Barões
Leandro Provedel Kunzler, Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE no Brasil

Leandro Provedel: “Brand Publishing era a peça central que faltava no nosso quebra-cabeça de Comunicação”

Em entrevista, Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE no Brasil fala sobre transições - energética, de sua carreira e da midiática - e comenta o sucesso do portal Além da Energia

22 de novembro de 2021

Por Paulo Henrique Ferreira e Raphael Crespo

Pode-se dizer que transição é uma das palavras de ordem na vida profissional de Leandro Provedel Kunzler, Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE no Brasil. Afinal, após construir uma carreira sólida na imprensa gaúcha, o jornalista abriu seus olhos para um longo, pródigo e menos saturado caminho a ser percorrido na comunicação corporativa. E em uma junção mais à frente nessa estrada, o personagem da vez em nossa série “Quem faz Brand Publishing no Brasil” foi trabalhar justamente em uma empresa que, por meio do hub de conteúdo Além da Energia, feito em parceria com a Barões Digital Publishing, já fincou sua bandeira por aqui como think tank das discussões sobre outro tipo de transição: a energética. 

E em tempos cada vez mais aquecidos de transição midiática, vamos contar por aqui essa história e um pouco mais do porquê de Leandro ser uma das pessoas que fazem Brand Publishing no Brasil. 

Início na imprensa tradicional

Leandro passou a primeira década de sua carreira desempenhando a função mais conhecida do jornalista pela sociedade, que é trabalhar em veículos de imprensa. Inicialmente, atuou com o jornalismo esportivo, como repórter de campo de futebol em rádio e depois TV. E, posteriormente, migrou para o jornalismo político, trabalhando como repórter e comentarista. 

Um caminho clássico que, como o próprio destaca, era o mais óbvio especialmente pelo tipo de preparação das faculdades de jornalismo para o mercado na época. Leandro é formado em jornalismo pela Famecos, da PUC de Porto Alegre (RS).

Um novo caminho se apresenta

A virada do milênio, no entanto, representou uma virada também na carreira de Leandro. E tudo por conta de um curso que abriu seus olhos. 

“Quando eu fiz um MBA na Escola Superior de Propaganda e Marketing, entre 2000 e 2001, eu despertei para o mundo da comunicação corporativa, que vinte anos atrás ainda era um pouco incipiente”.

“Não eram todas as empresas que tinham departamentos de Comunicação. Somente as grandes tinham. Então, era algo não muito difundido no mercado naquela época. A partir desse MBA, busquei o que era preciso para trabalhar nessa área, com comunicação empresarial”, conta Leandro.

Transição para a comunicação corporativa

O primeiro passo após a guinada na carreira foi trabalhar em assessoria de imprensa, para poder entender o lado do cliente, o lado da demanda.

“Em algumas portas nas quais eu bati, as pessoas falavam ‘você é o cara da TV, o cara da rádio’. Meio que indicando que queriam mais me ver ou me ouvir do que trabalhando para eles [risos]. Então, a transição de carreira foi interessante. Mas a partir do momento em que engrenou, eu comecei atuando em comunicação corporativa em Porto Alegre, primeiro em comunicação interna, em seguida interna e externa, sempre em empresas líderes em seus segmentos”, relembra Leandro. 

No paralelo da construção de uma nova jornada na comunicação corporativa, Leandro foi professor universitário durante quase quatro anos na Universidade de Caxias do Sul (RS), em cursos de Jornalismo, Relações Públicas e algumas disciplinas de Publicidade. Deu aulas de TV, administração, marketing e disciplinas mais ligadas a business e interação comunicação e negócios. 

Diferentes fases na Comunicação da ENGIE

Desde 2011, Leandro faz parte do time da ENGIE e atualmente se divide entre sua base em Florianópolis, onde mora, e o Rio de Janeiro, onde fica a sede da companhia.

Em seus primeiros passos no departamento de Comunicação, ele lembra que a própria empresa ainda não tinha uma grande estruturação da área. E não por uma questão interna, mas por conta das características do seu segmento de atuação no mercado brasileiro. 

“A própria ENGIE, um tempo atrás, não tinha uma comunicação forte como hoje por dois aspectos: o setor elétrico brasileiro é, historicamente, muito low-profile. Ou, como eu brinco, “no-profile”, e sempre se comunicou pouco com a sociedade. Porque a empresa está lá, isolada com sua usina no meio de um lugar em que ninguém chega, atua bem no entorno, tem um boa relação com os stakeholders e está gerando energia. Então, o foco era a comunicação com as comunidades abrangidas pelos ativos, não a construção ampla de marca”, avalia Leandro.

Por outro lado, o movimento da ENGIE de se tornar uma marca única e global, ofereceu a oportunidade para a Comunicação Corporativa atuar de forma mais estratégica e estruturada.

Branding começa a fazer parte do vocabulário da ENGIE

Na virada de 2015 para 2016, a ENGIE passou por uma mudança global em sua marca, o que, de acordo com Leandro, propiciou uma maior unidade na forma de se comunicar.

“Com a mudança no mercado, a abertura do mercado livre de energia, a entrada em outros negócios, com a sociedade se transformando também, se tornando mais digital, participando mais processos decisórios de negócios, o setor passou a dialogar mais e melhor com a sociedade e seus stakeholders”, conta Leandro. 

Para esse novo momento do mercado e da ENGIE era preciso fortalecer a marca no Brasil. “Ou seja, não era só uma mudança de logo ou nome. Era justamente posicionar uma marca, mostrando o que ela quer dizer, o que ela quer manifestar com seus públicos e como ela quer se posicionar e conversar com esses públicos”, afirma Leandro. 

Novos esforços de comunicação

A partir do entendimento dessa oportunidade de trabalhar o branding, o departamento de Leandro começou a estruturar os processos de comunicação, a fim de poder alavancar a marca da ENGIE no Brasil e sair de um cenário no/low-profile para um novo cenário de awareness crescente. O processo, no entanto, foi gradual e muito bem estudado.

“Tínhamos um website que era feito com um olhar muito de dentro para fora e não de fora para dentro. Ou seja, era um grande portal sobre a ENGIE, na época com um nível de detalhamento absurdo de coisas, que não necessariamente interessavam ao público externo, mas que a gente tinha a necessidade de externar. E a mudança iniciou a partir dessa forte digitalização, quando começamos a testar a publicidade online junto com a offline. Com a mudança da marca, tivemos a oportunidade de começar um website do zero. E lá em 2016 para 2017 já começamos a pensar em SEO, experiência do usuário, peers review, coisas que hoje em dia são super comuns”, detalha Leandro.

Digitalização crescente

Em 2017, com a entrada “de forma extremamente tímida” nas redes sociais, muito por conta do resquício de no/low-profile do mercado, o departamento de Comunicação começou a se apropriar de alguns canais e a “fazer testes aos pouquinhos”, com temas mensais e postagens que, muitas vezes, ficavam no ar por semanas. 

“Em 2018, alteramos isso. Deixamos de ter temas mensais e passamos a postar quase diariamente e trabalhar melhor a mídia digital. Colocamos no ar nosso canal do YouTube, tínhamos a nossa revista que era impressa e a migramos para o digital. Mas ainda faltava alguma coisa”, conta o executivo.

Todo o processo de transição da Comunicação para abraçar também o online, a começar pelo novo website, começou com a criação de um Comitê de Comunicação, que gradativamente foi aumentando e incorporando um braço digital, que culminou na criação do Comitê Digital, que integra colaboradores da ENGIE e todas as empresas parceiras nos processos digitais da empresa. Diante de toda essa estruturação, o curso natural das coisas, como elencou Leandro, foi a transformação da empresa em uma marca publisher. 

Brand Publishing: a peça que faltava

Nesse contexto, o Brand Publishing era o que faltava para a ENGIE. A peça que o departamento de Comunicação buscava para completar o quebra-cabeça que vinha montando. E ela foi encontrada pela esposa de Leandro, justamente ao ler um artigo sobre o tema neste portal, o Brand Publishing Brasil.

“O último grande movimento nosso foi de tornar a ENGIE uma marca publicadora porque o ecossistema de comunicação estava sendo construído com a utilização das ferramentas existentes. Boa parte do mérito é da minha esposa, que é uma pessoa formada em administração de marketing e estava pesquisando sobre novas tendências em comunicação. E, ela viu alguma coisa sobre a Barões e Brand Publishing, pediu para que eu lesse e eu vi que tudo aquilo fazia sentido. Quando comecei a ler a respeito, vi que o Brand Publishing era a peça central que faltava no nosso quebra-cabeça de Comunicação”, lembra Leandro.

A partir de uma posição de autoridade que a ENGIE já tinha, foi criado, em parceria com a Barões, o portal Além da Energia. “Uma autoridade que não é soberba”, como enfatiza Leandro, mas de uma empresa que está há 25 anos no Brasil e que se propõe a liderar a transição energética globalmente, atuando já há alguns anos nesse sentido e investindo em renováveis e em tornar as cidades e empresas ainda mais sustentáveis e eficientes.

“A ferramenta que nos faltava era essa, para fazer a curadoria da transição energética e da descarbonização. Entendemos que deveríamos entrar de cabeça nesse projeto de Brand Publishing”.

“E talvez tenha sido a nossa grande realização em 2020. O Além de Energia já é um case no setor elétrico brasileiro e é um case dentro da ENGIE. Nós já tivemos a oportunidade de apresentá-lo globalmente mais de uma vez, sempre com interesse muito grande de meus pares dentro do Grupo. Eu tenho convicção de que a partir do momento em que nos tornamos uma marca publisher, nossa estratégia de fortalecimento da marca da ENGIE se tornou mais sólida”, comemora o executivo. “Vale ressaltar que o projeto só foi desenvolvido porque a alta gestão da ENGIE, em particular o diretor de Comunicação e RSC Gil Maranhão, percebeu que o processo proposto pela Barões era bastante estruturado, o que – para uma empresa como a ENGIE – foi fundamental para embarcar nessa iniciativa”, complementa.

Geração de awareness e de negócios

Lançado em abril de 2020, o Além da Energia alcançou em novembro de 2021 a marca de 1 milhão de usuários únicos e já rende frutos importantes para a ENGIE, não apenas em termos de awareness, mas também em negócios. “Muito antes do que havia sido planejado, os blogs de negócios migraram para o Além da Energia, pois as áreas comerciais e de marketing perceberam a assertividade do projeto e o quanto o Além da Energia poderia contribuir com a captação de leads”, comenta Leandro.

ENGIE Brasil

“Por menor que seja o tempo de projeto ele se tornou importante a ponto de um cliente nosso ter dito que não concebe fazer a transição energética da empresa dele, uma multinacional global e gigante aqui no Brasil, sem que seja por meio da ENGIE. E ele entendeu isso não pelo contato comercial que tem há anos conosco, mas pelo Além de Energia. Foi pelo hub que ele percebeu a importância da transição energética, se aprofundou sobre descarbonização, sobre o que as empresas estavam buscando ou falando a respeito. E viu que a empresa dele precisava disso. Foi conversar com a nossa área comercial e perguntou se conheciam o Além da Energia. Ou seja, é uma história linda de uma grande multinacional que entendeu o conceito que queremos passar ao consumir o nosso conteúdo”, revela Leandro. 

Além da Energia e além dos negócios

A maturidade do Além da Energia, mesmo que no ar há tão pouco tempo, também é revelada no momento em que o hub se torna uma ferramenta de diálogo institucional e comercial.

“O Além da Energia oferece espaço editorial qualificado para clientes, fornecedores, parceiros e para lideranças escreverem ou serem entrevistadas, no que chamamos de Estratégia de Diplomacia Institucional/Comercial”, destaca Leandro.

E não menos importante é a abordagem de temas ESG no Além da Energia.

“Ao ser a referência editorial sobre Transição Energética e Descarbonização, o hub traz muito conteúdo ESG com foco na transição justa, aspectos socioambientais e debates sobre os rumos que a sociedade e o setor elétrico estão seguindo para a mitigação das mudanças climáticas”, afirma o executivo.

O ponto alto dessa atuação do hub foi a recente cobertura da COP-26, realizada a partir de depoimentos, informações e vídeos enviados por dois representantes da ENGIE Brasil que foram a Glasgow participar da Conferência.


* Com produção de Rayan Trindade