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Zero-Party Data: entenda para onde aponta o futuro da coleta de dados

Por conta das preocupações com privacidade e novas legislações, como a LGPD, as marcas precisam se reinventar para lidar com a coleta de dados. Conheça a forma mais segura e transparente de se fazer isso

16 de setembro de 2021

Os debates e legislações sobre privacidade e uso de dados de usuários pelas marcas nunca estiveram tão em alta. Sendo que a tendência é de que esse cenário evolua cada vez mais rumo a uma maior proteção dos consumidores. De acordo com o Google, as pesquisas por “privacidade on-line” aumentaram mais de 50% no 2º trimestre de 2020, em comparação com o mesmo período em 2019. Diante disso, cada vez mais as empresas precisam se reinventar para lidar com esses dados, que são ativos quase tão valiosos quanto dinheiro em caixa. E a forma mais legítima de se fazer isso é com o total consentimento do seu público-alvo, seja ele formado por clientes já existentes ou consumidores em potencial. Pois isso tem um nome e sobrenome: Zero-Party Data, algo que conversa e casa perfeitamente com uma boa estratégia de mídia proprietária para marcas que se tornam publishers.

Um panorama da importância da privacidade

De acordo com um estudo recente da Cisco, as empresas que estão conquistando e mantendo a confiança dos clientes em meio a esse cenário cada vez mais voltado para a privacidade observam um retorno médio de 270% de seus investimentos nesse sentido. Isso significa, segundo o Cisco Data Privacy Benchmark Study, que para cada dólar gasto com privacidade, a empresa ganha US$ 2,70.

No dia 13 de setembro de 2021, dando continuidade a suas ações para educar e preparar o mercado para o fim dos cookies de terceiros no navegador Chrome, o Google lançou um Guia de Privacidade para Anunciantes. O objetivo do documento é trazer um embasamento para que os profissionais de marketing se adequem à nova realidade dos dados e possam ter um crescimento aliado à privacidade: coletando, mensurando e ativando seu público da forma mais eficiente possível.

E segundo um outro estudo, destacado pelo próprio Google em seu guia, 48% das pessoas no mundo todo pararam de comprar ou usar o serviço de uma empresa devido a questões de privacidade.

O que são os Zero-Party Data?

Zero-Party Data são os dados que o usuário entrega para uma marca de forma consciente e intencional, o que pode acontecer no preenchimento de uma pesquisa, quando ele responde a um quiz ou quando assina uma newsletter, por exemplo. E são ferramentas importantes para que as empresas possam fornecer uma personalização essencial em suas ofertas, ao mesmo tempo em que respeitam a privacidade do consumidor, totalmente dentro das leis de proteção de dados.

Como destacou um artigo recente do portal CPO Magazine, as marcas que adotam práticas éticas e transparentes com respeito à privacidade e aos dados do consumidor estarão em uma posição muito mais vantajosa no futuro.

Como as marcas podem coletar esse tipo de dados

O empolgante sobre os Zero-Party Data, como aponta o artigo do CPO Magazine, é que as marcas já têm fontes existentes às quais podem recorrer. Algumas dessas fontes de dados incluem:

  • Questionários de localização de produtos em sites de comércio eletrônico;
  • Pesquisas com clientes;
  • Campanhas e promoções digitais;
  • Programas de fidelidade;

E especialmente as marcas publishers, que possuem uma plataforma de mídia proprietária, têm com esse ativo a faca e o queijo na mão para coletarem os Zero-Party Data por meio do conteúdo que oferecem, como:

  • Quizzes;
  • Enquetes;
  • Incentivo ao cadastro em newsletters.

Os Zero-Party Data, geralmente, giram em torno de micro-experiências, que incluem uma ampla gama de experiências interativas que se conectam a sites, aplicativos móveis e páginas de destino existentes.

“Essas micro-experiências podem ser formulários de inscrição simples, questionários, enquetes e muito mais. A chave é coletar pontos de dados progressivamente ao longo do tempo e certificar-se de que cada informação incremental pode levar a esforços de personalização mais inteligentes”, destacou o artigo do CPO Magazine.

Case de Zero-Party Data do QuintoAndar

Um dos projetos desenvolvidos e administrados pela Barões Digital Publishing, o MeuLugar, hub de conteúdo do QuintoAndar, virou case internacional justamente por conta de uma bem-sucedida ação de coleta de Zero-Party Data.

Em setembro de 2020, o MeuLugar e a Barões foram destaque em uma postagem do site da Outgrow, por conta de uma peça de conteúdo elaborada com uma ferramenta da empresa de Nova York, nos Estados Unidos: um quiz que resultou em 63 mil visitas, 22 mil leads e uma taxa de conversão de 35%.

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