O evento Aberje Trends Rio, realizado no dia 14 de maio de 2026, no Centro Cultural FGV em Botafogo, no Rio de Janeiro, reuniu especialistas para discutir o valor da reputação e o comunicador como estrategista na geração de negócios. Um dos painéis, que contou com a presença de Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Excutivo da Barões Brand Publishing, tratou de como algoritmos e inteligência artificial estão redefinindo o papel desses profissionais.

O painel “Imprensa, empresas e academia: como os algoritmos e o conteúdo automático de IA estão influenciando os comunicadores do futuro”, que teve moderação de Dario Menezes, Diretor-Executivo da Caliber, apresentou perspectivas sobre as transformações em curso no setor. E além do diretor da Barões, também participaram Marco Aurelio Ruediger, diretor da Escola de Comunicação da FGV, e Rogério Louro, diretor de comunicação da Nissan.

PH Ferreira destacou em sua apresentação como as marcas estão se posicionando como bases de conhecimento para alimentar modelos de linguagem.

“Marcas são base de conhecimento, ou seja, são dados que alimentam LLMs”, explicou o executivo da Barões, referindo-se aos Large Language Models que sustentam sistemas de inteligência artificial.

Brand Publishing como estratégia de posicionamento

A Barões, empresa especializada em Brand Publishing, desenvolve ativos editoriais para marcas que buscam autoridade e relevância. No painel, PH Ferreira apresentou casos de clientes como Itaú, Vale e Fundação Dom Cabral, que adotaram estratégias de mídia proprietária profissionalizada.

A gente tem o objetivo de fazer com que as marcas saiam da persuasão da sociedade de espetáculo e mudem para informação, que é o que a sociedade demanda

Segundo o diretor da Barões, essa transição exige planejamento, plataforma, distribuição e gestão de dados.

O executivo citou o exemplo do portal “Próximo Nível” da Claro empresas, que ganhou a etapa nacional do Prêmio Aberje em 2023, na categoria mídia digital. O projeto posicionou a empresa como referência em TI e Telecom, tornando-se uma base de conhecimento importante para algoritmos de IA.

Desafios na formação de profissionais

Marco Aurelio Ruediger abordou os desafios na preparação de novos comunicadores. “A complexidade de lidar hoje com as redes sociais é incrementada com o uso extensivo da inteligência artificial”, observou.

O diretor da Escola de Comunicação da FGV destacou a importância do repertório cultural e da capacidade crítica. “Dependendo da pergunta que você faz para diferentes inteligências artificiais, você vai ter respostas com viés”, alertou, exemplificando como a formulação de perguntas influencia os resultados obtidos.

O diretor mencionou experimentos realizados no laboratório da escola, onde integram redes sociais e inteligência artificial para produzir sínteses e respostas relevantes para o mercado corporativo e público.

Impacto nas empresas e no mercado

Já Rogério Louro trouxe a perspectiva corporativa sobre a integração da IA no cotidiano empresarial. “Mais de 60% das buscas hoje são zero click search”, informou, referindo-se às respostas diretas fornecidas por algoritmos sem necessidade de cliques em links.

Louro enfatizou que, apesar da tecnologia, o elemento humano permanece central. “Boas histórias continuam sendo mais importantes e um abraço é muito melhor do que qualquer inteligência artificial”, declarou o diretor de comunicação da Nissan.

A Nissan já monitora como a inteligência artificial menciona a marca e trabalha para influenciar esses algoritmos, mantendo foco nas experiências reais proporcionadas pelos produtos.

Transformação estrutural da comunicação

Os participantes concordaram que a comunicação está passando por uma mudança estrutural comparável à revolução industrial. Ferreira defendeu que os profissionais precisam evoluir de executores para gestores estratégicos.

“A comunicação é estruturante, é construção de ativos, brand, posicionamento, informação”, afirmou PH Ferreira. Segundo ele, os comunicadores devem se preparar para liderar processos dentro das organizações, similar ao que acontece com profissionais de economia e engenharia em suas respectivas áreas.

SEO e distribuição de conteúdo

Questionado sobre o impacto da IA no SEO, o executivo da Barões explicou que as marcas precisam adaptar suas estratégias. “Você tem que escrever não só para pessoas, mas também educar algoritmos”, disse, destacando o objetivo duplo da produção de conteúdo atual.

O especialista enfatizou que marcas relevantes devem atuar como curadoras e think tanks de seus setores, focando na distribuição de conteúdo além dos próprios sites.

Perspectivas para o futuro

O painel concluiu que a velocidade das transformações tecnológicas supera a capacidade de adaptação das instituições. “As escolas estão se movendo, as empresas estão se movendo, mas estão se movendo mais lento do que a inteligência artificial”, observou Louro.

Ruediger alertou para a seletividade crescente do mercado de trabalho e a necessidade de políticas para lidar com o desemprego estrutural que pode resultar dessas mudanças.

Os especialistas concordaram que o sucesso profissional dependerá da combinação entre competências técnicas e amplo repertório cultural, capacitando os comunicadores a operarem efetivamente na nova dinâmica tecnológica.