A recente notícia de um projeto de lei para banir o Tik Tok dos Estados Unidos vem gerando preocupação e dúvidas, especialmente, em quem usa a ferramenta para fins comerciais ou de engajamento. E fica a pergunta: afinal, é seguro concentrar conteúdos e investir na captura de dados por meio de plataformas de terceiros? A resposta é: não. 

Nos Estados Unidos, os tiktokers estão receosos com o possível fim da rede social no país, como mostra uma matéria recente publicada no site do Pequenas Empresas Grandes Negócios. A plataforma chinesa tem sido uma das ferramentas de negócios para influenciadores digitais e empresas. E a possível proibição é avaliada como devastadora para as carreiras.

Dados de norte-americanos para o governo chinês?

Atualmente, tramita no Congresso norte-americano um projeto de lei que busca obrigar a ByteDance, a vender a plataforma para uma companhia dos Estados Unidos. E, caso a negociação não ocorra, o aplicativo deverá ser banido do país. 

Na justificativa daqueles que defendem a proibição está a possibilidade do TikTok ser forçado a fornecer dados dos usuários americanos ao governo chinês. Conforme a publicação, a empresa chinesa nega as alegações. 

Em artigo publicado na Exame, o CEO da Sales Impact, Marcelo Vidigal de Barros, cita como as redes sociais se tornaram plataformas muito utilizadas para a geração e distribuição de conteúdo e como a influência das mídias sociais vem chamando a atenção dos governos e da sociedade no Brasil e em todo o mundo.

“Contudo, apesar de haver boas razões para essa atenção –como a necessidade de combater mentiras que incitam ódio – também há motivos ruins, como o desejo de censurar conteúdos que não agradam as lideranças do momento ou grupos de interesse organizados”, diz o CEO.

Estas são algumas das justificativas para que as redes sociais não sejam usadas exclusivamente na estratégia de comunicação das organizações, na produção de conteúdos e captura dos dados. 

O melhor e mais seguro caminho

Em recente entrevista para o canal Debate no Café, Bruno Costa, diretor de estratégia de dados da Barões Digital Publishing, ressaltou que “nada supera a marca criar uma estratégia de captura de dados por conta própria”.

“Ter um site, instalar uma ferramenta analytics e, artesanalmente, olhar quais os dados quer capturar, dar opção para a pessoa se ela quiser ter o direito do esquecimento. Se fizer isso bem feito, já sai na frente do mercado e é surpreendente o quanto um pouquinho de dado faz diferença numa estratégia de marketing. Você consegue um conhecimento maior do cliente, insights valiosos e só quem vai ter isso será a empresa que tiver a arquitetura de dados proprietários. Este é um caminho sem volta. É pensar em longo prazo, nos dados ‘frescos’ e conectados e capturar o que de fato vá usar. A grande inovação está no processo e na gestão”, afirmou Bruno Costa.

Com o mesmo ponto vista, Michael Brito, chefe global de análise da Zeno Group, cita que a mídia proprietária é a espinha dorsal de qualquer estratégia de comunicação e marketing. Em conteúdo publicado no portal Britopian, o executivo traz uma série de insights sobre a mídia proprietária e reforça o papel das plataformas próprias no cenário atual.

“A mídia própria fornece uma plataforma onde a marca tem controle total sobre seu conteúdo, mensagens e o ritmo de entrega. É uma ferramenta poderosa que comprovadamente traz vantagens consideráveis ​​para as marcas, desde promover um relacionamento direto com o público, até moldar a imagem de uma marca sem interferência de fontes externas. Portanto, no grande esquema de uma estratégia de marketing omnichannel, a mídia própria desempenha um papel que não é apenas essencial, mas também transformador”, disse Brito.

O uso da redes sociais como integradoras

redes sociais

As redes sociais têm sua importância dentro de todo o processo de comunicação das marcas. Elas são necessárias para auxiliar na distribuição dos conteúdos originalmente publicados em mídias próprias, como mostra Paulo Henrique Ferreira, diretor executivo da Barões, em artigo publicado no Meio & Mensagem.

“A mídia paga (paid media) ainda domina e vai dominar investimentos. Através dela que a mídia proprietária é promovida nos grandes aglomerados de audiência, como redes sociais, mecanismos de buscas e outras plataformas. Mas ao dominar essa dinâmica entre mídia paga e mídia proprietária, a marca atrai para si seus os públicos de seu interesse, de forma direta e consistente. Também transforma usuários de plataformas de terceiros em seus próprios usuários. Essa conquista de audiência proprietária – quando consistente em volume e qualidade – catalisa o processo de geração de dados primários, como first e zero-party data. Dominar o processo de coleta e tratamento de dados primários é uma condição fundamental para as marcas se manterem competitivas na sociedade da informação. Até porque, lá em 2021, o MIT Technology Review já cravava muito bem: no futuro cookieless, o marketing mal assado não é mais suficiente” Ainda mais na sociedade que precisa de informação correta, confiável, com clara atribuição de origem do conteúdo. Papel que as marcas vêm assumindo com ativos cada vez mais relevantes de brand publishing editorial”, afirmou PH Ferreira.

Dúvidas mais comuns

Mídia proprietária refere-se aos canais e plataformas que a marca possui e controla diretamente, como um site, blog ou aplicativo próprio. É essencial que as marcas invistam em mídia proprietária porque fornece controle total sobre conteúdo, mensagens e ritmo de entrega, além de permitir um relacionamento direto com o público sem interferência de fontes externas. Diferentemente das redes sociais de terceiros, a mídia proprietária garante que a marca mantenha seus dados e audiência de forma independente.

Concentrar investimentos exclusivamente em plataformas de terceiros, como redes sociais, expõe as marcas a riscos significativos, incluindo possíveis banimentos ou mudanças de políticas (como o caso do TikTok nos EUA), perda de acesso aos dados dos usuários, censura de conteúdo por decisões externas, e dependência de algoritmos que podem mudar a qualquer momento. Além disso, a marca não possui controle sobre seus dados e audiência, ficando vulnerável a decisões governamentais ou corporativas que podem afetar sua estratégia de comunicação e negócios.

O melhor caminho é que as marcas criem sua própria estratégia de captura de dados através de ferramentas como sites, analytics e outras soluções proprietárias. Isso envolve instalar ferramentas de análise, definir quais dados deseja capturar, oferecer opções de privacidade aos usuários (como direito ao esquecimento) e gerenciar esses dados de forma artesanal e estratégica. Ter uma arquitetura de dados proprietários bem estruturada permite que a marca obtenha insights valiosos, conhecimento maior do cliente e uma vantagem competitiva significativa no mercado.

As redes sociais devem funcionar como integradoras e distribuidoras de conteúdo, não como o canal principal de uma estratégia de comunicação. Seu papel é auxiliar na distribuição de conteúdos originalmente publicados em mídias proprietárias, ajudando a promover a audiência própria da marca. Através da mídia paga, as marcas promovem sua mídia proprietária nos grandes aglomerados de audiência, transformando usuários de plataformas de terceiros em seus próprios usuários e catalisando a geração de dados primários.

First-party data são informações coletadas diretamente pela marca sobre seus usuários através de suas próprias plataformas, enquanto zero-party data são dados que os usuários voluntariamente compartilham com a marca. Ambos são fundamentais porque, em um futuro sem cookies de terceiros, esses dados primários se tornam a base para estratégias de marketing eficazes. Dominar o processo de coleta e tratamento de dados primários é uma condição essencial para que as marcas se mantenham competitivas na sociedade da informação.

A mídia proprietária permite que as marcas assumam o papel de produtoras de conteúdo editorial confiável, com clara atribuição de origem, o que é especialmente importante em uma sociedade que demanda informação correta e verificável. Ao controlar completamente seu conteúdo e mensagens, as marcas podem moldar sua imagem sem interferência externa, promover um relacionamento direto e consistente com o público, e estabelecer-se como fontes confiáveis de informação em seus segmentos.

O futuro do marketing depende de dados proprietários porque estamos entrando em uma era cookieless, onde os cookies de terceiros deixarão de funcionar. Nesse cenário, as marcas que não possuem uma estratégia robusta de captura de dados primários ficarão para trás. Conforme especialistas apontam, o marketing mal estruturado não será mais suficiente, e apenas as empresas que dominarem a coleta e o tratamento de dados proprietários conseguirão manter competitividade e oferecer experiências personalizadas aos seus clientes.

A mídia paga (paid media) funciona como um catalisador para promover a mídia proprietária nos grandes aglomerados de audiência, como redes sociais e mecanismos de busca. Ao dominar essa dinâmica entre mídia paga e proprietária, a marca atrai seus públicos de interesse de forma direta e consistente, transformando usuários de plataformas de terceiros em seus próprios usuários. Essa integração estratégica é essencial para uma abordagem omnichannel eficaz e para gerar dados primários de qualidade que alimentam toda a estratégia de marketing.