Em janeiro de 2020, o Google anunciou que pretende retirar os cookies de rastreamento de terceiros do seu navegador, o Chrome. Uma medida, prevista para acontecer até 2023, que tem como objetivo oferecer aos usuários mais controle sobre a privacidade de seus próprios dados. A decisão sacudiu o mercado digital, que vem buscando desenvolver novas estratégias de marketing. Mas tem uma disciplina, consolidada fora do Brasil e em amplo crescimento por aqui, que já nasceu pronta para um mundo sem cookies e no qual é preciso tratar dados primários dos usuários com transparência: o Brand Publishing.

Afinal, a decisão do Google, além de cuidar da privacidade dos usuários, visa impedir que publishers e marcas gerem receita publicitária e conquistem novos consumidores por meio de anúncios personalizados. Mas ao criar um projeto de Brand Publishing, estabelecendo uma plataforma proprietária, a marca passa a ter em mãos um ativo que resolve esse dilema. 

“As empresas precisam desenvolver estratégias sólidas para extrair dados próprios a partir do relacionamento criado com seu público consumidor ou de interesse. O Brand Publishing, que é mídia proprietária por definição, é a estratégia mais abrangente, pois estabelece um serviço contínuo de informações setoriais, gera dados próprios e ainda posiciona a empresa como líder em seus temas semânticos”, afirma Bruno Costa, Diretor de Operações da Barões Digital Publishing.

Anunciantes no escuro

Os cookies permitem que empresas troquem dados entre si e negociem os anúncios programáticos. Com a decisão do Google, o mercado de anunciantes ficará muito mais no escuro a respeito do comportamento online dos usuários. O que praticamente inviabiliza os planejamentos de segmentação de publicidade digital.

Sem cookies e com a LGPD

Com a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as empresas brasileiras precisaram  se adequar à nova forma de colher e tratar os dados pessoais. 

protecao de dados

Pela a lei, elas ficam proibidas de coletar e tratar esses dados pessoais sem deixar claro para qual finalidade eles se destinam.

Ao se tornar publisher, uma marca passa a ser fornecedora de conteúdo. Ou seja, passa a fazer algo que não tem como foco principal a venda de seus produtos ou serviços. Com isso, ela ganha o direito de pedir, de forma legítima, os dados de seu leitor. Estabelecendo, assim, uma relação próxima com esse público.

Trocando em miúdos, um bom projeto de Brand Publishing, que é mídia proprietária, já nasce adequado à LGPD e também a esse novo mundo sem cookies proposto pelo Google. 

Baixe aqui um white paper feito pela Barões em parceria com o escritório XC Digital Law sobre Brand Publishing e a Proteção de dados Pessoais.

Foco no relacionamento com os usuários

Em entrevista para o portal Proxxima, Camila Leal, head de marketing da trading desk de mídia programática Publya, afirma que sem os cookies de terceiros para direcionar a publicidade, publishers, anunciantes e todo mercado de comunicação terão que modificar a forma como interagem com usuários. 

Segundo a especialista, o foco passa a ser no relacionamento para construir audiências relevantes e, assim, personalizar suas estratégias de publicidade e marketing. Ou seja: justamente o objetivo principal de um projeto de Brand Publishing.

“O mercado de comunicação digital pode ser favorecido em muitos aspectos, principalmente, ao trazer essa experiência mais customizada e segura para os usuários da internet”, afirmou Camila ao Proxxima.

Dados primários

De forma totalmente adequada à LGPD e sem a necessidade dos cookies, uma marca pode usar sua plataforma própria de Brand Publishing para tocar uma estratégia de first-party data. Ou seja, de coleta de dados primários diretamente pela própria empresa, que os utiliza em total concordância com os seus usuários. 

Esses dados primários são obtidos por meio de campanhas de marketing, como distribuição de newsletters e e-books, por exemplo. Tudo isso sempre de uma forma transparente, deixando claro ao consumidor a finalidade do pedido desses dados.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que transforma marcas em proprietárias de seus próprios canais de mídia. Ao invés de depender exclusivamente de veículos tradicionais de comunicação, a marca estabelece uma plataforma proprietária para falar diretamente com seu público, criando um relacionamento contínuo através de conteúdo setorial relevante. Essa estratégia é especialmente valiosa em um mundo sem cookies, pois permite que as empresas coletem e utilizem dados primários de forma transparente e em conformidade com a LGPD.

Com a remoção dos cookies de terceiros pelo Google, as empresas perdem a capacidade de rastrear usuários entre diferentes sites e personalizar anúncios programáticos. O Brand Publishing resolve esse desafio ao criar uma mídia proprietária onde a marca pode coletar dados primários diretamente de seus usuários de forma legítima e transparente. Isso permite que as empresas mantenham relacionamentos significativos com seu público e continuem personalizando suas estratégias de marketing sem depender de cookies de rastreamento.

Um projeto de Brand Publishing já nasce adequado à Lei Geral de Proteção de Dados porque transforma a marca em fornecedora de conteúdo. Isso permite que a empresa solicite dados pessoais de forma legítima, deixando claro ao usuário a finalidade da coleta. Diferentemente de anunciantes tradicionais, publishers podem coletar dados sem necessidade de cookies, estabelecendo uma relação transparente e consentida com o público, o que está totalmente alinhado com os requisitos da LGPD.

Dados primários são informações coletadas diretamente pela própria empresa através do relacionamento com seus usuários, sem intermediários. No Brand Publishing, esses dados são obtidos de forma transparente por meio de campanhas de marketing como newsletters, e-books e outras interações na plataforma proprietária. Essa coleta é feita com consentimento explícito do usuário, que compreende a finalidade dos dados, garantindo conformidade com a LGPD e criando um ativo valioso para a marca.

Com o fim dos cookies de terceiros, o foco passa a ser no relacionamento direto para construir audiências relevantes. O Brand Publishing estabelece um serviço contínuo de informações setoriais que posiciona a empresa como líder em seus temas, criando uma experiência mais customizada e segura para os usuários. Essa abordagem transforma a interação de transacional em relacional, permitindo que marcas entendam melhor seu público através de dados consentidos e construam estratégias de marketing mais efetivas.

Cookies de terceiros são rastreadores compartilhados entre múltiplos sites, permitindo que empresas monitorem o comportamento dos usuários sem consentimento explícito. Dados primários, por outro lado, são coletados diretamente pela empresa através de interações consentidas em sua própria plataforma. Enquanto cookies de terceiros serão eliminados pelo Google, dados primários continuarão disponíveis e são a base do Brand Publishing, oferecendo às marcas uma forma legítima e transparente de entender seu público.

O Brand Publishing estabelece uma plataforma proprietária que fornece conteúdo setorial contínuo e relevante, posicionando a marca como autoridade em seus temas semânticos. Ao oferecer informações valiosas e criar um relacionamento consistente com o público, a empresa se diferencia da concorrência e constrói credibilidade. Esse posicionamento, combinado com dados primários coletados através da plataforma, permite que a marca desenvolva estratégias de marketing mais precisas e efetivas.

O Brand Publishing traz múltiplos benefícios para o mercado digital: oferece uma experiência mais customizada e segura para os usuários, permite que marcas e publishers coletem dados de forma legítima sem cookies, garante conformidade com a LGPD, e estabelece relacionamentos mais autênticos com audiências. Além disso, cria um ativo proprietário valioso para as empresas, reduz a dependência de intermediários publicitários e permite que o mercado se adapte a um cenário de privacidade mais rigorosa.