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Comunicação contemporânea: um convite para que as marcas gritem menos e participem mais de conversas relevantes

Entrevistamos Walter Romano, Gestor de Brand Publishing da MRV&CO. Ele conta sobre sua trajetória no mercado e sobre os rumos da comunicação em tempos de transição midiática

10 de janeiro de 2022

Por Paulo Henrique Ferreira e Raphael Crespo

Nosso personagem da vez na série “Quem faz Brand Publishing no Brasil” pode ser considerado um dos pioneiros da construção de uma lógica de desintermediação de mídias hoje já consolidada, mas que apenas engatinhava por aqui no final da década de 1990. Estrategista de conteúdo tanto por formação quanto por paixão, Walter Romano tem em seu currículo não apenas passagens por grandes empresas, mas também uma extensa atividade acadêmica, tanto como aluno quanto como docente. Desde junho de 2021 ele lidera o time de Brand Publishing da MRV&CO, a maior construtora da América Latina, que já colocou dois projetos na rua: os hubs de conteúdo Habitability e Sonhar & Morar, desenvolvidos em parceria com a Barões Digital Publishing

Habitability e Sonhar & Morar

Criado para ser um espaço aberto de diálogo sobre o hoje e o amanhã do habitar, o Habitability é uma plataforma de conteúdo com reportagens, entrevistas, artigos de opinião e podcasts. O portal traz temáticas relevantes para o diálogo sobre o futuro da habitação e seus impactos na sociedade e meio ambiente, com foco em tecnologia e novas tendências.

O novo canal de comunicação da MRV tem uma política editorial independente e conta com a colaboração de diferentes especialistas. Esse foco em tornar uma marca um think tank do setor – ou seja, uma liderança no assunto que ela domina -, é justamente o maior trunfo de um bom projeto de Brand Publishing.

“Antes as pessoas não imaginavam ser possível existir um projeto de comunicação não autorreferente. Mas agora o que a gente mais ouve é: ‘Uau! Vocês criaram algo que não fala só sobre a marca? É isso que o mundo precisava. Estou cansado de ver marcas gritando’”, diz Walter.

“A visão contemporânea para as marcas é: ‘mais conversas relevantes e menos gritaria’. É importante se conectar de uma forma mais humana com o público e perceber que os próximos anos estão favoráveis a isso”.

Além do Habitability, a MRV também lançou o Sonhar & Morar, uma plataforma de conteúdo voltada  tanto para quem já conquistou o sonho de comprar o próprio imóvel, quanto para quem está correndo atrás dele. Assim, não faltam temas como decoração, economia doméstica, consumo consciente, financiamento imobiliário, tutoriais diversos e outros – alguns deles criados em conjunto com a rede de clientes MRV. Destacam-se ainda conteúdos como os quizzes e as galerias especiais de imagens.

O começo na área acadêmica

Walter é formado em Comunicação (Publicidade) pela PUC de Minas Gerais e mestre em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Tem também um MBA na área de Marketing pela UFMG e outro em Transformação Digital e Futuro dos Negócios, pela PUC do Rio Grande do Sul. 

Além disso, tem passagens como professor pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (UniBH), Grupo Unis, Universidade Cândido Mendes e pela mesma PUC Minas, onde fez sua graduação. 

Visão de conteúdo quando “tudo era mato”

Em seu perfil no LinkedIn, o atual Gestor de Brand Publishing da MRV fala sobre o começo de sua carreira no meio digital: “Minha experiência com comunicação digital iniciou-se logo no início de minha carreira, em 1999, e nessa jornada tive a oportunidade de vivenciar diferentes papéis como redator, gerente de projetos, coordenador de marketing e estrategista de canais e conteúdo”. 

Pois no papo que tivemos com Walter, ele aprofundou um pouco mais a realidade que encontrou no mercado lá naquele final do século/milênio passado, quando, como muita gente costuma dizer, “tudo era mato”. E fez questão de ressaltar como o conteúdo foi o seu grande foco desde que começou a dar os primeiros passos profissionais. 

“Sempre gostei muito de redação, antes mesmo de existir essa disciplina que hoje chamamos de conteúdo. Eu tinha acabado de sair da faculdade de publicidade e sentia que o modelo das agências naquele momento já não respondia à velocidade com que o mundo começava a se transformar. Era 1998, a internet engatinhava no Brasil, e já havia uma distância entre o que as marcas falavam para as pessoas e o que as pessoas falavam sobre as marcas”, lembra Walter. 

Na época, a ideia do recém-formado era flertar e desbravar o caminho digital. A internet ainda não tinha tanta capilaridade pelo Brasil e a banda larga ainda nem existia. Mas, segundo Walter, já era um bom laboratório. 

“Então, atuei em algumas agências digitais. E quando eu falo que não existia conteúdo, é porque realmente este processo era pouco estruturado. As agências tinham designers, programadores e gerentes de projetos. Era o início de uma comunicação mais dialógica, em que nasciam os ambientes interativos das marcas. O processo criativo tinha um foco prioritariamente estético e de usabilidade. O que hoje chamamos de conteúdo muitas vezes ficava no fim da fila do processo, era só um recheio”, conta o gestor.

Uma jornada de 14 anos na Petrobras

Em sua caminhada no mercado digital, Walter trabalhava como freelancer, fazendo conteúdo para sites em agências digitais, quando ingressou na comunicação da Petrobras, em 2006, em uma área então chamada de Multimeios.

“Era uma área que englobava o que não era publicidade, patrocínio ou assessoria de imprensa. Nosso time cuidava dos sites e de iniciativas emergentes. Foi muito rico participar do crescimento desta estrutura, capitaneando o potencial que essas novas formas de pensar a comunicação ofereciam. No início pudemos desenvolver canais, a estratégia narrativa da marca e entender as comunidades que a cercavam para estabelecer um relacionamento bem próximo. Depois, tivemos a oportunidade de viver na prática o nascimento de cada uma das mídias sociais e o boom dos vídeos. Foi uma jornada bem bacana”, lembra Walter. 

Já naquela época, a Petrobras começava a desenvolver uma área de mídia proprietária, que por um determinado momento era chamada internamente de “presença digital”, com o estabelecimento de um ecossistema de canais. 

“O movimento subsequente foi a criação de uma área focada em desenvolvimento de conteúdo próprio para alimentar a dinâmica recorrente dos canais da marca, aprimorando o processo interno que muitas vezes era alimentado pelo material produzido pela assessoria de imprensa. Foi uma evolução bastante grande”, avalia o gestor.

Um case de sucesso de desintermediação

O ciclo de Walter na Petrobras foi longo, com diversos projetos e a construção de uma presença digital significativa para a marca. Entre eles o blog “Fatos e Dados“, lançado em 2009, e que um ano depois já ganhava prêmio internacional como “melhor iniciativa de mídia social“.

“O ‘Fatos e Dados’ foi um super case para a sua época. Ele permitiu que durante uma crise, a empresa tivesse voz própria para trazer diretamente para o público a sua versão sobre os principais acontecimentos relacionados à organização. Para dar agilidade, no início criamos um blog no WordPress. E depois fomos estruturando tecnologicamente e também em termos de governança e processos. Foi uma ferramenta muito potente para dar clareza da intenção narrativa da marca, paralelamente a todo o trabalho de assessoria de imprensa e de gestão de crise. Ali a gente conseguia estabelecer um fluxo direto com o público. Foi muito bem recebido, ganhamos rapidamente dezenas de milhares de seguidores, em uma lógica semelhante à de assinantes de grandes veículos. As pessoas queriam ver a versão da marca e nos apoiavam nessa lógica da transparência. E foi muito interessante para entendermos o potencial da desintermediação”, conta o gestor.

De volta à academia

Em 2019, a veia acadêmica bateu forte e Walter resolveu buscar novos ares. Ingressou em um novo ciclo na comunicação da Fundação Dom Cabral. Lá, ele contribuiu para que a instituição de ensino desenvolvesse ainda mais a sua conexão com os públicos através da produção de conteúdos relevantes.

“A Fundação Dom Cabral é um lugar incrível, que produz muito conhecimento. Não é à toa que é uma das principais escolas de negócio do mundo. Liderando o time de comunicação, trabalhamos intensamente para que esse repertório se transformasse em um processo de produção de conteúdo acessível não só para os alunos, mas também para a comunidade que admira e reconhece o valor gerado pela marca FDC. Fomos surpreendidos pela pandemia e nos tornamos um canal muito relevante no YouTube, oferecendo uma programação riquíssima diretamente para o público. E isso se refletiu em um impressionante crescimento da audiência. Um grande legado para a marca.”, lembra Walter. 

Entrada na MRV

Já em 2021, o gestor recebeu um convite para estruturar a área de Brand Publishing da MRV&CO, um novo núcleo, complementar aos já bem estruturados processos de marketing institucional, marketing comercial e assessoria de imprensa da organização. Era a hora de aplicar os conhecimentos adquiridos em uma grande empresa de um novo segmento: o da habitação.

“A diferença é que hoje o mercado tem uma visão clara de que é possível crescer por meio de mídia proprietária e de um processo consistente de recorrência de conteúdo que leve a marca a ser legitimada como autoridade nos territórios que a conectam com seus públicos. É preciso ser constantemente relevante para conquistar a atenção das pessoas. Tem sido muito positiva essa jornada na MRV&CO”, revela Walter Romano.

O poder da junção de conteúdos e dados

Na visão de gestor de Brand Publishing, olhando para aspectos técnicos da comunicação, Walter vai mais a fundo sobre como a disciplina que começou a desenvolver dentro da MRV&CO pode oferecer benefícios para a marca. E cita um ponto fundamental que apenas um projeto robusto de mídia proprietária pode oferecer: uma imensa quantidade de dados que permitem um maior conhecimento a respeito da audiência da marca. E tudo isso em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

“A maturidade de quem estiver envolvido nesses processos é olhar para os dados de outra maneira, como orientadores dos processos de tomada de decisão do dia a dia. E isso tira muito da subjetividade. Não é sobre ser menos criativo, mas como ser criativo olhando para esses dados. Não ser escravo deles, mas usá-los. E isso pode ser usado, inclusive, no campo da publicidade. Quanto mais a publicidade se integrar com o processo de publishing, melhor”, diz o gestor. 

Entender esse cenário de desintermediação da relação com a audiência, de acordo com Walter, é algo fundamental para qualquer marca.

“Antes o foco era alcance e frequência. Hoje, para se posicionar, uma marca precisa entender quais são os conjuntos de pessoas que fazem parte de seu ecossistema. Oferecer conteúdo que antecipe as necessidades do público e que seja útil para sua jornada de vida. Sempre apoiado por um processo de mídia segmentada, algo mais cirúrgico. Uma lógica de trabalhar com micro comunidades. E como o publishing se fundamenta em uma produção de conteúdo vasta e recorrente, fica mais simples se aproximar das pessoas a partir do que realmente interessa para elas”, conclui Walter.


* Com produção de Rayan Trindade