O economista americano Joel Kurtzman cunhou o termo “thought leadership” em 1994, nas páginas da revista Strategy + Business, para descrever indivíduos e organizações com ideias originais e visões sobre seus mercados. Três décadas depois, o conceito saiu das revistas acadêmicas e entrou nas salas de reunião. E para Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, o movimento não é casual, mas uma resposta direta à reorganização do ecossistema de informação provocada pela internet.

A análise do executivo foi publicada recentemente em uma entrevista ao Jornal da Comunicação Corporativa:

“Uma maneira simples e resumida do conceito de ‘Liderança de Pensamento’ é a capacidade de liderar o debate, formar opinião e, de alguma forma, estruturar o pensamento, a narrativa. Não a narrativa de uma forma negativa, mas de organização dos conceitos”, define PH Ferreira.

Para ele, a liderança de pensamento pertence às organizações e pessoas que conseguem tornar conceitos plausíveis, bem fundamentados e disponíveis para o público.

Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing

O que mudou no ambiente de informação

A proliferação de publicadores na internet alterou a relação entre audiências e fontes de referência. A partir do momento em que qualquer pessoa ou veículo passou a publicar suas crenças e valores, nem sempre de forma declarada, a credibilidade de agentes tradicionais de comunicação diminuiu. E o vácuo aberto por essa transição criou demanda por novas referências.

“Existe uma necessidade da sociedade de reorganizar os seus valores, seus conceitos, depois da transição midiática”, observa o executivo. “Antes, eram poucos publishers, poucos intermediários, para a sociedade toda. Agora surge essa necessidade de liderança de pensamento, não vinda de poucos meios de comunicação, e sim de marcas e organizações que têm suas crenças e valores declarados e, até por causa disso, a capacidade de estabelecer um pacto de confiança”, completa PH Ferreira.

Diante dessa nova realidade, marcas com propósito claro passam a ocupar o espaço que veículos tradicionais deixaram de preencher. Não por meio de publicidade, mas pela produção de conteúdo que informa e organiza o debate.

Os três pilares do thought leadership

A partir da entrevista com PH Ferreira, o Jornal da Comunicação Corporativa identificou três elementos que sustentam uma comunicação de liderança de pensamento:

  • Credibilidade e expertise: conhecimento aplicado, baseado em dados reais e histórico comprovado, não apenas opiniões;
  • Visão de futuro: capacidade de conectar pontos que outros não identificaram e antecipar tendências e riscos;
  • Autenticidade e coragem: disposição para desafiar o status quo e assumir posições claras sobre temas complexos.

Da propaganda ao Brand Publishing

O diretor da Barões traça uma distinção entre o modelo de comunicação do século XX e o que projeta para o atual. Enquanto o século passado foi dominado pelas empresas que mais investiram em propaganda, ele avalia que o século XXI será definido por aquelas que exercerem liderança de pensamento.

Hoje, não cabe mais para as marcas ficarem fazendo somente propaganda. As pessoas não querem ser convencidas, elas querem ser informadas, ainda mais em uma sociedade com tanta desinformação. Quando uma liderança, uma empresa, entende isso, ela se estrutura, ela cria uma infraestrutura. Estou falando de processos, de plataformas e de uma linguagem que estabelece essa capacidade de informar

Nesse modelo, o Brand Publishing aparece como técnica central. O executivo cita o jornalismo como linguagem que estabelece uma relação de confiança baseada em ética e informação.

Uma marca que realmente quer melhorar a sociedade através das atividades dela, também quer que os seus clientes sejam bem informados

Retornos intangíveis, efeitos concretos

A adoção do thought leadership como prática de comunicação produz resultados que vão além da visibilidade. Entre os efeitos descritos na reportagem do Jornal da Comunicação Corporativa estão a construção de confiança com o público, a atração de profissionais que buscam organizações com visão de futuro e o encurtamento do ciclo de vendas, quando o cliente chega à marca já convencido de sua competência, as barreiras de objeção diminuem.

Há ainda o efeito sobre precificação: organizações reconhecidas como autoridade em seu setor competem menos por preço e mais pelo valor do conhecimento que oferecem.

“Serão as empresas que vão investir em Brand Publishing, em jornalismo como uma técnica de linguagem que estabelece uma relação de confiança íntegra, de ética, de informação”, diz PH Ferreira. “Nós estamos indo para um caminho que, se as empresas forem realmente responsáveis e inteligentes, vão investir cada vez mais em thought leadership”, concluiu o executivo

A construção dessa liderança, como aponta a reportagem, não ocorre de forma imediata. Ela depende da consistência na produção de conteúdo ao longo do tempo, o que coloca processos, plataformas e linguagem editorial no centro da agenda de comunicação corporativa.