“A comunicação de uma marca é negócio. É core business. A marca que não se posicionar, não informar, nao educar, ela não vai vender. Ela não vai existir”. Com essas palavras, o Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, abriu os trabalhos do Brand Publishing Exclusive, o primeiro evento brasileiro voltado a debater o Brand Publishing, que aconteceu no dia 20 de setembro de 2022, no Hotel Prodigy, no Aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro.
Idealizado e organizado pela Barões, o evento presencial foi fechado e exclusivo para as marcas atendidas pela empresa. Em segmentos distintos, cada uma delas trouxe as especificidades dos seus projetos e o que as une: o comprometimento em informar seu público em um cenário de uma evidente e galopante transição midiática. Não somente com materiais autorreferentes, mas com conteúdos que interessem a todos aqueles que acompanham os setores.
ENGIE, MRV&Co, Itaú, Cooxupé, Fundação Dom Cabral, Marfrig, entre outras marcas líderes em seus setores de atuação apresentaram seus cases em diferentes painéis, que foram intercalados por palestras sobre temas importantes como Dados, SEO e inovação.
Primeiro painel
O Brand Publishing Exclusive foi dividido em etapas: depois da breve abertura realizada por Paulo Henrique Ferreira, as marcas ENGIE, QuintoAndar e Transfero Group – os mais antigos clientes da Barões – puderam expor algumas estratégias e resultados obtidos com seus projetos de Brand Publishing, todos eles lançados antes da pandemia de Covid-19, além de expectativas para o futuro.
Laura Lopes, Gerente de Conteúdo e SEO do QuintoAndar, abriu o painel e foi seguida por Guilherme Murtinho, Chief Marketing Officer (CMO) da Transfero Group e por Leandro Provedel, Gerente Corporativo de Comunicação e Branding da ENGIE no Brasil. Os três apresentaram os cases de mídia proprietária das marcas em questão e depois participaram de um debate.
O valor dos dados proprietários
Na sequência, o Diretor de Operações e um dos sócios da Barões, Bruno Costa, fez uma palestra sobre “O valor dos dados proprietários” dentro do contexto das estratégias de comunicação editorial de uma marca. Em especial após a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o iminente futuro “cookieless”, já prometido pelo Google, que irá eliminar os cookies de terceiros de seu navegador Chrome.
Em sua apresentação, Bruno traçou a dinâmica e diferenças entre os dados de terceiros, secundários e primários. Exemplificou como as marcas gastam com campanhas imprecisas e como os dados primários, coletados em domínio próprio, não apresentam problemas com privacidade e têm mais valor, apesar de serem mais difíceis de se coletar em escala. E falou também sobre o chamado zero-party data, ou dados auto-declarados, aqueles que o usuário entrega de forma intencional.
“Os dados, neste século, são o que o petróleo foi para o anterior. Eles geram negócios e direcionam mercados”, disse Bruno Costa.
Semrush: “O valor da informação das marcas”
Após um almoço na varanda do restaurante da cobertura do Hotel Prodigy, com direito à vista para o Pão de Açúcar, o Cristo Redentor e parte da Baía de Guanabara em um belo dia de sol, o retorno para as atividades da tarde se deu com uma palestra que trata de um assunto essencial em qualquer estratégia de Brand Publishing: o SEO. E, para isso, a Barões convidou Erich Casagrande, Líder de Marketing da Semrush Brasil.
De uma forma técnica e didática, e também inspiracional, Erich falou sobre “O valor da informação das marcas”, com a autoridade ser representante no Brasil de uma das principais ferramentas de análise desse valor. E colocou todo mundo para pensar com uma das principais frases do Brand Publishing Exclusive:
“Só tem medo de cliente bem informado quem tem produto ruim. Quem tem informação e publica os fatos pode controlar o tom da discussão e se antecipar às consequências”, disse Erich Casagrande.
Segundo painel
O segundo painel de clientes da Barões juntou três marcas mineiras de destaque e autoridade nacional, que toparam o desafio de se tornarem publishers e desenvolveram seus projetos em um momento muito crítico da pandemia de Covid-19: MRV&CO, Cooxupé e Fundação Dom Cabral.
As atividades do segundo painel tiveram início com Luciana Machado, Gerente de Comunicação Corporativa da Fundação Dom Cabral, que foi seguida por Jorge Florêncio, Gerente de Marketing e Comunicação, e depois por Walter Romano, Gestor de Brand Publishing da MRV&CO.
Terceiro painel
Após um breve coffee break, um terceiro painel reuniu quatro clientes mais recentes, com os quais a Barões começou a trabalhar entre 2021 e 2022, porém igualmente de peso: Embratel, Marfrig, BeautyFair e Itaú.
A Embratel foi representada por sua Diretora de Comunicação, Mariana Carneiro; Paulo Pianez, Diretor de Sustentabilidade e Comunicação Corporativa América do Sul, foi o representante da Marfrig. Cesar Tsukuda, Diretor da Beauty Fair, a maior feira de beleza das Américas, falou sobre o mais recente projeto de Brand Publishing desenvolvido pela Barões. E Leandro Modé, CEO do Inteligência Financeira, projeto de publishing do Itaú, encerrou o painel.
Inovação e novas tecnologias
Para encerrar os trabalhos, Paulo Henrique Ferreira, da Barões, convidou o keynote speaker do dia, a quem classificou como um de seus “heróis”: o escritor e especialista em inovação Cezar Taurion, um dos maiores nomes em Tecnologia da Informação no Brasil.
Em uma aula sobre a história da inovação, em especial quando falou sobre o tão propagado metaverso, Cezar fez um alerta e destacou um ponto importante que deve ser levado em consideração pelas empresas: a curva de aprendizado, tão necessária diante do surgimento de uma nova tecnologia.
“Estamos no início da curva de aprendizado, onde temos muita empolgação e pouca informação. O nível de investimento que eu vou fazer em uma nova tecnologia tem que estar de acordo com o nível de maturidade dela”, decretou Cezar.
Antes de uma confraternização em um happy hour com os convidados no restaurante Xian, também no Hotel Prodigy, Paulo Henrique Ferreira encerrou as atividades agradecendo a presença de todos e reforçando a importância de uma marca ser publisher e ter o domínio de seu discurso.
“Sou muito grato de trabalhar na Barões para transformar as marcas em publishers. Porque isso é construção de um mundo melhor. Está na veia de um mundo ético, da origem do jornalismo. Olhem esse auditório, quantas empresas são autoridades em seus setores. A Barões apenas habilita. Os brand publishers são vocês”, finalizou o executivo.
Dúvidas mais comuns
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Brand publishing é a estratégia de comunicação que transforma as marcas em proprietárias de seus próprios canais de mídia. Ao invés de depender exclusivamente de veículos tradicionais de comunicação, a marca passa a falar diretamente com seu público através de sua própria plataforma, publicando conteúdos informativos e educativos que interessam ao seu segmento, não apenas materiais autorreferentes. Essa abordagem permite que a marca controle seu discurso, se antecipe às consequências e construa autoridade em seu setor.
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A comunicação de marca é core business porque está diretamente ligada aos resultados comerciais da empresa. Uma marca que não se posiciona, não informa e não educa seu público não consegue vender e, consequentemente, não consegue existir no mercado. Neste contexto de transição midiática, a capacidade de uma marca em ser publisher e dominar seu próprio discurso se tornou essencial para a sobrevivência e crescimento dos negócios.
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Os dados proprietários são fundamentais no brand publishing porque são coletados em domínio próprio, não apresentam problemas com privacidade e têm maior valor comparado aos dados de terceiros. Com a implementação da LGPD e o futuro 'cookieless' prometido pelo Google, os dados primários e zero-party data (dados auto-declarados que o usuário entrega intencionalmente) se tornam ainda mais valiosos. Como afirmado no evento, 'os dados, neste século, são o que o petróleo foi para o anterior. Eles geram negócios e direcionam mercados'.
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Quando uma marca decide aplicar brand publishing, ela deve desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe a estratégia com os objetivos gerais da empresa. A definição de metas específicas é essencial, variando desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente. É importante que a marca tenha clareza sobre o que deseja comunicar e como isso se conecta com seus objetivos comerciais gerais.
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O SEO é essencial em qualquer estratégia de brand publishing porque permite que o conteúdo publicado pela marca seja descoberto organicamente pelos usuários. Através de uma estratégia de SEO bem executada, a marca pode garantir que suas informações e conteúdos educativos apareçam nos resultados de busca, aumentando sua visibilidade e autoridade. Como destacado no evento, 'quem tem informação e publica os fatos pode controlar o tom da discussão', e o SEO é a ferramenta que amplifica esse alcance.
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A transição midiática atual, caracterizada pela mudança nos hábitos de consumo de mídia e pela evolução das tecnologias de comunicação, é um dos principais drivers para o desenvolvimento do brand publishing. Marcas líderes em seus setores reconhecem que precisam se adaptar a esse novo cenário, deixando de depender exclusivamente de mídia tradicional e desenvolvendo seus próprios canais de comunicação. Essa transição cria uma oportunidade para que as marcas se tornem publishers e estabeleçam relacionamentos diretos com seu público.
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Ao publicar informações e fatos sobre seu setor, uma marca bem informada consegue controlar o tom da discussão e se antecipar às consequências de mudanças no mercado. Isso ocorre porque a marca deixa de ser apenas receptora de informações e passa a ser geradora de conteúdo relevante e educativo. Marcas que investem em brand publishing conseguem estabelecer autoridade, ganhar confiança do público e influenciar a narrativa de seu segmento, evitando ser surpreendidas por eventos ou tendências.
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A curva de aprendizado é crucial ao adotar novas tecnologias no brand publishing porque o nível de investimento deve estar alinhado com o nível de maturidade da tecnologia. No início da curva de aprendizado, há muita empolgação mas pouca informação, o que pode levar a investimentos inadequados. As marcas devem ser estratégicas e cautelosas ao explorar novas tecnologias, como o metaverso, garantindo que o investimento seja proporcional ao estágio de desenvolvimento e compreensão da tecnologia.
