O Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, concedeu recentemente uma entrevista para o portal Adnews na qual afirma, de forma categórica: “nem todas as empresas podem fazer Brand Publishing”. De acordo com o executivo, as marcas já estão começando a entender que a comunicação desintermediada não pode ser mais considerada apenas um diferencial competitivo. Virou uma necessidade operacional. Mas para se tornarem publishers relevantes, elas precisam ter autoridade em suas áreas de atuação.

Autoridade e desintermediação de mídias

Ao falar em “comunicação desintermediada”, o PH Ferreira se refere a uma evolução do mercado publicitário, na qual as marcas têm a oportunidade, como publishers, de se comunicarem diretamente com seu público consumidor. Sem precisarem passar por mídias intermediárias como, por exemplo, uma campanha na TV ou um anúncio em uma revista.

Para isso, no entanto, é preciso investir na construção de um ativo relevante na internet. Ou seja, em um projeto de Brand Publishing.

Os sócios da Barões Digital Publishing: João Gabriel Pereira (Diretor de Tecnologia), Paulo Henrique Ferreira (Diretor Executivo) e Bruno Costa (Diretor de Operações)

“Todas as empresas podem fazer content marketing, podem ter um blog, podem ter redes sociais. Mas nem todas as empresas podem fazer Brand Publishing, que é ideal para as empresas que tem autoridade no segmento, seja técnica ou comercial. Não é uma questão de tamanho, mas sim de autoridade. Tem empresa que é gigante, mas que não tem autoridade, porque não construiu isso. E dessa forma ela não vai conseguir ser publisher”, disse PH Ferreira ao Adnews.

Segundo o executivo, o Brand Publishing pode ser considerado a solução perfeita para uma marca gerar notoriedade. Para isso, é importante investir em conteúdos com um viés de serviço, que respondam dúvidas dos consumidores a respeito de um tema no qual a empresa tem autoridade. E dentro de um hub de conteúdo proprietário, plugar as soluções ou os produtos dessa empresa.

Case da PROTESTE

Na entrevista ao Adnews, PH Ferreira cita o case da PROTESTE, maior associação de consumidores da América Latina, que conta com mais de 160 mil associados em todos os estados do Brasil.

A PROTESTE atua há mais de 17 anos na luta pelos direitos de consumidor, com testes de qualidade, comparadores de produtos e serviços, com o objetivo de facilitar as decisões de compra e melhorar as relações de consumo na sociedade. E desde 2018 vem investindo no Brand Publishing, com projetos assinados pela Barões Digital Publishing.

Aumento de acessos orgânicos

Antes da crise do coronavírus, a PROTESTE já tinha dois hubs criados pela Barões: um de saúde (MinhaSaúde) e um de conectividade (ConectaJá). E, de acordo com PH Ferreira, o atual momento fez com que a associação ganhasse ainda mais notoriedade, pois já vinha investindo e construíndo sua autoridade em dois temas que se tornaram muito centrais com a pandemia.

“E isso aumentou em 30% o acesso orgânico. E estruturamos o topo do funil. A crise do coronavírus já estava começando e as buscas por assuntos relativos à pandemia eram relevantes, tanto no MinhaSaúde, como vitamina C, por exemplo, quato no ConectaJá, como banda larga. Duas áreas bem sensíveis no atual momento, que são saúde e conectividade”, afirmou o executivo.

No dia 31 de março, já neste período da pandemia, a Proteste lançou outros dois hubs: o Radar PROTESTE e o SeuDireito. Os dois projetos reforçam a preocupação e a responsabilidade da associação com as relações de consumo neste período de crise.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia. A marca deixa de depender de veículos tradicionais de comunicação, como TV ou revistas, para falar diretamente com seu público dentro de sua própria plataforma. Trata-se de uma evolução do mercado publicitário que permite comunicação desintermediada entre marca e consumidor.

Nem todas as empresas podem fazer Brand Publishing porque é necessário ter autoridade no segmento, seja técnica ou comercial. Não é uma questão de tamanho da empresa, mas sim de autoridade construída. Enquanto qualquer empresa pode fazer content marketing ou ter redes sociais, o Brand Publishing é ideal apenas para aquelas que já possuem reconhecimento e credibilidade em sua área de atuação.

Todas as empresas podem fazer content marketing e ter um blog ou redes sociais, mas nem todas podem fazer Brand Publishing. O Brand Publishing é uma estratégia mais avançada que requer autoridade prévia no segmento e envolve a criação de hubs de conteúdo proprietários onde a marca se posiciona como publisher relevante, integrando suas soluções e produtos de forma estratégica dentro de conteúdos de serviço.

Uma marca deve investir em conteúdos com viés de serviço que respondam dúvidas dos consumidores sobre temas nos quais a empresa tem autoridade. Esses conteúdos devem ser organizados dentro de um hub de conteúdo proprietário, onde as soluções ou produtos da empresa são integrados naturalmente. O objetivo é gerar notoriedade enquanto fornece valor real ao público consumidor.

O primeiro passo é desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o Brand Publishing com os objetivos gerais da empresa. É crucial definir metas específicas, que podem variar desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente. Esse planejamento deve considerar a autoridade já construída pela marca e os temas nos quais ela pode oferecer conteúdo de valor.

O Brand Publishing pode aumentar significativamente o acesso orgânico quando bem executado. O case da PROTESTE demonstra isso: a associação aumentou em 30% seu acesso orgânico após investir em hubs de conteúdo como MinhaSaúde e ConectaJá. Esse crescimento ocorre porque a marca se posiciona como autoridade em temas relevantes, atraindo buscas orgânicas de usuários interessados nesses assuntos.

A comunicação desintermediada é fundamental no Brand Publishing, pois permite que as marcas se comuniquem diretamente com seu público consumidor sem intermediários. Isso evoluiu de um simples diferencial competitivo para uma necessidade operacional no mercado atual. Ao eliminar intermediários, as marcas ganham controle total sobre sua narrativa e conseguem construir relacionamentos mais autênticos com sua audiência.

A PROTESTE investiu em Brand Publishing desde 2018, criando hubs de conteúdo como MinhaSaúde e ConectaJá, onde oferecia conteúdo de serviço sobre temas nos quais possui autoridade. Durante a pandemia, esses investimentos prévios geraram grande relevância, pois saúde e conectividade se tornaram temas centrais. A associação lançou ainda dois novos hubs (Radar PROTESTE e SeuDireito), consolidando sua posição como publisher relevante e aumentando seu acesso orgânico em 30%.