuLugar nasceu em agosto de 2018, para ser o ambiente proprietário de conteúdo do QuintoAndar, que em maio de 2021 se tornou a maior proptech da América Latina, com valor de mercado (valuation) de US$ 4 bilhões. 

Proptech é o termo usado para designar startups inovadoras e disruptivas do mercado imobiliário, como o QuintoAndar, e vem de “Property Technology” ou “Real State Technology”. 

Inicialmente criado para falar sobre “renting lifestyle”, uma vez que o QuintoAndar atuava apenas no mercado de aluguéis residenciais, o MeuLugar se adaptou rapidamente no início de 2020 para começar a tratar de temas relacionados ao mercado imobiliário com um todo, uma vez que o QuintoAndar, naquele momento, entrou também no segmento de compra e venda de imóveis. 

Banco Safra

Com o objetivo de contribuir com a educação financeira dos leitores, bem como disponibilizar análises de temas ligados às estratégias de ESG (Environmental, Social and Governance – Ambiental, Social e Governança), o Banco Safra pôs no ar, em fevereiro de 2021, portal O Especialista, hub de conteúdo também desenvolvido pela Barões.

Entre as estratégias adotadas para reforçar a presença da marca Safra como referência em mídia proprietária, o portal tem publicações diárias de vídeos informativos e analíticos sobre o mercado financeiro, gravados por analistas da própria instituição financeira.

ENGIE Brasil

Maior empresa privada de geração de energia elétrica, transporte de gás e soluções energéticas do país, a ENGIE Brasil lançou em junho de 2020 o hub de notícias Além da Energia, um projeto de Brand Publishing pensado para produzir e distribuir conteúdos originais e curados, de cunho jornalístico, relacionados ao tema da transição.

Desenvolvido e operacionalizado pela Barões, em conjunto com o time da ENGIE Brasil, o projeto visa construir uma posição de liderança no atendimento a uma nova demanda do consumidor de energia. Não apenas com a ampliação do acesso à energia renovável, soluções de eficiência energética, gestão de energia, consultoria, monitoramento e venda de créditos de carbono. Mas também com informações qualificadas sobre o tema da transição energética.

Transfero Swiss AG

Fundada por brasileiros e com sede em Zug, o Crypto Valley suíço, a multinacional Transfero Swiss AG também se tornou uma marca publisher, ao lançar, no final de 2018, o PanoramaCrypto, um site de notícias com a pegada crypto para adultos.

O hub, também desenvolvido pela Barões,foi  planejado para fornecer informações e conteúdo de maneira estruturada para um público mais maduro, que não tem a ilusão de ganhar dinheiro com uma valorização agressiva do bitcoin, como aconteceu nos primeiros anos, mas entende que tem uma nova classe de ativos surgindo e que quem entrar agora vai ter valorização de maneira consistente ao longo das próximas décadas.

Aquisições de grandes portais de publishing

E além das grandes marcas que desenvolvem seus próprios ativos do zero, como as que citamos acima, alguns gigantes, especialmente no setor de e-commerce, tèm investido cada vez mais na aquisição de portais de conteúdo, um outro caminho – mais rápido, porém mais custoso – de se fazer mídia proprietária. A compra do Jovem Nerd pelo Magazine Luiza, por exemplo, foi um desses exemplos. 

Veja algumas das aquisições mais impactantes de portais de conteúdo nos últimos tempos:

  • Magazine Luiza: Jovem Nerd (Abril de 2021), Steal the Look (Março de 2021) e Canaltech (Agosto de 2020);
  • Centauro: NWB – produtora de conteúdo sobre esporte e dona dos canais Desimpedidos e Acelerados (Dezembro de 2020);
  • BTG Pactual: Exame (Dezembro de 2019);
  • Carrefour: E-Mídia, dona dos portais Cyber Cook, Vila Mulher e Mais Equilíbrio (Novembro de 2018);
  • XP Investimentos: Infomoney (Setembro de 2011);

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