“Cooxupé é publisher já há muito tempo. O que muda, agora, é o meio”, diz gerente da cooperativa

A compreensão sobre a transição midiática e o atual momento de desintermediação de mídias está ao alcance de todos os profissionais de comunicação que trabalham com marcas com credibilidade em seus campos de atuação. E no que diz respeito ao mercado do café, ninguém tem mais autoridade no Brasil do que a Cooxupé. Com 90 anos de história, a Cooperativa Regional de Cafeicultores em Guaxupé é, ano após ano, a maior exportadora do produto no país. E lançou, no segundo semestre de 2021, o Hub do Café, seu projeto de mídia proprietária, tornando-se assim uma pioneira no seu setor. À frente do projeto, desenvolvido pela Barões Digital Publishing, está o Gerente de Marketing e Comunicação Jorge Florêncio Ribeiro Neto. Na casa há 45 anos, ele é o atual personagem de nossa série "Quem faz Brand Publishing no Brasil".

Cooxupé: publisher desde 1970

A prática do Brand Publishing, por sinal, já é feita pela Cooxupé desde 1970, quando a cooperativa lançou a Folha Rural, um jornal mensal informativo e dedicado a um público bem definido, que é o cafeicultor. E desde 2021, com o lançamento do Hub do Café, a organização mantém seu compromisso de informar e educar sobre o mercado, porém em um meio diferente: o digital.

"Há mais de 50 anos, quem precisa falar com cafeicultor não precisa de mais nada além do nosso Folha Rural. Com a publicação nós acessamos alguns canais internacionais e ele chega a pesquisadores, na comunidade científica e na comunidade acadêmica. E agora, trazer o Brand Publishing para a Cooxupé, com o Hub do Café, significa criar um modelo de comunicação exclusivo, multiplataforma, dentro do nosso escopo de trabalhar o cooperativismo, a indústria, o cooperado e também o consumidor, mas sempre dentro do tema café. A partir do momento que a gente criou o portal e trouxe a Barões como parceira, fizemos um Folha Rural moderníssimo, super atualizado, porém em um outro meio. A Cooxupé é publisher já há muito tempo. O que muda, agora, é o meio", afirma Jorge. 

Origens

Jorge Florêncio é natural de São Pedro da União, uma pequena cidade localizada no Sul de Minas Gerais, com uma população de cerca de 5 mil habitantes, de acordo com o mais recente censo feito pelo IBGE, e que tem na cultura do café a base de sua economia. Com 16 anos, foi estudar na vizinha Guaxupé onde, ainda na escola, fez contabilidade. E logo começou a trabalhar na Cooxupé. 

"A minha vinda para Guaxupé, para ir para escola, me levou para a Cooxupé, o que foi muito legal. Uma feliz com a coincidência. E depois da formação em contabilidade, fiz um MBA pela USP, em Cooperativismo e Finanças. Depois, bem mais tarde, estudei Direito na Universidade Paulista. E mais recente fiz um um novo MBA em Liderança de Cooperativismo e Logística", conta Jorge. "A vida inteira eu estudei muito o Cooperativismo. E pelo fato de ter começado muito cedo na na cooperativa, hoje, aos 61 anos de idade, eu tenho nada mais nada menos que 45 anos de Cooxupé", completa o gerente. 

Suporte à diretoria

Atual executivo de Comunicação da cooperativa, área de suporte da diretoria, Jorge se reporta diretamente à presidência. E tem uma equipe de redatores que cuida de toda a linha de comunicação da Cooxupé. Além disso, seu departamento tem a responsabilidade da comunicação corporativa, da parte do marketing institucional, da presença da nossa diretoria em conselhos e eventos. 

"Temos uma responsabilidade bastante grande na divulgação da presença da Cooxupé e de seus membros em tudo que acontece no mundo em termos de café e de cooperativismo", descreve Jorge.

Gestão em comunicação

Com 45 anos de casa, Jorge acompanhou e ajudou a construir exatamente metade da trajetória da cooperativa até aqui. E por ter direcionado toda a sua formação acadêmica para a gestão e o cooperativismo, levou todo o seu conhecimento adquirido ao longo dessas décadas para a Gerência de Comunicação e Marketing, posto que assumiu em 2012. 

"A gestão de comunicação é uma grande responsabilidade. Essa questão de saber o que falar e com quem falar é um Desafio tremendo. Volta e meia a gente tem que administrar algumas crises. Mas a cooperativa tem um critério de comunicação que é falar aquilo que interessa, para quem interessa e na hora certa. Parece que é uma coisa muito simples, mas não é. O conteúdo que a gente produz vai chegar na mão do produtor de café, vai chegar na mão de um formador de opinião, de um técnico, de um crítico ou de um outro jornalista", afirma Jorge. 

Conteúdo com informação e conhecimento

Segundo o gerente, o objetivo geral da comunicação da Cooxupé é levar uma mensagem de otimismo acima de tudo, mas com conhecimento e técnica, seja qual for o tipo de conteúdo: um ensinamento sobre manejo, uma receita de café ou alguma informação de mercado.

"A gestão de comunicação hoje nas organizações não é uma brincadeira. E eu costumo dizer o seguinte: existe opinião. Isso todo mundo pode dar e tem liberdade para isso. E uma outra coisa é você passar conhecimento. E nós no caso da cooperativa temos na comunicação assim a ideia mais forte de passar informação, claro, mas muito mais de passar conhecimento sobre coisas como técnicas de cultivo, de mercado, de operações. Afinal, café é dólar. O café está na Bolsa de Nova York", diz o gerente.

Além disso, como ressalta Jorge, uma organização do porte da Cooxupé tem a responsabilidade de ser fonte para tudo o que acontece no seu mercado, o que torna a responsabilidade da comunicação ainda maior. 

"A partir do momento que você exporta café para 50 países no mundo, em todos os continentes, você lida com todo o dia a dia do negócio, como embarques, pagamentos, recebimentos, os prestadores de serviços envolvidos, dealers, e muitas outras coisas. Isso traz uma responsabilidade muito grande e faz com que a gente tenha aquele papel de consultor. Quando cai um furo de reportagem sobre café na imprensa, qual que é a fonte que eles vão checar essa notícia? Então, a gente tem que ficar com essa preocupação constante de passar informação e conhecimento de qualidade", afirma Jorge.

Sobre a Cooxupé

A Cooxupé tem mais de 90 anos de uma história que começou com uma cooperativa de crédito agrícola no ano de 1932 e, posteriormente, passou a ser uma cooperativa de cafeicultores. Em 1959, deu início às exportações de café.

Atualmente, a Cooxupé é composta por mais de 17 mil cooperados, sendo 97% deles pequenos produtores que vivem da agricultura familiar. E recebe café produzido em mais de 300 municípios de sua área de ação, localizada no Sul de Minas, Cerrado Mineiro, Matas de Minas e Vale do Rio Pardo (no estado de São Paulo). 

A cooperativa mantém ainda projetos de torrefação própria, laboratórios para análise de folhas e solos, de controle de qualidade do café, de geoprocessamento e vem ampliando, ao longo dos anos, o mercado de cafés especiais e certificados.

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