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D2C com “D” de desintermediação

Traçamos um paralelo entre a estratégia “direct to consumer” das indústrias com o Brand Publishing. E o match foi perfeito.

30 de abril de 2021

Raphael Crespo

Em um artigo publicado recentemente no portal E-commerce Brasil, o empreendedor Diogo Lupinari falou sobre a tendência cada vez mais evidente do mercado D2C, sigla para “Direct to Consumer”. E nesse modelo de negócios em que as indústrias comercializam seus produtos diretamente para o usuário, sem a intermediação de revendas ou distribuidores, o Brand Publishing se torna uma ferramenta fundamental para o estreitamento dessa relação. Afinal de contas, esse tipo de estratégia de comunicação também nasceu em um cenário claro de desintermediação de mídias.

“O Brand Publishing ajuda a marca a pensar como um veículo de mídia. É outra mentalidade. As gincanas criativas para campanhas de última hora dão lugar ao processo cartesiano de construção de uma plataforma digital de conteúdo, passo a passo. Com planejamento, tecnologia, conteúdo (curadoria e produção), distribuição, gestão de dados e integração com outras frentes de comunicação”, escreveu Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, em artigo recente sobre desintermediação de mídias para o Meio & Mensagem.

Crescimento do D2C 

Em seu artigo para o E-commerce Brasil, Diogo Lupinari citou dados de uma pesquisa conduzida pela Bringg. Segundo o estudo, 87% das indústrias apontam que o D2C é altamente relevante tanto para o produto quanto para os consumidores. E quase metade delas (47%) vem adotando esse tipo de estratégia com o objetivo de aumentar seus lucros. 

“É uma estratégia que realmente está dando certo. Um levantamento da Market Realist indica que a Nike, uma das gigantes dos materiais esportivos, deve aumentar suas vendas nesse formato de US$ 9 bilhões em 2017 para US$ 16 bilhões em 2020”, revelou o empreendedor.

A estratégia de D2C, segundo o autor, cresceu na carreira do avanço da internet e do comércio eletrônico. Especialmente pelo fato de que muitos custos anteriores a essa revolução digital, como a necessidade da criação de um ponto de venda físico, puderam ser eliminados. Com isso, os negócios e transações feitos entre indústria, franqueados, importadores e distribuidores e o consumidor final se tornou mais fácil, sem a necessidade de intermediários dentro dessa cadeia. 

E da mesma forma que as ferramentas de vendas pela internet facilitam que as indústrias exponham seus produtos dentro de ambientes com inúmeras tecnologias embarcadas e mensuração de dados, um bom projeto de Brand Publishing tem a capacidade de potencializar ainda mais a relação direta entre indústrias e seus consumidores. 

Mas tem um porém

O caminho do D2C, no entanto, exige uma série de cuidados por parte das indústrias, de acordo com Diogo. E a principal delas é justamente não prejudicar o relacionamento com seus revendedores. 

caminho d2c

“Uma forte presença nesse canal pode colocar em risco a venda no varejo. O ideal é ter táticas diferenciadas para cada uma delas, evitando a concorrência desleal. Duas dicas para evitar atritos com a rede de revendas e distribuidores são: optar, inicialmente, pela venda de produtos que ainda não estão disponíveis nas lojas físicas, ou seja, lançamentos, tornando possível medir a performance de uma nova coleção antes mesmo dela chegar nas lojas; e recorrer à venda de produtos de outlet, remanufaturados ou fora de linha”, sugeriu Diogo.

Brand Publishing resolve a questão

Para Paulo Henrique Ferreira, da Barões, ter um hub de conteúdo pode ser uma boa forma de resolver esse “porém” que uma estratégia de D2C pode significar para as indústrias. Uma vez que elas se valem de sua autoridade como líderes em seus setores de atuação e assumem total controle do discurso que querem passar ao seu consumidor, sem a intermediação de outros canais de mídia. 

“Todas as empresas podem fazer content marketing, podem ter um blog, podem ter redes sociais. Mas nem todas as empresas podem fazer Brand Publishing, que é ideal para as empresas que tem autoridade no segmento, seja técnica ou comercial. Não é uma questão de tamanho, mas sim de autoridade. Tem empresa que é gigante, mas que não tem autoridade, porque não construiu isso. E dessa forma ela não vai conseguir ser publisher”, explicou PH Ferreira, em outro artigo recente, desta vez para o portal Adnews. 

Conteúdo e tecnologia embarcada: o pacote completo

De acordo com PH Ferreira, o foco de uma boa estratégia de Brand Publishing não está apenas na produção do conteúdo. Isso é algo que se faz em blogs. Mas sim no domínio das técnicas do publishing digital como um todo, com desenvolvimento de plataformas, curadoria e produção de conteúdo em si, canais de distribuição, tratamento de dados primários e medição adequada de diferentes tipos de resultados, desde o awareness da marca à geração de negócio.

“Uma marca relevante deve pensar em toda a cadeia do publishing, passando por plataforma, posicionamento editorial, distribuição orgânica e paga, modelo de governança, assim como o tratamento de dados em linha com a LGPD. E saber medir o resultado, desde awareness até geração de negócio, com processos contínuos para ativação das ações de fundo de funil”, afirmou recentemente o executivo da Barões, em um artigo sobre Brand Publishing no Brasil para o Meio & Mensagem.

protecao de dados

LGPD, futuro cookieless e dados primários

O assunto LGPD, por sinal, caminha lado a lado com outra grande realidade que as marcas já se preparam para experimentar: o futuro “cookieless”, em que a coleta e o tratamento de dados primários ganham ainda mais importância.

Em 2022, o Google pretende retirar os cookies de rastreamento de terceiros do seu navegador, o Chrome. O objetivo é impedir que publishers e marcas gerem receita publicitária e conquistem novos consumidores por meio de anúncios personalizados. A decisão sacudiu o mercado da publicidade digital, que vem buscando desenvolver novas estratégias de marketing.

Nesse quesito, o Brand Publishing nada de braçada, uma vez que, ao adotar esse tipo de estratégia, a marca estabelece uma plataforma proprietária e transparente. E passa a ter em mãos um ativo que resolve o dilema dos dados de seus usuários. 

“As empresas precisam maximizar o valor dos dados primários: os dados coletados em seus próprios domínios sobre os clientes. Os dados primários não estão desaparecendo: são apenas os cookies de terceiros que estão sendo eliminados. Por exemplo, aqueles que não pertencem ao domínio principal aberto nos navegadores dos usuários, mas são carregados por servidores de terceiros, como servidores de anúncios, em portais de publishing. As marcas devem agora mudar o foco para estratégias de dados primárias para personalizar efetivamente as experiências em toda a jornada do cliente”, disse recentemente Amit Ahuja, vice-presidente de produto e estratégia de Experience Cloud na Adobe, em entrevista para o MIT Technology Review.

A Barões Digital Publishing – uma das pioneiras desta prática no mercado brasileiro – sempre enxergou que as marcas relevantes virariam publishers e isso tem acontecido. A Barões foi fundada em 2017 justamente para ajudar as marcas neste desafio. E tem sido muito bem sucedida até aqui, junto a marcas relevantes de diferentes segmentos.