Quais riscos as marcas enfrentam ao não investirem em mídias proprietárias?

A recente notícia de um projeto de lei para banir o Tik Tok dos Estados Unidos vem gerando preocupação e dúvidas, especialmente, em quem usa a ferramenta para fins comerciais ou de engajamento. E fica a pergunta: afinal, é seguro concentrar conteúdos e investir na captura de dados por meio de plataformas de terceiros? A resposta é: não. 

Nos Estados Unidos, os tiktokers estão receosos com o possível fim da rede social no país, como mostra uma matéria recente publicada no site do Pequenas Empresas Grandes Negócios. A plataforma chinesa tem sido uma das ferramentas de negócios para influenciadores digitais e empresas. E a possível proibição é avaliada como devastadora para as carreiras.

Dados de norte-americanos para o governo chinês?

Atualmente, tramita no Congresso norte-americano um projeto de lei que busca obrigar a ByteDance, a vender a plataforma para uma companhia dos Estados Unidos. E, caso a negociação não ocorra, o aplicativo deverá ser banido do país. 

Na justificativa daqueles que defendem a proibição está a possibilidade do TikTok ser forçado a fornecer dados dos usuários americanos ao governo chinês. Conforme a publicação, a empresa chinesa nega as alegações. 

Em artigo publicado na Exame, o CEO da Sales Impact, Marcelo Vidigal de Barros, cita como as redes sociais se tornaram plataformas muito utilizadas para a geração e distribuição de conteúdo e como a influência das mídias sociais vem chamando a atenção dos governos e da sociedade no Brasil e em todo o mundo.

“Contudo, apesar de haver boas razões para essa atenção –como a necessidade de combater mentiras que incitam ódio – também há motivos ruins, como o desejo de censurar conteúdos que não agradam as lideranças do momento ou grupos de interesse organizados”, diz o CEO.

Estas são algumas das justificativas para que as redes sociais não sejam usadas exclusivamente na estratégia de comunicação das organizações, na produção de conteúdos e captura dos dados. 

O melhor e mais seguro caminho

Em recente entrevista para o canal Debate no Café, Bruno Costa, diretor de estratégia de dados da Barões Digital Publishing, ressaltou que “nada supera a marca criar uma estratégia de captura de dados por conta própria".

"Ter um site, instalar uma ferramenta analytics e, artesanalmente, olhar quais os dados quer capturar, dar opção para a pessoa se ela quiser ter o direito do esquecimento. Se fizer isso bem feito, já sai na frente do mercado e é surpreendente o quanto um pouquinho de dado faz diferença numa estratégia de marketing. Você consegue um conhecimento maior do cliente, insights valiosos e só quem vai ter isso será a empresa que tiver a arquitetura de dados proprietários. Este é um caminho sem volta. É pensar em longo prazo, nos dados 'frescos' e conectados e capturar o que de fato vá usar. A grande inovação está no processo e na gestão”, afirmou Bruno Costa.

Com o mesmo ponto vista, Michael Brito, chefe global de análise da Zeno Group, cita que a mídia proprietária é a espinha dorsal de qualquer estratégia de comunicação e marketing. Em conteúdo publicado no portal Britopian, o executivo traz uma série de insights sobre a mídia proprietária e reforça o papel das plataformas próprias no cenário atual.

“A mídia própria fornece uma plataforma onde a marca tem controle total sobre seu conteúdo, mensagens e o ritmo de entrega. É uma ferramenta poderosa que comprovadamente traz vantagens consideráveis ​​para as marcas, desde promover um relacionamento direto com o público, até moldar a imagem de uma marca sem interferência de fontes externas. Portanto, no grande esquema de uma estratégia de marketing omnichannel, a mídia própria desempenha um papel que não é apenas essencial, mas também transformador”, disse Brito.

O uso da redes sociais como integradoras

As redes sociais têm sua importância dentro de todo o processo de comunicação das marcas. Elas são necessárias para auxiliar na distribuição dos conteúdos originalmente publicados em mídias próprias, como mostra Paulo Henrique Ferreira, diretor executivo da Barões, em artigo publicado no Meio & Mensagem.

“A mídia paga (paid media) ainda domina e vai dominar investimentos. Através dela que a mídia proprietária é promovida nos grandes aglomerados de audiência, como redes sociais, mecanismos de buscas e outras plataformas. Mas ao dominar essa dinâmica entre mídia paga e mídia proprietária, a marca atrai para si seus os públicos de seu interesse, de forma direta e consistente. Também transforma usuários de plataformas de terceiros em seus próprios usuários. Essa conquista de audiência proprietária – quando consistente em volume e qualidade – catalisa o processo de geração de dados primários, como first e zero-party data. Dominar o processo de coleta e tratamento de dados primários é uma condição fundamental para as marcas se manterem competitivas na sociedade da informação. Até porque, lá em 2021, o MIT Technology Review já cravava muito bem: no futuro cookieless, o marketing mal assado não é mais suficiente” Ainda mais na sociedade que precisa de informação correta, confiável, com clara atribuição de origem do conteúdo. Papel que as marcas vêm assumindo com ativos cada vez mais relevantes de brand publishing editorial”, afirmou PH Ferreira.