O que é Brand Publishing?

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que transforma as marcas em editoras legítimas, posicionando-as como curadoras e observatórios de seus setores. Diferentemente do marketing de conteúdo tradicional, que funciona como publicidade disfarçada, o Brand Publishing busca informar e agregar valor genuíno ao público, criando demanda por informação e posicionando a marca como autoridade em seu mercado de atuação.

Qual é a diferença entre Brand Publishing e marketing de conteúdo tradicional?

O marketing de conteúdo convencional funciona como publicidade disfarçada, focando em persuadir o público para gerar leads diretos. O Brand Publishing, por sua vez, abandona a comunicação puramente persuasiva e posiciona a marca como editora proficiente em informar. A sociedade demanda que as marcas sejam capazes de informar com qualidade, não apenas persuadir, o que é o diferencial fundamental do Brand Publishing.

Por que as marcas precisam desenvolver plataformas próprias?

Desenvolver plataformas proprietárias é essencial porque permite que as empresas capturem dados primários (zero party data e first party data) e entendam o comportamento de sua audiência. Dependendo exclusivamente de redes sociais significa ficar em mídia de terceiros, sem controle sobre os dados. Com uma plataforma própria, as redes sociais funcionam apenas como canais de distribuição, enquanto o relacionamento profundo com o público ocorre na plataforma da marca.

Como o Brand Publishing se relaciona com a inteligência artificial?

O Brand Publishing se torna uma vantagem competitiva colossal na era da inteligência artificial. Ao construir um acervo próprio de conteúdo com profundidade e qualidade, a marca cria um banco de dados robusto pronto para alimentar algoritmos de IA e LLMs no futuro. Isso posiciona as empresas que adotam essa estratégia à frente daquelas que apenas seguem o hype momentâneo de ferramentas de IA sem estrutura de dados sólida.

Qual é o papel das marcas como observatórios setoriais?

Em vez de apenas se autoelogiar, as marcas devem atuar como curadoras e observatórios de seus setores, abordando temas relevantes tanto do mercado local quanto internacional. Esse papel não visa gerar leads diretos imediatos, mas criar demanda por informação de qualidade, posicionando a marca como autoridade confiável em seu mercado de atuação e transformando-a em referência editorial.

Quais são os primeiros passos para implementar Brand Publishing em uma empresa?

O primeiro passo é desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o Brand Publishing com os objetivos gerais da empresa. É crucial definir metas específicas, que podem variar desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente. Esse planejamento deve considerar a estrutura de dados, a plataforma proprietária e a estratégia editorial que posicionará a marca como observatório legítimo de seu setor.

Quais empresas brasileiras implementaram com sucesso o Brand Publishing?

Exemplos de sucesso incluem a Fundação Dom Cabral com o portal Seja Relevante, que traduziu conhecimento acadêmico para linguagem jornalística acessível; a ENGIE com o portal Além da Energia, tornando-se uma das três maiores referências editoriais no setor energético brasileiro; e a Beauty Fair com o portal Negócios de Beleza, voltado para cosméticos e empreendedorismo feminino. Esses casos demonstram como diferentes setores aplicam o modelo editorial para se posicionar como autoridades.

Qual é a responsabilidade dos profissionais de marketing e comunicação na transformação para Brand Publishing?

Os profissionais de marketing e comunicação têm a obrigação e o privilégio de serem agentes de transformação, responsáveis por tirar as empresas da antiga lógica da publicidade de massa e da sociedade do espetáculo. Eles devem se atualizar continuamente e inserir suas organizações de forma relevante e profunda na atual sociedade da informação, adotando o Brand Publishing como estratégia fundamental de comunicação corporativa.

Paulo Henrique Ferreira fala sobre Brand Publishing no podcast "Negócios em Cena"

O Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, Paulo Henrique Ferreira, participou recentemente do podcast “Negócios em Cena”, promovido pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN). Na conversa com Mario Divo, ex-presidente e atual gestor executivo da entidade, ele detalhou a evolução das marcas para o modelo editorial e os desafios da comunicação corporativa na era digital.

Durante a entrevista, PH Ferreira apresentou sua visão sobre a transição midiática que empresas enfrentam atualmente. E destacou que a escassez atual não está na produção de informações, mas na organização e curadoria desse material:

O grande problema do mundo não é conteúdo, mas a gestão desse conteúdo, que é o que faz o publishing

Veja o episódio do podcast “Negócios em Cena” na íntegra:

ABMN Negócios em Cena Paulo Henrique Ferreira e Mario Divo 2026 01 26

Brand Publishing supera o marketing de conteúdo tradicional

No papo, PH Ferreira traçou uma distinção clara entre o marketing de conteúdo convencional e o Brand Publishing. Segundo ele, o primeiro modelo funciona como “publicidade disfarçada”, enquanto o segundo posiciona a marca como editora legítima.

O content marketing não é um serviço. Ele finge que é conteúdo mas é publicidade

O executivo defendeu que as empresas devem abandonar a comunicação puramente persuasiva.

“A sociedade demanda isso: que as marcas virem proficientes em informar e não apenas persuadir. O público busca informação de qualidade das organizações”, afirmou PH Ferreira.

Construção de mídia proprietária

Um dos pontos centrais da estratégia apresentada por PH Ferreira é o desenvolvimento de plataformas próprias. Ele criticou a dependência exclusiva das redes sociais para distribuição de conteúdo.

“Não faz sentido eu ficar em mídia de terceiros, que é o caso das redes sociais. Eu preciso ter minha plataforma, meus dados primários e entender qual é o comportamento daquela audiência”, explicou o diretor da Barões.

Essa abordagem permite que as empresas capturem os chamados “zero party data” e “fisrt party data”, que são os dados primários da audiência, e desenvolvam inteligência de negócios própria.

As redes sociais passam a funcionar apenas como canais de distribuição do conteúdo e atração para a plataforma proprietária, onde o relacionamento com o público se aprofunda.

Marca como observatório setorial

PH Ferreira apresentou um novo papel para as organizações na comunicação do século XXI. Em vez de se autoelogiar, característica da “sociedade do espetáculo”, as marcas devem atuar como curadoras e observatórios de seus setores.

Ela vira uma grande curadora tanto de coisas que acontecem tanto aqui quanto lá fora. Um observatório sobre o tema dela

O objetivo dessa produção editorial não é gerar leads diretos, mas criar demanda por informação, de forma a posicionar a marca como autoridade em seu mercado de atuação.

Inteligência artificial como evolução definitiva

Questionado sobre o impacto da inteligência artificial, PH Ferreira foi categórico ao afirmar que se trata de uma mudança de paradigma permanente.

“A inteligência artificial é inexorável por si só”, disse o executivo, comparando o impacto da tecnologia ao surgimento da internet e do celular.

No entanto, ele alerta que muitos gestores ainda tratam a tecnologia com superficialidade, focando apenas no “hype” de ferramentas momentâneas em vez de estruturarem as bases necessárias.

É exatamente aí que o Brand Publishing se torna “uma vantagem competitiva colossal”:

“Ao construir um acervo próprio de conteúdo com profundidade e qualidade, a marca cria um banco de dados robusto, pronto para alimentar os próprios algoritmos de inteligência artificial (LLMs) no futuro”, explicou PH Ferreira.

Casos de sucesso no Brasil

Durante a entrevista, o diretor citou exemplos de implementação bem-sucedida do Brand Publishing no país, feitos em parceria com a Barões:

Fundação Dom Cabral (FDC): “Com o portal Seja Relevante, a FDC traduziu a complexidade e o rigor do conhecimento acadêmico para uma linguagem jornalística acessível, impactando um público muito mais amplo de gestores e líderes”.
ENGIE: “Através do portal Além da Energia, a empresa se tornou uma das três maiores referências editoriais no setor energético brasileiro, abordando a complexidade do mercado com excelência técnica”.
Beauty Fair: Lançamento do portal Negócios de Beleza, voltado para o setor de cosméticos e empreendedorismo feminino.

Esses casos, segundo PH Ferreira, demonstram como diferentes setores podem aplicar o modelo editorial para se posicionar como autoridades em seus mercados.

Responsabilidade dos gestores

Nas palavras finais do podcast, tanto o apresentador Mario Divo quanto o convidado concordaram sobre a importância dos profissionais de marketing e comunicação se atualizarem.

PH Ferreira ressaltou que esses gestores têm a obrigação e o privilégio de serem “agentes de transformação”, assumindo a responsabilidade de tirar as empresas da antiga lógica da publicidade de massa, da “sociedade do espetáculo”, e inserí-las de forma relevante e profunda na atual “sociedade da informação”.

Dúvidas mais comuns

: Brand Publishing é a estratégia de comunicação que transforma as marcas em editoras legítimas, posicionando-as como curadoras e observatórios de seus setores. Diferentemente do marketing de conteúdo tradicional, que funciona como publicidade disfarçada, o Brand Publishing busca informar e agregar valor genuíno ao público, criando demanda por informação e posicionando a marca como autoridade em seu mercado de atuação.
: O marketing de conteúdo convencional funciona como publicidade disfarçada, focando em persuadir o público para gerar leads diretos. O Brand Publishing, por sua vez, abandona a comunicação puramente persuasiva e posiciona a marca como editora proficiente em informar. A sociedade demanda que as marcas sejam capazes de informar com qualidade, não apenas persuadir, o que é o diferencial fundamental do Brand Publishing.
: Desenvolver plataformas proprietárias é essencial porque permite que as empresas capturem dados primários (zero party data e first party data) e entendam o comportamento de sua audiência. Dependendo exclusivamente de redes sociais significa ficar em mídia de terceiros, sem controle sobre os dados. Com uma plataforma própria, as redes sociais funcionam apenas como canais de distribuição, enquanto o relacionamento profundo com o público ocorre na plataforma da marca.
: O Brand Publishing se torna uma vantagem competitiva colossal na era da inteligência artificial. Ao construir um acervo próprio de conteúdo com profundidade e qualidade, a marca cria um banco de dados robusto pronto para alimentar algoritmos de IA e LLMs no futuro. Isso posiciona as empresas que adotam essa estratégia à frente daquelas que apenas seguem o hype momentâneo de ferramentas de IA sem estrutura de dados sólida.
: Em vez de apenas se autoelogiar, as marcas devem atuar como curadoras e observatórios de seus setores, abordando temas relevantes tanto do mercado local quanto internacional. Esse papel não visa gerar leads diretos imediatos, mas criar demanda por informação de qualidade, posicionando a marca como autoridade confiável em seu mercado de atuação e transformando-a em referência editorial.
: O primeiro passo é desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o Brand Publishing com os objetivos gerais da empresa. É crucial definir metas específicas, que podem variar desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente. Esse planejamento deve considerar a estrutura de dados, a plataforma proprietária e a estratégia editorial que posicionará a marca como observatório legítimo de seu setor.
: Exemplos de sucesso incluem a Fundação Dom Cabral com o portal Seja Relevante, que traduziu conhecimento acadêmico para linguagem jornalística acessível; a ENGIE com o portal Além da Energia, tornando-se uma das três maiores referências editoriais no setor energético brasileiro; e a Beauty Fair com o portal Negócios de Beleza, voltado para cosméticos e empreendedorismo feminino. Esses casos demonstram como diferentes setores aplicam o modelo editorial para se posicionar como autoridades.
: Os profissionais de marketing e comunicação têm a obrigação e o privilégio de serem agentes de transformação, responsáveis por tirar as empresas da antiga lógica da publicidade de massa e da sociedade do espetáculo. Eles devem se atualizar continuamente e inserir suas organizações de forma relevante e profunda na atual sociedade da informação, adotando o Brand Publishing como estratégia fundamental de comunicação corporativa.

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