Diretor de Operações da Barões fala sobre os elos da cadeia de Publishing e foca na importância dos Dados

No segundo semestre de 2021, demos início por aqui a uma série chamada “Quem faz Brand Publishing no Brasil”, para contar sobre as trajetórias de profissionais que se dedicam a um propósito dentro da comunicação: transformar marcas em publishers. Ao longo deste ano de 2022, traremos muitos outros agentes importantes desse mercado por aqui, inclusive com desdobramentos internacionais (spoiler alert!). E o personagem da vez é Bruno Costa, um dos sócios-fundadores e Diretor de Operações da Barões Digital Publishing, uma martech 100% focada em projetos de Brand Publishing para marcas com autoridade em seus segmentos e pioneira no Brasil no desenvolvimento desse tipo de disciplina.

Além de falar sobre o escopo de sua atuação hoje, Bruno conta um pouco sobre sua trajetória profissional antes de fundar a empresa, faz reflexões sobre o mercado e também traz informações sobre como a Barões trabalha a questão dos Dados, um dos pilares de qualquer projeto de mídia proprietária, especialmente em tempos de LGPD e fim dos cookies de terceiros.

Digitador antes de ser diretor

Formado em Design Gráfico, Bruno tem pós-graduação em Gestão de Negócios pelo Ibmec, e começou a dar seus primeiros passos no mercado de comunicação em uma área totalmente operacional: era digitador de anúncios de classificados na Infoglobo, a maior editora do Brasil – onde são feitos os jornais O Globo e Extra, no Rio de Janeiro.

Após quase dois anos nessa função, foi promovido para um setor de suporte ao Comercial, mas tudo no universo de jornal impresso. Longe ainda, portanto, do digital, que enfim se tornou um foco de carreira após mais uma movimentação interna na empresa.

“Depois dessa experiência ímpar, migrei para o digital como ‘OPEC’, termo abreviado para Operações Comerciais. Eu fazia parte de uma pequena equipe responsável por operacionalizar os anúncios que rodavam nos sites do Jornal O Globo e Extra Online”, lembra Bruno.

O encontro com os sócios

Após trabalhar por cerca de três anos como “OPEC” na Infoglobo, Bruno recebeu um convite para coordenar a área de ações comerciais digitais no LanceNet, às vésperas da Copa do Mundo de 2010. E foi justamente no Grupo Lance!, onde trabalhou por sete anos, que o trio que fundaria a Barões se conheceu.

“Foi lá que eu conheci meus atuais sócios Paulo Henrique Ferreira e João Gabriel. Juntos, posicionamos a área digital do Lance! na liderança entre os sites de jornais no Brasil em termos de audiência e receita. Após liderar mais de 200 projetos comerciais e ver de perto os desafios das marcas, percebemos que as empresas precisavam – e precisariam cada vez mais – de uma metodologia profissional de publishing para transformar a comunicação digital. Foi aí que decidimos pela fundação de uma empresa pure player no Brasil”, conta o Diretor de Operações da Barões.

Fundação da Barões

Fundada no início de 2017, a Barões começou a ser discutida por Bruno, Paulo Henrique e João no ano anterior. À época, o mercado brasileiro de comunicação estava muito longe de entender a proposta que os três sócios pretendiam disseminar com a nova empresa.

“Em 2016, ainda não havia uma clareza no mercado de comunicação brasileiro sobre a necessidade da desintermediação das marcas. Ao mesmo tempo que pensávamos a empresa, tínhamos o desafio de incentivar uma nova prática, um novo mercado. Foram dezenas de reuniões de prospecção inusitadas com marcas que ainda não estavam prontas para serem publishers. Outras, já tinham maturidade e quando apresentamos o conceito exclamavam: ‘Nossa! Eu sempre pensei nisso mas não sabia que tinha esse nome!’. Cinco anos depois, essa prática está mais disseminada e um dos meus maiores orgulhos profissionais é que nós somos responsáveis por essa disseminação”, celebra Bruno.

"Buscamos educar o mercado, explicando a importância da estruturação da mídia proprietária na estratégia de comunicação das marcas".

O Diretor de Operações Bruno Costa

Como Diretor de Operações, Bruno se envolve em todos os elos da cadeia do Brand Publishing: Planejamento, Plataforma, Conteúdo, Distribuição, Dados e Resultados.

“A minha área é responsável por ‘fazer acontecer’ o movimento de transformar uma marca em publisher. É uma construção de longo prazo, mas que por conta da nossa gestão ser muito atenta aos detalhes, vemos conquistas em doses diárias e semanais. Os clientes estão finalmente enxergando que a consistência é o principal elemento para se diferenciar, pois autoridade não é algo que se compra, ela é construída”, detalha o diretor.

Foco nos Dados

Especificamente a parte de Dados tem recebido uma atenção especial por parte de Bruno, que recentemente promoveu um workshop interno sobre o tema para toda a equipe da Barões. Quando perguntado sobre como ele vê o uso desses recursos – levando em consideração todas as adequações à LGPD – e no que eles podem ser mais úteis às empresas, o executivo fez questão de ressaltar as importantes mudanças que os principais mercados do mundo têm enfrentado por conta de legislações que visam, cada vez mais, proteger a privacidade dos consumidores.

“Estamos no meio de uma profunda transformação global nas relações de mercado e consumo. Apesar de parte desta transformação ser impulsionada por mudanças regulatórias, outra parte acontece por conta da evolução das tecnologias. O consenso é que para ser respeitada, criar autoridade e reputação, as empresas precisam manter o máximo de equilíbrio e transparência na relação com seus clientes e prospects. No mundo regido por dados pessoais, a transparência é a moeda. Em meu workshop mostrei a diferença dos dados de terceiros, que estão com os dias contados, mas ainda são amplamente utilizados por marcas – e os dados primários e o Zero-party Data (quando o usuário os entrega de forma consciente). Por serem mais escassos, estes dois tipos são naturalmente mais valiosos”, explica Bruno.

Segundo o sócio da Barões, diversas pesquisas apontam que, nos próximos meses, as empresas precisarão executar estratégias de geração de dados primários para manutenção da sua competitividade nesse mundo que exige mais transparência. “E o Brand Publishing entrega isso”, destaca.

Em sua apresentação interna sobre Dados para a equipe da Barões, Bruno ressaltou que “ser bom em análise de dados significa ser capaz de examinar um grande volume de dados, ir além da leitura e compreensão dos dados, dar sentido a esses dados, gerar informação, conhecimento, inteligência e destacar os padrões e tendências para os tomadores de decisão”.

Veja como os Dados permeiam boa parte da cadeia de trabalho de um projeto de Brand Publishing:

Especialização no universo das Martechs

Em setembro de 2021, Bruno concluiu um curso remoto na Northwestern Medill, uma escola referência em Jornalismo, Mídia e Comunicação Integrada sediada em Chicago. O curso era sobre estruturação de Martechs e a importância da tecnologia na estratégia e operação de marketing.

“É um mercado avaliado em U$ 344 bilhões, com previsão de crescimento para os próximos meses, inclusive aqui no Brasil. Aprendi como pensar ‘bold’ quando se trata de operação de Dados. E no fundo o Publishing permite que isso seja executado, pois olha a floresta, e não as árvores individualmente”, conclui o Diretor de Operações da Barões.

Saiba quem mais faz Brand Publishing no Brasil

• Comunicação contemporânea: um convite para que as marcas gritem menos e participem mais de conversas relevantes (Entrevista com Walter Romano, Gestor de Brand Publishing da MRV&CO);
• Distribuição em Brand Publishing: um trabalho feito com estratégia e consistência (Entrevista com Victor Arzua, Head de Distribuição da Barões);
• “Brand Publishing era a peça central que faltava no nosso quebra-cabeça de Comunicação” (Entrevista com Leandro Provedel, Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE no Brasil);
• Como funciona a área de conteúdo em uma martech especializada em Brand Publishing (Entrevista com Roberto Francellino, Head de Conteúdo da Barões);
• Sem gestão não há Brand Publishing (Entrevista com Joana Carvalho, Head de Gestão da Barões).