Com o título de “O fim da sociedade do espetáculo”, o Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, publicou um novo artigo no Meio & Mensagem, no qual destaca a vigência, já em curso e muito intensificada nos últimos anos, da “sociedade da informação”, que trouxe um grande rearranjo na forma como as marcas se relacionam com seus consumidores.

Marco histórico 

O executivo aponta a derrubada das Torres Gêmeas no atentado terrorista de 11 de setembro de 2001 como um marco dessa mudança. Segundo ele, foi naquele momento em que a internet começou a se consolidar como um meio de comunicação global, especialmente por conta da derivação de novos suportes, como os smartphones, a mídia com maior capilaridade na história humana. 

“Com a queda das Torres Gêmeas em 2001, o século 21 começou a assumir seu lugar de vez. Temos aí o início de um processo de rearranjo brutal. Como todo processo de rearranjo, este também não foi tranquilo. Embora a internet tenha conquistado mentes e corações de toda a aldeia global, a mentalidade da sociedade do espetáculo ainda era o paradigma nas primeiras décadas do novo século. O espírito e charme de ‘anunciante’ ainda era muito atraente para marcas, que acreditavam em modelos ainda do século 20, como campanhas publicitárias massificadas e ações grandiosas em poucos meios – ainda que essa fórmula não produzisse os excelentes resultados de outrora”, escreveu PH Ferreira.

A “sociedade do espetáculo” de Guy Debord

Ao comparar os novos tempos com o termo “sociedade do espetáculo”, o diretor da Barões relembra do filósofo francês Guy Debord, que cunhou o termo em seu livro de mesmo nome, em 1967. Apesar de abordar diferentes áreas de conhecimento, a obra se tornou um dos pilares da teoria da comunicação.

“Guy Debord entendeu que os meios de comunicação de massa eram fundamentais para o consumo. Que o acúmulo de capital das grandes empresas produziria mensagens e ícones por meio dos meios de comunicação de massa. E essa compreensão foi certeira. No século 20, pós-guerras, a sociedade do espetáculo foi estabelecida com seus usos e costumes pautados pelos ícones midiáticos, com uma comunicação persuasiva e emocional. Perfeita para um público deslumbrado com as novas ofertas de consumo e entretenimento”, afirmou o executivo.

A internet entra em cena

De acordo com PH Ferreira, a indústria de comunicação se estabeleceu como uma protagonista da experiência humana, com processos bem estruturados de criação de mensagens e distribuição massificada pelas agências de publicidade por intermédio dos meios de comunicação disponíveis. Mas a velocidade dos avanços tecnológicos no século 20, especialmente mais para o final, acabou contribuindo para essa evolução da “sociedade do espetáculo” para a “sociedade da informação”, sobretudo com a escala da internet comercial em âmbito global.

Diante de uma transformação inevitável, PH destaca como os grupos de mídia tradicionais, verdadeiros impérios do século 20, começaram a perder a potência, especialmente nos anos 2010. 

“As agências, que ainda tinham a cabeça da ‘sociedade do espetáculo’, passaram a não entender (e atender) as demandas do consumidor. Na arena digital, muito dinheiro foi jogado fora com hypes, gurus oportunistas e esforços de trabalho inconsistentes, a partir de um modelo de trabalho meramente adaptado de um século para o outro”, relembrou PH.

Um cenário acelerado pela pandemia

Com a pandemia de Covid-19, esse processo de transição que já vinha em curso acabou acelerado de “abrupta e dramática”, afirmou o executivo, sobretudo nos aspectos da saúde pública. 

“Muitos ficaram perdidos, atônitos. Mas quem já tinha enxergado esse histórico e evidente processo de rearranjo conseguiu fazer melhor leitura acerca das mudanças em curso”, escreveu o diretor da Barões. 

Quem está em vantagem?

A partir dessa nova realidade mundial imposta pelo coronavírus, PH Ferreira vê uma grande vantagem para as organizações e profissionais que já tinham o pensamento mais estruturado, atentos às múltiplas oportunidades de comunicação na sociedade da informação.

“Vão conseguir se adaptar mais rápido. Afinal, é um trabalho mais complexo, sim, pois demanda muito mais organização e processos estruturados, porém muito mais efetivo. Mais diverso e mensurável. Pensando não apenas com a cabeça de anunciante, mas também na marca como um legítimo publisher (veículo setorial), produtor de eventos, formador de opinião e, em última análise, como uma referência para uma sociedade melhor”, disse PH.

Segundo o diretor da Barões, a antes absoluta comunicação persuasiva começa a perder espaço para o conteúdo bem estruturado, levando em consideração a inteligência e o acesso à informação deste consumidor da sociedade da informação. Os meios de comunicação, que eram intermediários, agora não vão ter acesso à maior parte do budget de comunicação, que está em franca desintermediação.

“A desintermediação já afetou outros ramos da economia e agora se apresenta, de uma vez por todas, para o ecossistema de marcas, veículos e agências. Como todo rearranjo, algumas antigas empresas e profissionais ficarão pelo caminho, alguns se transformarão com sucesso. E novos surgirão. Todos, sem exceção, vão ter que estruturar novos processos de tecnologia, conteúdo e trabalho. Abandonar a zona de conforto da mentalidade (da série de TV) ‘Mad Man’, a aquela cabeça glamourosa de anunciante do século 20, com ritmo caótico de gincana. A sociedade da informação já se impôs. Cabe a nós fazer o trabalho que ela demanda”, finalizou o executivo.

Dúvidas mais comuns

A sociedade da informação é um novo paradigma que sucede a sociedade do espetáculo, caracterizada pela transição de uma comunicação massificada e persuasiva para um modelo baseado em conteúdo estruturado e informação acessível. Enquanto a sociedade do espetáculo, conceito cunhado por Guy Debord em 1967, era pautada por ícones midiáticos e consumo emocional controlado pelos meios de comunicação de massa, a sociedade da informação coloca o consumidor como protagonista, com acesso direto à informação e maior poder de decisão. Essa mudança foi intensificada pela consolidação da internet como meio de comunicação global e pela proliferação de smartphones, transformando fundamentalmente a relação entre marcas e consumidores.

O atentado terrorista de 11 de setembro de 2001, com a queda das Torres Gêmeas, é apontado como o marco histórico que acelerou a consolidação da internet como meio de comunicação global. A partir desse momento, começou um processo de rearranjo brutal na forma como a sociedade se comunica e consome informação, especialmente com o surgimento de novos suportes tecnológicos como os smartphones, que se tornaram a mídia com maior capilaridade na história humana. Embora a internet tenha conquistado mentes e corações globalmente, a mentalidade da sociedade do espetáculo ainda predominava nas primeiras décadas do século 21.

Na sociedade da informação, as marcas devem abandonar o modelo de comunicação persuasiva e massificada do século 20, adotando uma postura de publisher legítimo, produtor de conteúdo estruturado e formador de opinião. Isso significa deixar de pensar apenas como anunciante e começar a produzir informação de qualidade, eventos e conteúdo que agregue valor ao consumidor. As organizações precisam estruturar novos processos de tecnologia, conteúdo e trabalho, considerando a inteligência e o acesso à informação do consumidor moderno, tornando a comunicação mais diversa, mensurável e efetiva.

As agências de publicidade tradicionais, que ainda operavam com a mentalidade da sociedade do espetáculo, não conseguiram compreender e atender adequadamente as demandas do consumidor digital. Muitos recursos foram desperdiçados com hypes, gurus oportunistas e esforços inconsistentes, utilizando modelos de trabalho meramente adaptados do século 20 para o digital. A falta de compreensão sobre o novo paradigma informacional resultou em estratégias ineficazes e perda de relevância para agências que não se reinventaram.

Desintermediação é o processo de eliminação de intermediários na comunicação entre marcas e consumidores, permitindo que as organizações se comuniquem diretamente com seu público sem depender exclusivamente dos meios de comunicação tradicionais. Esse fenômeno já afetou outros ramos da economia e agora se apresenta definitivamente para o ecossistema de marcas, veículos e agências. Como resultado, a maior parte do budget de comunicação está migrando para canais diretos e estratégias de brand publishing, reduzindo significativamente o acesso dos meios tradicionais a esses recursos.

A pandemia de Covid-19 acelerou de forma abrupta e dramática o processo de transição que já estava em curso, especialmente nos aspectos de saúde pública e comunicação. Organizações e profissionais que já tinham compreendido esse rearranjo histórico conseguiram fazer uma leitura mais clara das mudanças e se adaptar mais rapidamente. Aqueles que ainda operavam com a mentalidade da sociedade do espetáculo ficaram perdidos e atônitos, enquanto os preparados para a sociedade da informação conseguiram aproveitar as oportunidades de comunicação estruturada.

Marcas que adotam o modelo da sociedade da informação conseguem se adaptar mais rapidamente às mudanças do mercado e oferecer comunicação mais efetiva, diversa e mensurável. Essas organizações conseguem posicionar-se como referências legítimas, produtoras de conteúdo de qualidade e formadoras de opinião, conquistando maior confiança do consumidor. Além disso, conseguem otimizar seus investimentos em comunicação, reduzindo desperdícios com estratégias ineficazes e focando em conteúdo estruturado que realmente ressoa com sua audiência.

Na sociedade da informação, o conteúdo bem estruturado e informativo começa a substituir a comunicação persuasiva e emocional que caracterizava a sociedade do espetáculo. Isso ocorre porque o consumidor moderno tem maior acesso à informação e inteligência para avaliar criticamente as mensagens que recebe. As marcas que conseguem oferecer informação valiosa, educação e conteúdo relevante conquistam maior credibilidade e engajamento do que aquelas que apenas tentam persuadir através de apelos emocionais e massificados.