Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, e Andrew McLuhan, diretor do Instituto McLuhan, participaram do episódio 440 do podcast Future Commerce. O programa, comandado por Phillip Jackson e Brian Lange, fundadores da startup estadunidense de pesquisa de mídia para varejo, abordou a mudança das marcas de comunicação persuasiva para estratégias editoriais.

Durante a conversa, PH Ferreira apresentou o trabalho da Barões no mercado brasileiro desde 2017. “Ajudamos marcas a se tornarem editoras informacionais. Elas devem mudar sua mentalidade, passando da comunicação persuasiva para a informacional”, explicou o executivo.

A empresa atende clientes como bancos, empresas B2B e companhias de setores como imobiliário, energia, mineração, educação e agropecuário, que buscam ocupar o espaço informativo com credibilidade.

O episódio completo está disponível para audição na plataforma da Future Commerce ou clicando no play logo abaixo:

Contexto supera conteúdo na nova mídia

Neto de Marshall McLuhan, filósofo e um dos maiores teóricos da comunicação em todos os tempos, Andrew McLuhan contextualizou a discussão a partir dos conceitos desenvolvidos por seu avô.

“O que Paulo e sua empresa fazem no Brasil está muito à frente. A América do Norte está apenas alcançando isso”, observou McLuhan.

Ele destacou que a frase “content is king” (“o conteúdo é rei”) tem perdido cada vez mais seu valor, dando lugar ao contexto como elemento determinante.

“Com nossa nova mídia, as pessoas têm liberdade para encontrar por si mesmas. As marcas estão se tornando suas próprias fogueiras, permitindo que as pessoas se reúnam ao redor para trocar histórias e informações”, disse McLuhan, referenciando a teoria de que “o meio é a mensagem” cunhada por seu avô.

Transparência como base da confiança

Os convidados discutiram como a desconfiança nas instituições tradicionais cria oportunidades para as marcas estabelecerem relacionamentos diretos com seus públicos. PH Ferreira citou o caso da QuintoAndar, startup brasileira do setor imobiliário que trabalha com a Barões desde 2018.

“Agora esse ativo representa 60% da participação de mercado de informação sobre o setor no Brasil, porque a informação com a marca QuintoAndar tem valor”, relatou PH Ferreira.

Ele enfatizou que o foco não está em vendas diretas: “Não estamos falando de e-commerce ou comunicação transacional, mas de jornalismo editorial”.

Ética e responsabilidade social

Durante o debate, PH Ferreira falou sobre limites éticos para o Brand Publishing. Quando questionado sobre empresas de apostas, foi categórico:

Não acreditamos que uma empresa de apostas no Brasil seja capaz de ser uma marca publisher, porque não produz nada de bom para a sociedade

O executivo defendeu que marcas editoras devem gerar valor social. “Uma boa marca não teme um cliente bem informado. Uma boa marca quer um cliente bem informado, tanto B2B quanto B2C”, afirmou PH Ferreira.

Estratégia de mídia versus estratégia de conteúdo

McLuhan diferenciou estratégias de mídia das tradicionais estratégias de conteúdo: “Ter uma estratégia de mídia em vez de apenas uma estratégia de conteúdo coloca as marcas em posição de ter acesso igual para divulgar esse tipo de informação”, explicou.

O diretor do Instituto McLuhan observou que empresas com reputação de honestidade tendem a se destacar nesse cenário:

A confiança é construída através da transparência. O scroll é infinito agora. As apostas nunca foram tão altas para colocar nossas cartas na mesa

A participação dos dois especialistas no Future Commerce reforça a relevância do Brand Publishing como disciplina emergente, especialmente em um contexto de transformação das relações entre marcas e consumidores no ambiente digital.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de transformação de marcas em editoras informacionais, onde elas deixam de focar em comunicação persuasiva e passam a produzir conteúdo editorial de valor. As marcas assumem o papel de criar e distribuir informações credíveis e relevantes diretamente para seu público, estabelecendo relacionamentos baseados em confiança e transparência, em vez de apenas promover vendas.

A comunicação persuasiva busca convencer o consumidor a comprar um produto ou serviço, focando em benefícios comerciais. Já a estratégia editorial prioriza a produção de informações úteis, educativas e contextualizadas que agregam valor ao público, independentemente de uma venda imediata. O brand publishing adota a abordagem editorial, criando um relacionamento de longo prazo baseado em credibilidade e informação de qualidade.

No ambiente digital atual, com infinitas opções de conteúdo disponível, o contexto se tornou o diferencial. O contexto determina como, quando e onde a informação é apresentada, criando relevância para o público específico. Enquanto 'conteúdo é rei' foi um conceito importante no passado, agora as marcas precisam ser 'fogueiras' que reúnem pessoas ao redor para trocar histórias e informações contextualizadas, conforme a teoria de que 'o meio é a mensagem'.

A transparência é a base para construir confiança entre marca e público. Em um contexto de desconfiança nas instituições tradicionais, marcas que produzem informações honestas e bem fundamentadas ganham credibilidade e autoridade. Uma boa marca não teme um cliente bem informado; pelo contrário, busca informá-lo adequadamente, tanto em relações B2B quanto B2C, consolidando sua posição como fonte confiável de informação.

Empresas que produzem valor social e possuem reputação de honestidade são as mais adequadas para brand publishing. Setores como bancos, imobiliário, energia, mineração, educação e agropecuário têm implementado essa estratégia com sucesso. Porém, empresas que não geram valor social ou que operam em setores questionáveis eticamente podem não ser capazes de estabelecer credibilidade como marcas editoras.

O primeiro passo é desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o brand publishing com os objetivos gerais da empresa. É essencial definir metas específicas, que podem variar desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente. Além disso, a marca deve mudar sua mentalidade, passando de uma abordagem de comunicação persuasiva para uma abordagem informacional e editorial.

Uma estratégia de mídia (brand publishing) coloca as marcas em posição de ter acesso igual para divulgar informações, funcionando como um veículo de mídia independente. Diferencia-se da estratégia tradicional de conteúdo porque não se limita a produzir materiais promocionais, mas estabelece a marca como fonte editorial confiável. Isso permite que a marca ocupe espaço informativo com credibilidade, criando relacionamentos diretos com o público sem depender de veículos tradicionais de comunicação.

O brand publishing pode resultar em aumento significativo da participação de mercado informativo. Um exemplo é a QuintoAndar, que através do brand publishing alcançou 60% da participação de mercado de informação sobre o setor imobiliário no Brasil. Esse crescimento ocorre porque a informação associada à marca ganha valor e credibilidade, posicionando a empresa como autoridade no seu segmento e atraindo públicos que buscam informações confiáveis.