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Diretor de Marketing da Fundação Dom Cabral fala de Brand Publishing e de sua trajetória profissional

Com passagens pelos mercados financeiro e de aviação, e agora no educacional, Daniel Aguado é o personagem da vez em nossa série “Quem faz Brand Publishing no Brasil”

18 de abril de 2022

Raphael Crespo

A busca por conhecimento sobre marketing sempre foi uma constante na carreira do executivo Daniel Aguado, apesar de a área não ter sido sua escolha inicial como graduação. E mesmo o diploma em Desenho Industrial e as primeiras experiências no mercado de trabalho foram importantes para esse paulista de São Caetano do Sul trilhar uma carreira de mais de 20 anos no marketing atuando em diferentes segmentos, como mercado financeiro, aviação e educação. Atualmente Diretor de Marketing e Comunicação Corporativa  da Fundação Dom Cabral (FDC), Daniel é o novo entrevistado de nossa série “Quem faz Brand Publishing no Brasil“. 

“A beleza de você estar em uma atividade como o marketing é que você pode representar ‘n’ marcas em ‘n’ segmentos. O DNA da ação é a necessidade de você se relacionar com o cliente. Então, o produto ou o mercado a gente aprende e dá para fazer sobre qualquer um deles”, afirma Daniel.

Brand Publishing na Fundação Dom Cabral

Daniel Aguado assumiu a Diretoria de Marketing e Comunicação Corporativa da FDC em janeiro de 2022, mesma época em que a instituição lançava o hub de conteúdo Seja Relevante, seu projeto de mídia proprietária. Desenvolvido pela Barões Digital Publishing, o portal foi planejado ao longo de 2021. 

Apesar de não ter participado de todo o processo da construção, Daniel vê como fundamental a existência de um espaço como o Seja Relevante para suas pretensões à frente do marketing e comunicação corporativa da instituição.

“É um projeto muito inovador. Olhando muito para o nosso mercado, acho que o Seja Relevante tem um pioneirismo. E que faz com que a Fundação Dom Cabral dê um passo muito importante. Nesse projeto específico, acho que a gente tem que cuidar muito de dois pilares: um deles é o da audiência. A forma como eu construo e cuido dessa audiência. Porque ela me ajuda com muitas outras coisas, como gerar negócio, ganhar corpo como marca e dar relevância para os nossos programas. E o segundo é a geração do conteúdo em si. Como esse conteúdo gera relevância para as pessoas? A marca precisa ser referenciada a partir do conteúdo que produz e distribui. Lembrando que na FDC a gente tem vários campos temáticos que precisamos dar visibilidade. Tanto no ponto acadêmico, pois temos pesquisas, quanto para o mercado, pois somos uma instituição que forma executivos”, avalia Daniel. 

O Seja Relevante, na visão do diretor, precisa ter um papel estratégico na distribuição e na produção de conteúdo especialmente pelo fato de a Fundação Dom Cabral ser uma instituição que tem muito o que falar. 

“A gente tem muita demanda. Então, precisamos inclusive ter uma grande disciplina para que um projeto desse porte não seja apenas um repositório. É pensar o conteúdo de forma que as pessoas entrem ali, interajam e compartilhem”, diz o executivo. 

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Trajetória profissional de Daniel Aguado

Em nossa série “Quem faz Brand Publishing no Brasil“, além de tratar do tema em si, procuramos trazer um pouco da trajetória de cada profissional entrevistado. E o atual Diretor de Marketing e Comunicação Corporativa da FDC tem um amplo currículo a destrinchar. 

Daniel conta que, quando adolescente, sempre gostou de desenhar. E após cursar uma escola técnica na área, optou por fazer o curso de Desenho Industrial na Universidade São Judas Tadeu, em 1999, por conta de um desejo: queria desenhar carros. 

Mas tanto os primeiros empregos, em uma editora e depois em uma firma de logística de sua família, quanto os caminhos que se apresentaram na graduação acabaram despertando a paixão pelo marketing.

“Percebi que desenhar produto era outro tipo de coisa, pois tinha que fazer protótipo por exemplo. E na metade da jornada, o curso permite que você escolha seguir mais pelo caminho do design gráfico e da comunicação. E foi o que eu trilhei, porque era o que eu tinha mais aptidão e facilidade em lidar. Quando terminei a graduação, eu já senti falta um pouco de um repertório mais voltado à parte de marketing, de administração e gestão. Por isso, logo emendei numa pós em marketing de serviços na Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP). Para trazer um pouco desse repertório para a minha formação”, conta o executivo. 

Depois, ao longo da carreira, Daniel foi incorporando vários outros conhecimentos, muito mais voltados não apenas a relacionamentos com stakeholders, com uma especialização como Corporate Affairs na Fundação Getúlio Vargas (FGV), por exemplo, mas também a todas as disciplinas de digital, em uma busca por conteúdos específicos. 

“Eu acho que sempre tive esse valor de ir me atualizando e buscando o que vinha acontecendo no mercado”, diz Daniel. 

Mercado financeiro

Em 2012, quando ainda estava na faculdade, Daniel entrou como estagiário na Redecard, empresa onde passou mais de uma década. Inicialmente, trabalhou na área de comunicação interna (endomarketing), mas encontrou oportunidades de se movimentar dentro da companhia para chegar ao setor que desejava. 

“Eu estava na comunicação interna havia uns quatro ou cinco anos e comecei a ficar um pouco inquieto, pois é uma área com uma certa limitação de escopo. Você basicamente sabe com quem fala e se der algum erro é fácil de corrigir, porque é tudo muito sob controle. E eu olhava e queria ir para o marketing e conhecer outros desafios. Daí, surgiu uma oportunidade de eu fazer um movimento lateral dentro da Redecard, para ir para a área de marketing. Eu fiz esse movimento para a área institucional e foi onde eu realmente me encontrei”, lembra o executivo.

Na Redecard, Daniel teve a oportunidade de passar por todas as disciplinas de marketing, como trade, gestão de marca, patrocínios, eventos e marketing direto.

“Foi quando eu entrei nesse mundo de marketing e explorei tudo o que eu podia aprender. E em um ambiente muito B2B. A relação da Redecard com o mercado era muito mais com os estabelecimentos comerciais. Obviamente esbarra no portador do cartão. Mas apenas esbarra. Não se fazia ações diretamente para esse público, exceto em ações conduzidas de forma triangulada com com bancos, emissoras de cartões e as bandeiras. Foi uma trajetória para mim super importante”, conta Daniel. 

Mudança de ares para os ares

Depois de um tempo, Daniel conta que começou a se preocupar em não ser um profissional de marketing apenas do mercado financeiro. Segundo ele, é muito comum que haja esse tipo de rótulo para pessoas que acabam passando toda uma carreira no segmento. Foi então que, ao começar a olhar o mercado, surgiu uma oportunidade de mudar de ares, e para os ares, e entrar para a aviação.

“E eu pensei que seria um desafio grande. Gerou um espanto enorme para os meus amigos do mercado financeiro. Diziam que aviação não dá dinheiro, que eu passaria sufoco”, brinca Daniel.

Da gerência de marketing na Redecard, Daniel passou ao mesmo cargo na companhia aérea TAM, em um momento em que já havia uma fusão com a chilena LAN, mas um pouco antes do lançamento da nova marca LATAM Airlines. 

“Entrei no momento da fusão. E muito da minha contratação lá teve a ver com a minha experiência no mercado financeiro e por ter uma visão grande de processos de marketing, de passar por inúmeros processos de reestruturação diária, que é algo muito comum no mercado financeiro. Então, eles queriam um pouco desse know-how para a LATAM, que começava a se estruturar como uma empresa global, com vários mercados conectados. Os processos precisavam ser muito ancorados e o modelo de trabalho tinha que ser todo redesenhado para a equipe de marketing”, lembra o executivo.

Na LATAM, além de participar do processo de lançamento de uma nova marca no mercado da aviação, algo até então inédito em casos de fusões de companhias aéreas no mundo, Daniel também conduziu e liderou o projeto do patrocínio dos Jogos Olímpicos do Rio 2016 pela empresa. 

“Acho que para o marketing tinha um desafio que eu vejo o quão importante foi para o meu crescimento. Não só pelo trabalho todo de organizar as estruturas que estavam sob a minha gestão. Mas pela própria mudança da marca. Um trabalho lindo, que eu tenho muito orgulho de ter feito parte. Especialmente porque foi um trabalho único. Acho que não existe ainda, na história da aviação, uma marca que tenha nascido nova. Você tem marcas incorporadas. Então, você pega American Airlines, que incorporou a US Airways, ou a Air France com a KLM, que se fundiram, mas não mexeram nas marcas. A LATAM, não. Ela foi para um modelo de uma marca única, em um projeto muito audacioso. E, somado a isso, teve o projeto do patrocínio dos Jogos Olímpicos do Rio 2016. Eu digo que eu talvez nunca mais venha a fazer um projeto como esse, que teve um nível de dedicação incrível, de um aprendizado extraordinário e de exaustão no mesmo nível. Tudo o que eu aprendi com esse projeto eu levo para a minha carreira”, conta Daniel.

Do B2B para o B2C 

Diferentemente da Redecard, na LATAM o trabalho de marketing visava o B2C. Apesar de a empresa ter toda uma estrutura de trading, que faz o relacionamento com agências, o foco é o consumidor. 

“E é o consumidor em um momento de muita sensibilidade e apreço. Então, é um desafio de como gerar valor para um cliente que está pesquisando diferenças de preços de um real”, ressalta Daniel. “O marketing, nesse caso, tem a missão de dar suporte a um grande e-commerce, para a vende diária acontecer. Mas, por outro lado, não pode perder a mão de gerar valor e awareness para a marca. De garantir que os diferenciais sejam bem atribuídos à empresa, para que o cliente saiba escolher. Ajudar no processo de escolha de forma que o preço não seja a única maneira de o consumidor escolher uma companhia aérea”, completa o executivo.

Educação: uma indústria de transformação

Fiel ao conceito de que o marketing se aplica em qualquer mercado e com qualquer produto, após mais de 12 anos no mercado financeiro e outros seis na aviação, Daniel Aguado sentiu que precisava buscar um novo segmento.

“Eu também estava já dando uma olhada no mercado. E dentre os que eu gostaria de trabalhar, eu tinha muito interesse no de educação. E aí, é por uma questão de que eu acho que se tem uma indústria que podemos falar que é de transformação, essa indústria é o mercado de educação. A gente pode ter pontos de vista diferentes, mas no final vamos chegar sempre no que é essencial: quando uma pessoa recebe uma boa educação, que não necessariamente precisa ser uma educação cara, mas uma educação que a ajude a tomar suas próprias decisões e fazer suas escolhas de forma consciente, isso é uma coisa muito transformadora. O impacto disso na vida de um indivíduo é muito grande”, diz Daniel. 

Em 2019, Daniel Aguado deixou o mercado da aviação e aterrisou na Diretoria de Marketing do Grupo Poliedro Educação.

“Foi a minha entrada no mercado de educação. E o começo foi meio assustador, pois eu vim do mercado de aviação, onde a velocidade das coisas é muito rápida, você precisa realmente ter um ‘time to marketing’ muito acelerado, para garantir que a sua competitividade esteja adequada. Não digo que você tem que estar sempre à frente do competidor, não. Mas você tem que estar sempre muito junto, porque do contrário você fica fora do jogo. E quando eu entrei para o mercado de educação eu senti uma desaceleração enorme. Era um mercado muito offline. Com tudo muito presencial”, lembra o executivo.

Daniel entrou na empresa antes do início da pandemia de Covid-19, quando se vivia um outro mundo. E a experiência trazida pela necessidade do isolamento social, segundo ele, acabou sendo muito transformadora para o mercado da educação.

“Acho que tirando toda a tragédia humana que a pandemia representa, para o mercado da educação ela trouxe alguns ganhos. E um deles é uma reflexão mais efetiva sobre, por exemplo, o papel de uma pessoa presente em uma sala de aula. E como pode ser a combinação disso com o ambiente online. Não foi fácil no começo. Eu diria que foi caótico no começo. Mas hoje, passados dois anos, as marcas de educação já conseguem ter mais clareza sobre isso. Usar o ambiente online para o consumo do conteúdo, mesmo. Peguei um momento para mim que foi muito importante ter passado, para ver o que era e o que pode ser. E acho que isso rompeu muito com o preconceito contra o EAD. Aquela coisa do ‘se é à distância, não é bom’. Presencialmente ou à distância, se o indivíduo não quiser, não tiver interesse, ele vai ter problemas”, avalia Daniel. 

Fundação Dom Cabral

A chegada de Daniel à FDC, em janeiro de 2022, se deu por conta de um convite inesperado. E como vinha atuando no mercado de educação básica, o executivo viu a oportunidade como uma forma de crescer em uma instituição de educação executiva. 

“É a segunda grande marca de educação que eu estou à frente e ambas são de muita credibilidade. Ambas prezam demais pela qualidade acadêmica, pela metodologia que adotam, pelo conhecimento e pelo impacto que o indivíduo gera na sociedade”, diz o Daniel.

O escritor Daniel Aguado 

Além de ter se tornado uma marca publisher, a Fundação Dom Cabral agora tem um Diretor de Marketing e Comunicação Corporativa que também é publisher, porém em outro tipo de mídia: os livros. Recentemente, Daniel Aguado lançou o seu primeiro romance, chamado “Pulse” (Editora Ella). Ele nos contou como surgiu a ideia e como tem sido sua primeira experiência na literatura.

“Acho que para todos os profissionais de marketing, independentemente de estarem em uma agência ou em uma grande empresa, a escrita é um dos nossos grandes diferenciais. Essa capacidade de traduzir coisas complexas e levar de forma simples para o público consumidor. E, na verdade, eu comecei a escrever muito a convite de uma amiga minha, a Elisangela Peres, que é dona do Marcas pelo Mundo, um site sobre marketing. Na pandemia, ela me chamou para escrever, sempre questionando o papel do profissional de marketing nas empresas. E aí eu comecei esse exercício de ter a disciplina para a escrita”, conta Daniel. 

Quando a pandemia começou, Daniel estava de férias no Japão. E após voltar às pressas para o Brasil e imediatamente se isolar, aproveitou a oportunidade para colocar em prática o desejo de escrever um livro. 

“Nesse período em que eu fiquei totalmente trancado, eu procurei me organizar para fazer tudo de uma forma bem disciplinada. De pensar em como eu queria colocar a história de pé e onde eu queria que ela acontecesse. Foi um trabalho muito legal, mas eu também descobri todo um outro lado de ser um publisher. Tem toda a parte criativa da escrita, mas também tem uma grande parte processual. Você tem que garantir que o contexto faça sentido, que seja legal, que tenha começo, meio e fim. Então, acho que nesse processo do ‘Pulse’ eu vi que tem uma coisa da criação mas tem também a coisa da metodologia, que é muito importante na produção de conteúdo. Seja em um romance, seja em conteúdo para as marcas. É a metodologia que faz com que a gente consiga produzir coisas em que a gente tenta garantir que as pessoas terão interesse de ler”, finaliza Daniel Aguado.

Saiba quem mais faz Brand Publishing no Brasil