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L'Oréal lançou em 2011 o portal Make Up, um projeto de brand publishing que vai além da promoção de produtos, oferecendo conteúdo diário de alta qualidade sobre maquiagem, com DIYs, tendências, dicas e vídeos em um tom informal e sofisticado. O site, que não revela imediatamente sua ligação com a marca, funciona como um hub de conteúdo não explícito, consolidando a L'Oréal como autoridade no segmento e complementando suas campanhas publicitárias. O sucesso do portal nos EUA, premiado em 2012, levou à expansão da estratégia para outros mercados, incluindo o Brasil, onde o portal “Segredos do Salão” atende tanto consumidores quanto profissionais com conteúdo, cursos e área premium. Resumo supervisionado por jornalista.

A L’Oréal percebeu que, em tempos de mídias sociais e novas tecnologias, muitos consumidores em potencial dependem de influenciadores e aplicativos móveis para tomar suas decisões de compra. E diante dessa realidade, a empresa reconheceu o potencial real de uma plataforma de brand publishing que fizesse mais do que simplesmente promover a marca ou promover seus produtos. Nascia assim, em 2011, o portal Make Up.

E no mundo do brand publishing, se tem uma marca que fechou o pacote completo para se se estabelecer como publisher de sucesso foi a L’Oréal. Pois além de conseguir o domínio makeup.com, usou o endereço para destrinchar, com conteúdo, o assunto sobre o qual é uma das maiores autoridades no mundo: a maquiagem.

L’Oréal como top voicer do seu mercado

Em um segmento tão competitivo e com múltiplas fontes de informação — de blogueiras famosas a revistas consagradas — a fabricante de cosméticos encontrou no conteúdo a forma de consolidar o seu espaço.

O portal Make Up foi projetado para oferecer conteúdo de beleza de alta qualidade diariamente.

Conversa sobre Make Up entre amigas

O site combina DIYs (conteúdos de Do it yourself, ou “Faça você mesma”) com relatórios de tendências, notícias de beleza e dicas de especialistas, além de conteúdos em vídeo.

Tudo isso com um design sofisticado e num tom que parece mais uma conversa entre amigas do que uma comunicação da marca para a consumidora.

Projetado para oferecer conteúdo direcionado e interativo, que pode ser adaptado aos interesses do visitante, o site complementa os anúncios mais genéricos e unidirecionais da L’Oréal.

Hub de conteúdo não explícito

Quem acessa o Make Up, de fato, não percebe imediatamente que se trata de um site da L’Oréal. Essa percepção só acontece ao final da rolagem, no rodapé do portal, onde aparecem as marcas da empresa listadas.

Como um hub de conteúdo de marca não explícito, o portal Make Up dá à L’Oréal a oportunidade de mostrar seus produtos em vídeos e blogs. Sem fazer com que pareça uma propaganda aberta.

Ramificações no Brasil

Em 2012, o portal ganhou o “Brand Innovator Award”. E se consolidou na web norte-americana como uma das três principais referências nas buscas por informações sobre o tema. E a estratégia deu tão certo que a L’Oreal expandiu este tipo de projeto para outros mercados, inclusive o Brasil.

Por aqui, no portal “Segredos do Salão”, para profissionais e consumidores interessados pelo tema, a L’Oréal traz uma abordagem que, pela natureza dos produtos da empresa, mescla B2C com B2B. Com a oferta de conteúdo de interesse geral, até oferta de cursos e área premium.

Brand publishing é uma estratégia de marketing onde as empresas se tornam suas próprias editoras, criando e distribuindo conteúdo relevante para seu público-alvo, em vez de depender de anúncios tradicionais. Essa abordagem permite que a marca construa autoridade, fortaleça o relacionamento com o público e gere leads ao informar, educar e entreter, ao invés de apenas vender.

A L'Oréal usa o portal Make Up para oferecer conteúdo de beleza de alta qualidade, incluindo DIYs, relatórios de tendências, notícias e dicas de especialistas, tudo com um tom de conversa entre amigas. O site funciona como um hub de conteúdo não explícito, mostrando produtos da marca de forma sutil, sem parecer propaganda aberta, o que fortalece sua autoridade no segmento de maquiagem.

Os principais benefícios do brand publishing incluem o controle da narrativa da marca, a criação de autoridade no mercado, o fortalecimento da relação com o público por meio de conteúdo educativo e envolvente, e a geração de leads e vendas ao atrair e converter o público-alvo de forma mais eficaz do que o marketing tradicional.

Enquanto o marketing tradicional foca na persuasão e em anúncios diretos para vender produtos, o brand publishing prioriza a informação e a educação do público. Essa abordagem moderna busca criar um relacionamento duradouro com o consumidor por meio de conteúdo valioso e relevante, fortalecendo a confiança e a lealdade à marca.

O portal Make Up se destaca por combinar conteúdo interativo e direcionado, como vídeos e blogs, com um design sofisticado e um tom amigável, diferente das comunicações unidirecionais tradicionais. Além disso, o site não revela imediatamente sua ligação com a L'Oréal, o que cria uma experiência mais autêntica e confiável para o usuário.

A L'Oréal adaptou sua estratégia de brand publishing para o Brasil com o portal "Segredos do Salão", que atende tanto consumidores quanto profissionais do setor. O site oferece conteúdo geral, cursos e uma área premium, mesclando estratégias B2C e B2B para engajar diferentes públicos com informações relevantes e especializadas.

Para ser um publisher de sucesso, uma marca deve criar conteúdo próprio e relevante, controlar seus canais de mídia, focar em construir autoridade e engajamento com o público, e oferecer uma experiência de cliente envolvente que reflita os valores e a missão da marca. Além disso, é importante que o conteúdo não seja apenas promocional, mas informativo e educativo.