Como funciona a área de conteúdo em uma martech especializada em Brand Publishing

O conteúdo é um dos pilares e a principal matéria-prima de um projeto de Brand Publishing. Deve ser produzido com consistência, mirando uma estratégia e sob um planejamento. E dentro da estrutura da Barões Digital Publishing, uma martech que trabalha exclusivamente para transformar marcas em publishers de relevância em seus segmentos de atuação, quem responde pela gestão da área é o jornalista Roberto Francellino, Head de Conteúdo da empresa e personagem da vez em nossa série “Quem faz Brand Publishing no Brasil“.

Recentemente, dentro da série simpósios internos feitos pela Barões entre seus sócios e funcionários, Roberto Francellino – ou Beto para os mais próximos – fez uma apresentação sobre como funciona a área de conteúdo dentro da empresa. E aproveitamos a ocasião para entrevistá-lo.

Com ampla experiência em jornalismo setorial, especialmente nas áreas de energia, petróleo e gás, Beto conta por aqui um pouco de sua trajetória. E fala, em especial, das principais diferenças entre o que fazia antes e o trabalho que desenvolve hoje na Barões, em especial os objetivos do conteúdo produzido.

Experiência no jornalismo setorial

Jornalista formado em 2002 pelas Faculdades Integradas Hélio Alonso (FACHA), no Rio de Janeiro, Beto deu os primeiros passos na carreira como estagiário do Jornal do Commercio, em 2001. Na mesma época, acumulou um outro estáfio, na editora Brasil Energia, onde acabou trilhando boa parte de sua carreira antes de chegar à Barões. 

“Comecei na Brasil Energia primeiramente como repórter, cobrindo a área de energia elétrica, entre 2003 e 2008, quando me tornei editor do online. Em 2014 fui chamado para trabalhar na Petrobras, mais precisamente na coordenação de assessoria imprensa da área de Comunicação e Segurança da Informação da diretoria de Exploração e Produção (E&P), e depois passei também pela área de comunicação institucional da empresa. Voltei para a Brasil Energia em 2017, desta vez como editor tanto do online quanto da revista impressa, até vir para a Barões no final de 2018”, enumera o jornalista. 

Ainda no Brasil Energia, entre 2006 e 2008, fez um MBA no IMBEC em finanças corporativas, uma vez que atuava muito nessa área. Já na Barões, entre 2018 e 2020, acumulou mais um MBA, desta vez em Marketing Digital Estratégico e pela Universidade Veiga de Almeida. 

Novos rumos para a carreira com a Barões

Na Barões, depois de atuar como editor de diferentes projetos, Beto foi promovido a Head de Conteúdo. E dentro das atribuições atuais de seu trabalho estão:

1. Consultoria e Atendimento aos projetos; 
2. Aprofundamento da estratégia de conteúdo dos hubs; 
3. Gestão, produção e curadoria de conteúdo; 
4. Integração de conteúdo com redes sociais; 
5. Gestão e evolução de equipes de conteúdo; 
6. Integração com as demais áreas da Barões.

Para entregar um conteúdo de excelência dentro dos hubs que cria e administra, a Barões, desde sempre, opta por trabalhar com um perfil de profissionais sêniores, com envolvimento nos projetos, visão de gestão e aperfeiçoamento constante.

E para uma marca se estabelecer como publisher, a Barões cria portais de conteúdos noticiosos, utilitários e essencialmente jornalísticos, que se tornam o espaço de mídia proprietária do cliente e têm como principais diretrizes:

• Planejamento;
• Posicionamento editorial claro;
• Consistência na produção;
• Capilaridade na distribuição;
• Visão estratégica, com profunda atenção à análise dos dados gerados pelos projetos.

“Aprendi muito desde que entrei para a Barões. Porque nos veículos tradicionais de imprensa a gente tem a coisa mais do assunto, da relevância jornalística, dos atributos da notícia. Por aqui, aprendi muito sobre processos; gestão; SEO; olhar dados e direcionar o conteúdo a partir deles dados, que é algo muito importante. Entre outras coisas. E isso para mim foi um salto de desenvolvimento profissional. Antes eu tinha já alguma experiência com gestão de conteúdo, mas muito voltada somente para parte editorial e operacional”, afirma Beto.

Níveis de gestão

Em nossa primeira matéria da série “Quem faz Brand Publishing no Brasil”, sobre gestão, nossa Head do setor, Joana Carvalho, já deu algumas pinceladas sobre como funciona a rotina nos contatos da Barões com os clientes. À frente do conteúdo da empresa, Beto é uma interface importante especialmente na relação entre as demandas e a produção da equipe. 

“Temos essa interação com os clientes por meio dos checkpoints, então a gente busca ver quais são as aspirações e as demandas deles. E isso gera tudo o que fazemos de conteúdo. Deriva tudo desse contato. Já com a equipe, o meu trabalho é fazer os processos funcionarem. É muito forte essa questão na Barões. Minha atribuição principal hoje é fazer com que a produção de conteúdo em que os editores e redatores estão envolvidos funcione a contento, tanto para atenderem aos objetivos dos clientes quanto aos nossos”, afirma o jornalista.

Durante uma semana cheia de trabalho, seu dia a dia fica muito focado nesse contato com os clientes, especialmente por conta tos checkpoints semanais. Além disso, Beto participa de reuniões paralelas, tanto com os clientes quanto com sua equipe, nas quais são discutidas as pautas e as estratégias do conteúdo a ser produzido. 

“Em alguns clientes há uma interação diferente, como a Cooxupé, por exemplo, que tem uma redação própria. Nesse caso, eu participo mais da gestão, dando insights técnicos de produção de conteúdo, de estratégias, de análise de audiência e de SEO”, revela Beto.

Em um projeto de Brand Publishing, a Barões aposta em uma combinação de conteúdo não autorreferente sobre o segmento de atuação da marca (80%), com uma proporção adequada de conteúdo autorreferente (20%). 

Para a empresa, essa é a medida certa para que a marca atinja um status de credibilidade que apenas um projeto bem estruturado de mídia proprietária pode oferecer. Uma vez publisher, a marca se torna um observatório do seu território temático, com curadoria, informações práticas e conteúdo legítimo do segmento. 

Tudo isso sem perder, é claro, a capacidade de falar de si. Mas quando for pertinente. E com tom de voz adequado à posição de publisher.

Fluxo de produção

Dentro de suas atribuições, Beto cuida para que todos os cliente da Barões tenham um fluxo de produção de conteúdo consistente, estratégico e que não encerra seu ciclo simplesmente com a publicação, pois além de ir para o ar, o conteúdo ainda precisa ser distribuído.

Além disso, um conteúdo no mundo digital, ao contrário de uma matéria em uma revista impressa ou em um jornal de papel, sempre pode ser atualizado e otimizado para alcançar novas audiências.

Dentro da Barões, o Head de Conteúdo também atua de perto na integração da redação da martech com as demais áreas envolvidas nos projetos, tanto internas quanto dentro dos clientes.

Jornalismo setorial x jornalismo feito por marcas

Com 15 anos de atuação no jornalismo setorial, Beto consegue encontrar algumas semelhanças entre o que faz hoje e o que fazia no Brasil Energia,  cobrir um nicho, por exemplo. Um assunto muito específico. 

Mas ele aponta no publishing feito pelas marcas uma característica fundamental que o diferencia da imprensa e da mídia tradicional: o fato de que esses tipos de projetos têm sempre um direcionamento muito claro e objetivo do que se pretende alcançar com a sua proposta editorial. 

“Por exemplo: o Além da Energia, da ENGIE Brasil, é um portal feito para tratar do tema de transição energética. Então, não desviamos muito desse assunto. O que sempre buscamos com os posicionamentos editoriais dos projetos é ter uma visão muito construtiva. A marca trabalhamos a construção de um futuro em cima desse posicionamento. Temos também o Habitability, da MRV, que fala do futuro da habitação, que é um assunto muito rico. Já no jornalismo setorial, muitas vezes o foco acaba sendo apenas os problemas de um setor. É um outro tipo de abordagem que, é claro, tem o seu lugar e também é importante. Pois é o papel da imprensa e do jornalismo bem feito” avalia Beto. 

Mais gestor do que redator

Apesar de confessar sentir saudades de escrever, Beto atualmente tem quase toda sua agenda tomada pela coordenação das equipes e gestão dos processos de produção de conteúdo da Barões. 

“Muito eventualmente eu ainda escrevo alguma coisa. Até tenho saudades de escrever. Mas hoje quase não dá mais tempo, porque o trabalho de gestão e de coordenação é bastante árduo. Você tem que estar ali olhando o tempo todo se os processos estão funcionando, coordenando as demandas. E isso já acaba preenchendo os meus dias quase que totalmente”, revela o jornalista. 

Mesmo assim, ele ainda faz intervenções em algumas pautas pontuais nos projetos tocados pela empresa. 

“Ainda participo, por exemplo, de entrevistas, para dar um apoio ao repórter ao repórter, ao redator. As vezes é um entrevistado muito grande e é preciso alguém a mais para dar uma enriquecida na entrevista”, finaliza Beto.