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Publicidade digital busca reinvenção em um mundo sem cookies e Brand Publishing ganha espaço

Diante do cenário pintado pelo Google de erradicar o uso dos cookies, profissionais de marketing buscam novas estratégias enquanto as marcas publishers saem na frente no tratamento de dados primários

9 de abril de 2021

Em janeiro de 2020, o Google anunciou que pretende retirar os cookies de rastreamento de terceiros do seu navegador, o Chrome. Uma medida, prevista para acontecer até 2022, que tem como objetivo oferecer aos usuários mais controle sobre a privacidade de seus próprios dados. A decisão sacudiu o mercado digital, que vem buscando desenvolver novas estratégias de marketing. Mas tem uma disciplina, consolidada fora do Brasil e em amplo crescimento por aqui, que já nasceu pronta para um mundo sem cookies e no qual é preciso tratar dados primários dos usuários com transparência: o Brand Publishing.

Afinal, a decisão do Google, além de cuidar da privacidade dos usuários, visa impedir que publishers e marcas gerem receita publicitária e conquistem novos consumidores por meio de anúncios personalizados. Mas ao criar um projeto de Brand Publishing, estabelecendo uma plataforma proprietária, a marca passa a ter em mãos um ativo que resolve esse dilema. 

“As empresas precisam desenvolver estratégias sólidas para extrair dados próprios a partir do relacionamento criado com seu público consumidor ou de interesse. O Brand Publishing, que é mídia proprietária por definição, é a estratégia mais abrangente, pois estabelece um serviço contínuo de informações setoriais, gera dados próprios e ainda posiciona a empresa como líder em seus temas semânticos”, afirma Bruno Costa, Diretor de Operações da Barões Digital Publishing.

Anunciantes no escuro

Os cookies permitem que empresas troquem dados entre si e negociem os anúncios programáticos. Com a decisão do Google, o mercado de anunciantes ficará muito mais no escuro a respeito do comportamento online dos usuários. O que praticamente inviabiliza os planejamentos de segmentação de publicidade digital.

Sem cookies e com a LGPD

Com a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as empresas brasileiras precisaram  se adequar à nova forma de colher e tratar os dados pessoais. 

protecao de dados

Pela a lei, elas ficam proibidas de coletar e tratar esses dados pessoais sem deixar claro para qual finalidade eles se destinam.

Ao se tornar publisher, uma marca passa a ser fornecedora de conteúdo. Ou seja, passa a fazer algo que não tem como foco principal a venda de seus produtos ou serviços. Com isso, ela ganha o direito de pedir, de forma legítima, os dados de seu leitor. Estabelecendo, assim, uma relação próxima com esse público.

Trocando em miúdos, um bom projeto de Brand Publishing, que é mídia proprietária, já nasce adequado à LGPD e também a esse novo mundo sem cookies proposto pelo Google. 

Baixe aqui um white paper feito pela Barões em parceria com o escritório XC Digital Law sobre Brand Publishing e a Proteção de dados Pessoais.

Foco no relacionamento com os usuários

Em entrevista para o portal Proxxima, Camila Leal, head de marketing da trading desk de mídia programática Publya, afirma que sem os cookies de terceiros para direcionar a publicidade, publishers, anunciantes e todo mercado de comunicação terão que modificar a forma como interagem com usuários. 

Segundo a especialista, o foco passa a ser no relacionamento para construir audiências relevantes e, assim, personalizar suas estratégias de publicidade e marketing. Ou seja: justamente o objetivo principal de um projeto de Brand Publishing.

“O mercado de comunicação digital pode ser favorecido em muitos aspectos, principalmente, ao trazer essa experiência mais customizada e segura para os usuários da internet”, afirmou Camila ao Proxxima.

Dados primários

De forma totalmente adequada à LGPD e sem a necessidade dos cookies, uma marca pode usar sua plataforma própria de Brand Publishing para tocar uma estratégia de first-party data. Ou seja, de coleta de dados primários diretamente pela própria empresa, que os utiliza em total concordância com os seus usuários. 

Esses dados primários são obtidos por meio de campanhas de marketing, como distribuição de newsletters e e-books, por exemplo. Tudo isso sempre de uma forma transparente, deixando claro ao consumidor a finalidade do pedido desses dados.

A Barões Digital Publishing – uma das pioneiras desta prática no mercado brasileiro – sempre enxergou que as marcas relevantes virariam publishers e isso tem acontecido. A Barões foi fundada em 2017 justamente para ajudar as marcas neste desafio. E tem sido muito bem sucedida até aqui, junto a marcas relevantes de diferentes segmentos.