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investiu errado em comunicacao digital

Comunicação digital: será que a sua empresa investiu errado até agora?

Em entrevista especial, o Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, aponta os principais erros dos departamentos de comunicação nas duas últimas décadas e apresenta as melhores estratégias

9 de julho de 2021

Raphael Crespo

Desperdício de dinheiro é um assunto tão incômodo quanto real para muitas empresas. E desde o início da revolução digital promovida pela internet, nos últimos 20 anos, que decretou o fim da sociedade do espetáculo e deu início à sociedade da informação, os departamentos de comunicação – salvo poucas exceções – têm sido verdadeiros ralos por onde escoam recursos sem que o verdadeiro retorno sobre os investimentos na comunicação digital sejam propriamente medidos. Esta é uma constatação feita por Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, em entrevista especial aqui para o Brand Publishing Brasil.

Especialmente diante de um cenário tão claro de transição midiática, em que o meio digital vem ocupando uma fatia cada vez mais robusta do budget de marketing das empresas, o executivo falou de sua visão sobre os principais erros das marcas nos últimos anos e também sobre como o planejamento e a consistência podem ser um antídoto para uma comunicação mais assertiva e capaz de gerar ativos para as marcas.

Tudo isso passa por um pilar que já deixou de ser um diferencial competitivo para se tornar uma necessidade operacional para as empresas: a mídia proprietária. Ou seja, o Brand Publishing.

Vamos ao papo com Paulo Henrique Ferreira.

Qual é a causa desse investimento errático na comunicação digital?

Paulo Henrique Ferreira: Olha, tirando o momento de aprendizado franco, de 2001 a 2010 – quando naturalmente os erros não tinham grandes consequências, afinal o modelo de investimento em mídia do século XX ainda predominava – a partir de 2011 tudo mudou. Vimos o impacto dos meios digitais em todas as esferas e muitas marcas precisaram da pandemia, em pleno 2020, para acordarem de vez.

A partir do que a Barões escuta nas marcas, a maioria das reclamações gira em torno de fornecedores, que muitas vezes atuavam como incentivadores de ações desconectadas com uma lógica estruturante. Isso é verdade, mas, no final das contas, isso acontecia porque dentro das próprias empresas a seleção de fornecedores e escolha de projetos não eram feitas de maneira consistente.

Executivos ainda muito apegados aos modelos do século passado, com a cabeça na comunicação persuasiva e uma operação frenética e irreflexiva, permitiram que muito dinheiro e tempo fossem jogados fora. Então, na última linha, a responsabilidade de maus investimentos é das próprias marcas.

Mas, claro, tem uma parcela de responsabilidade que pode ser atribuída ao mercado de comunicação. Muitas agências que não são especialistas no digital se meteram nessa com um papo de inovação. Mas o digital não é inovação. Digital é escala, é core business. Essas agências começaram a prometer mundos e fundos, um papo maluco de Vale do Silício, de likes juvenis em redes sociais ou construção de aplicativos disruptivos.

Na verdade, o que as empresas sempre precisaram e precisam é: estruturação de uma rede robusta e escalável, de construção de um ecossistema de mídia proprietária, conectada com ações de mídia paga e mídia adquirida. Ou seja, o desenvolvimento de um sistema consistente de comunicação digital. E não de um aplicativo revolucionário e disruptivo que causa impacto em poucos meses e depois some como qualquer hype.

Bom, ainda bem que essa fase está passando! Vejo que as marcas amadureceram. E as próprias agências e fornecedores já estão com uma postura mais responsável. E isso é bom para o mercado.

comunicacao digital

Quais são as principais reclamações das marcas que investiram errado em comunicação digital?

Paulo Henrique Ferreira: Elas giram em torno de ações frustradas. A Barões tem encontrado marcas que precisamos ajudar a destraumatizar. E esses traumas foram causados seja porque essas marcas fizeram investimentos em marketing de conteúdo de forma imatura ou porque investiram em redes sociais por si só, sem nenhuma consequência prática e objetiva, apenas seguindo hypes.

Ou, então, numa onda de um certo “inboundismo frívolo”, fizeram investimentos em empresas de tecnologia, supostamente de software as a service, de réguas de relacionamento e ficaram pagando contratos sem usarem os serviços a contento. Tudo isso porque não pensaram no processo antes. Saíram fazendo.

Já tivemos situações de marcas reclamarem que investiram até aqui e agora não têm dinheiro para frente. Eu respondo que o fato de ter errado no passado reforça ainda mais a responsabilidade e a consistência de investimentos no futuro.

Pois a marca que não se tornar realmente competitiva na sociedade da informação, ou seja, no século XXI, vai perder a relevância.

Diferente de outras rupturas setoriais, que afundaram empresas como Kodak e Xerox, a transição midiática rompe para todos os setores da economia e sociedade.

Então, de uma forma ou de outra, os investimentos em estruturação de um novo processo de comunicação terão que ser feitos, independentemente dos erros do passado. A diferença é que agora não há mais espaço para errar.

Qual é a dificuldade principal dos departamentos de comunicação das empresas? A realidade da desintermediação realmente ainda não chegou para muitas?

Paulo Henrique Ferreira: Bom, não quero ficar aprofundando muito em relação aos obstáculos, pois creio que já podemos olhar para o futuro. Mas, respondendo à sua pergunta, vejo que muita gente ainda não refletiu com profundidade sobre o tema digital. Por incrível que pareça. Desde pessoas mais seniores, de cabelos grisalhos, até os profissionais mais juniores e plenos. Pessoas que não entenderam, ainda, o nível de profundidade que um projeto no meio digital precisa ter. Em termos de infraestrutura, de processos e de integração.

Muitas pessoas dentro das empresas não entendem as diferenças, por exemplo, do que é mídia paga – caso das redes sociais, por exemplo -, o que é mídia proprietária e mídia adquirida. Então, eu vejo que as decisões ainda são muito tomadas de acordo com um feeling que foi construído no século XX.

Um gestor mais velho, por exemplo, que tem a cabeça formatada para exposição de marca em TV e que acha que na internet funciona da mesma forma. Ou um executivo mais novo, às vezes com uma visão operacional pouco reflexiva, sai fazendo as coisas sem parar para planejar e estruturar a comunicação. São pessoas que acabam engolidas, ficam estressadas e sequer conseguem ter reuniões produtivas para encontrarem as melhores soluções.

E há também as agências – cada vez menos, é bom frisar – que continuam estimulando seus clientes a jogarem dinheiro fora. Estimulando investimentos massivos em mídia paga, em vez de uma construção de um sistema próprio de mídia. Investe-se muito em um ritmo de ansiedade, como se a marca fosse perder alguma oportunidade de ontem para hoje.

Com tudo isso, na verdade, a marca acaba perdendo oportunidades de se estruturar de forma permanente, para operar de maneira diferenciada nessa próxima década, conjugando os seus esforços de comunicação, de forma madura, para se tornar líder do discurso em seu segmento.

Quais são os principais argumentos da Barões para trabalhar o convencimento de uma empresa a adotar o Brand Publishing?

Paulo Henrique Ferreira: A Barões é uma martech especializada em Brand Publishing. E isso quer dizer que somos especialistas em mídia proprietária. Quando estamos conversando com uma empresa, temos dois caminhos:

O primeiro é quando a empresa entende o que é a mídia proprietária e sabe que tem essa demanda. Ou mesmo quando entende a proposta da Barões – de se transformá-la em um think tank no setor e estruturar sua plataforma como um hub de mídia proprietária – e percebe que é isso que ela está buscando. Quando a empresa captura isso, temos uma evolução da conversa comercial e, eventualmente, na implementação de um projeto.

Por isso nossos clientes são longevos, pois no Brand Publishing nós estruturamos toda a abordagem de mídia proprietária do cliente, com planejamento, com plataforma, com conteúdo, distribuição e de tratamento de dados.

Esse é o caminho virtuoso e o melhor cenário que encontramos, pois o interlocutor entende nossa proposta e sabe que é disso que ele está precisando. Sobretudo para um mundo cookieless, regido pela LGPD, onde mídia proprietária e audiência própria se tornam necessidade operacional.

Mas tem outro caminho, que é quando encontramos uma marca ansiosa, que ainda pensa muito em fazer campanha na TV, com aquela visão do século 20, com uma cabeça muito voltada para a operação e não para a estruturação. Ou então confunde categorias distintas de conteúdo de marca. Pensa que ter um blog de conteúdo autorreferente é ser publisher. Ou que fazer um projeto branded content – ou seja, um informe publicitário – feito numa plataforma de terceiros é atuar como publisher. Nada mais distante da realidade, sobretudo no momento de desintermediação de mídias e necessidade de consolidação de audiência e dados primários.

Geralmente, quando encontramos esse tipo de interlocutor, a gente não insiste em ter novas conversas. Porque sabemos que nenhum tipo de argumento vai ser suficiente. Simplesmente porque aquela marca não tem capacidade de refletir de maneira substantiva, contextualizada e com uma visão de processo. E a má notícia, para essas marcas, é que elas vão perder tração muito rápido. Muitas vezes são marcas com visão de curto prazo, sem capacidade nenhuma de ter uma estruturação para se tornar uma marca relevante pelos próximos dez ou vinte anos.

futuro

O que as marcas devem pensar para o futuro da comunicação digital?

Vimos muitas empresas sendo vítimas de mudanças tecnológicas que foram muito impactadas em termos de core business. Agora, como já falado, nós estamos passando por um processo ainda mais profundo de mudança, que é a transição midiática, e as marcas de todos os setores já começam a ser atingidas.

E o grande diferencial será justamente essa estruturação da sua comunicação digital. Em especial no que diz respeito à mídia proprietária, que se torna protagonista daqui para frente, em relação à mídia paga e à mídia adquirida. E as empresas que não entendem esse momento de transição vão perder competitividade.

Então, voltado a falar da pergunta anterior, os argumentos da Barões ecoam nas marcas que estão preparadas para uma estruturação nesse novo ambiente. E para terminar essa entrevista dura, essa é a boa notícia: está cada vez mais claro e cartesiano o modelo de atuação na comunicação e na mídia do século XXI. Não é ciência espacial, não é inovação.

Os modelos estão claros e passam muito mais pela integração de frentes, gestão de mídia proprietária com mídia paga e adquirida e otimização de resultados. Tanto para awareness, reputação, posicionamento, quanto para tratamento de dados primários e geração de negócios. O caminho está cada vez mais claro e demanda consistência, o que faz a diferença. Aliás, a consistência sempre fez diferença. E essa é a boa notícia dessa entrevista: a consistência, esse princípio tão básico e universal, continua intacto na sociedade da informação.

Como investir corretamente na comunicação, especialmente neste momento de transição midiática?

Paulo Henrique Ferreira: O princípio de todo e qualquer bom investimento, em qualquer área, inclusive em comunicação, é a consistência. As empresas têm que investir pensando em estruturação, organização e execução.

Como em todo trabalho bem feito, na comunicação não existe mágica. E no digital também não é diferente. No século XX, ou seja, na sociedade do espetáculo, as empresas demoraram décadas para aprender os modelos e o funcionamento da mídia de comunicação de massa, tendo como pilares centrais a TV e rádio. Agora, no século XXI, as plataformas digitais são esses novos pilares centrais. E as décadas de aprendizado já passaram.

Foi-se o tempo de tentar aprender a fazer digital, sem nenhum compromisso de retorno ou com expectativas irreais de soluções miraculosas. Acabou-se o tempo de ficar correndo atrás de hype. Cada vez mais, as empresas precisam focar nas estruturações de sistemas de mídia proprietária, mídia paga e mídia adquirida.

É preciso entender como funciona essa integração, como tracionam os novos modelos de comunicação. Recentemente, um executivo do Google disse que as marcas têm que parar de pensar em campanhas e passar a pensar em estruturas. Eu concordo. A partir de estruturas bem montadas, que combinem mídia proprietária, mídia paga e adquirida, aí sim as marcas devem pensar em campanhas e ações pontuais. Mas tudo a partir dessa base prévia. O profissional de comunicação hoje precisa ser mais gestor do que operador.

E essa abordagem consistente vem de uma reflexão adequada sobre o momento de transição midiática que estamos vivendo. É profundo e definitivo e já dura mais de 20 anos. Só que nas duas primeiras décadas do Século XXI, o que observamos foi muita gente imatura tomando decisões, sem conhecimento dos conceitos de mídia digital e mídia proprietária. E fazendo muitas ações inconsistentes. Muitas empresas jogaram dinheiro fora.

Até certo ponto, esse movimento inconsistente era compreensível. Muitas marcas não estavam preparadas e muitos profissionais sonhavam com a volta da comunicação segmentada por meios, predominante no século XX. Mas essa dinâmica, definitivamente, ficou para trás. A partir de agora, o investimento do digital, que já domina os budgets das empresas a nível global, tem que ser feito com o máximo de consistência, organização e estruturação.

A Barões Digital Publishing – uma das pioneiras desta prática no mercado brasileiro – sempre enxergou que as marcas relevantes virariam publishers e isso tem acontecido. A Barões foi fundada em 2017 justamente para ajudar as marcas neste desafio. E tem sido muito bem sucedida até aqui, junto a marcas relevantes de diferentes segmentos.