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Laura Lopes - Gerente de Conteúdo do QuintoAndar

Quem faz Brand Publishing no QuintoAndar? Conheça a gerente de conteúdo Laura Lopes

À frente das iniciativas de conteúdo da maior proptech da América Latina, a jornalista que se especializou em marketing digital fala de sua trajetória

13 de maio de 2022

Por Paulo Henrique Ferreira e Raphael Crespo

Em 2013, mais precisamente em Campinas, nascia uma startup que, em poucos anos, viria a revolucionar o mercado imobiliário brasileiro e da América Latina para se tornar um dos maiores unicórnios do continente. Ao mesmo tempo, uma jornalista de São Paulo já tinha uma sólida carreira em grandes redações e duas pós-graduações em Marketing Digital nas costas. Ambos apareceram para os seus respectivos mercados com uma característica em comum: a natividade digital. Anos depois, em 2021, os caminhos dos dois, marca e então gerente de conteúdo, acabaram se cruzando e o match aconteceu. E neste novo capítulo da nossa série “Quem faz Brand Publishing no Brasil“, vamos trazer um perfil de Laura Lopes, que atualmente comanda as ações de conteúdo do QuintoAndar. Hoje, a profissional e a empresa em questão seguem juntas na estrada sem volta da nova realidade da transição midiática e da desintermediação de mídias.

Quem é Laura Lopes?

Graduada pela Universidade de São Paulo (USP), onde cursou Jornalismo entre 2000 e 2006, Laura começou em redações antes mesmo de se formar, em 2001, como repórter do portal Terra. Daí a sua natividade digital, pois começou a dar seus primeiros passos junto à própria internet no Brasil, que ainda estava nos seus primórdios.

“Durante doze anos, trabalhei com jornalismo em revistas, jornais e sites. Mas a maior parte da minha carreira como jornalista foi mesmo na mídia digital. Eu trabalhei nessa área desde o começo dos grandes portais de internet, em 2001, quando entrei para o Terra, que era um dos principais players do Brasil em termos de audiência na época”, conta Laura. 

O portal Terra, por sinal, foi a primeira experiência de Laura em uma grande empresa. Mas antes mesmo disso ela já vinha trabalhando com o mundo online. Em 2000, passou por uma produtora de internet e depois esteve na Coordenadoria de Comunicação Social da USP, em um projeto de conteúdo para funcionários chamado “Espaço Aberto” que era, essencialmente, um site.

Interesse pelo marketing digital

Em 2008, Laura entrou para a Editora Globo, onde ficou por três anos e sete meses como repórter da revista Época, tanto no online quanto no offline. Paralelamente, por conta das experiências que já havia acumulado com o jornalismo na internet, viu despertar em si o interesse pelo marketing digital. E foi buscar cursos de pós-graduação sobre o assunto. Entre 2011 e 2012, emendou um da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) com outro da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP).

“Deixei as redações de vez e fui trabalhar com marketing digital de fato. Em um primeiro momento, numa agência bem pequena que prestava serviço para o Banco Santander, onde eu fazia planejamento de redes sociais. Depois eu fui para um SaaS (Software as a Service), uma plataforma de gestão de trabalho chamada Runrun.it. Lá eu fiquei por seis anos e meio e aprendi muito do que eu sei hoje de marketing digital, marketing de conteúdo, produção de conteúdo para o cliente e como isso gera negócio de fato”, lembra Laura.

Diferença da jornalista para a profissional de marketing digital

Quando começou a trabalhar com marketing digital, Laura confessa que precisou virar uma chave na cabeça sobre pontos fundamentais da produção de conteúdo digital, especialmente em um projeto de Brand Publishing: a distribuição e o conhecimento da audiência. 

“Na Época, na editora Globo, a gente produzia conteúdos no digital e enviava para ganhar destaque na Globo.com ou no G1. E ficava na torcida para eles colocarem na home, porque era essa a maior alavanca de audiência. Era preciso trabalhar muito bem a divulgação desse conteúdo para eles”, lembra Laura. 

Hoje, as preocupações são outras, segundo a gerente do QuintoAndar: 

“Para começar, é preciso fazer um conteúdo que seja encontrado pelo Google. Pois eu não posso simplesmente produzir, jogar no ar e achar que as pessoas vão ler. É preciso orientar, dar os caminhos para que esse conteúdo seja encontrado. E a outra preocupação mais importante é a distribuição paga. É preciso ver quais conteúdos têm maior eficiência dentro dos canais”, revela Laura. 

A produção de conteúdo, portanto, precisa ser feita com a cabeça voltada para a sua distribuição. 

“Eu não posso produzir um conteúdo e ter zero usuário olhando para ele, porque dessa forma eu estarei perdendo dinheiro. Não faz sentido”, afirma Laura.

O início no QuintoAndar

Desde março de 2021, quando entrou no QuintoAndar, Laura coordena, entre outras frentes de conteúdo, as ações dos hubs MeuLugar – no ar desde 2018 – e Conteúdos QuintoAndar – lançado em novembro de 2021. 

Ambos os projetos de mídia proprietária da empresa foram desenvolvidos pela Barões Digital Publishing

E o fato de o QuintoAndar já ter nascido no ambiente digital, com uma proposta do uso da tecnologia para solucionar problemas históricos do mercado imobiliário, como a burocracia, faz com que a marca tenha mais facilidade de entender a importância de se ter uma propriedade digital.

“Acho que as empresas que nasceram com o DNA digital têm isso mais claro. Porque todo o trabalho de SEO veio a partir de demandas de startups, na maioria das vezes com pouca verba de marketing, que precisavam crescer e em escala. E elas, naturalmente, já são digitais. Então, todas essas techs já têm algum grau de consciência nesse sentido. Mas dificilmente as empresas tradicionais vão criar essa consciência de produção interna, de uma mídia própria”, analisa Laura. 

A gerente de conteúdo do QuintoAndar destaca, também, uma forte tendência atual do mercado que é o movimento de empresas grandes e tradicionais comprando sites e portais que já produzem conteúdo, para se conectarem de alguma forma com aquela audiência. 

“São dois caminhos completamente diferentes. Uma coisa é comprar algo que já está pronto e associar sua marca. Outra coisa é construir uma audiência do zero. Isso demanda muito mais tempo. E daí, junto com essa consciência da importância da mídia proprietária, é preciso também ter outro tipo de consciência de que o resultado não é imediato. É uma construção de autoridade, uma construção de marca que não pode estar associada à audiência pura e simples. Tem que ser uma construção de marca mais ampla”, compara Laura.  

Crescimento dos projetos do QuintoAndar

De acordo com a gerente, de 2020 para 2021 os hubs de conteúdo do QuintoAndar tiveram um crescimento de mais de 200% em audiência. E isso representa não apenas uma maior quantidade de tráfego para os portais, mas também uma forma de chamar novos clientes para o negócio. 

“O nosso objetivo macro é trazer mais pessoas para o conteúdo e para conhecer a marca por meio desse conteúdo. Mas também é importante ver o quanto eu consigo trazer essa audiência para o negócio”, diz Laura.

Além disso, destaca Laura, o QuintoAndar está presente em mais de 70 municípios do Brasil. E ao colocar no ar um conteúdo orgânico, ele se torna acessível para todo o país, gerando awareness até mesmo em lugares onde a empresa ainda não atua. 

“A pessoa pode ler e desejar que o QuintoAndar estivesse em seu município, pois quer alugar, comprar ou vender um imóvel de forma mais fácil, sem muita burocracia. E isso é muito legal nesse tipo de estratégia. Porque quando se faz uma campanha de TV ou até mesmo online, o foco é nas praças onde o negócio está presente. Já o conteúdo digital me ajuda a atingir outras praças que podem ficar com uma ansiedade positiva. E é bem importante esse tipo de alcance”, diz a gerente. 

O dia a dia de uma marca publisher

Sobre a operação de projetos de conteúdo como MeuLugar e o Conteúdos.quintoandar, Laura resume em uma palavra todos os múltiplos esforços feitos pelos times envolvidos, que passam por desenvolvedores, produtores de conteúdo e pelos responsáveis pela distribuição: a consistência. 

“Tem que ter consistência e frequência. Isso é a coisa mais importante. Não adianta definir que teremos dez, vinte ou cem conteúdos por mês e publicar tudo em um dia só. Do mesmo jeito que um jornal precisa sair todos os dias e um site de notícias precisa ter matérias todos os dias, em um projeto de Brand Publishing a gente também precisa ter uma frequência determinada. A gente não pode simplesmente publicar um monte de conteúdo e depois parar. Talvez a consistência seja a palavra mais importante”, finaliza a Gerente de Conteúdo do QuintoAndar.

Sobre o QuintoAndar

O QuintoAndar é uma proptech, denominação dada a startups do mercado imobiliário. Atualmente, é a plataforma de moradia mais valiosa da América Latina, avaliada em US$ 5,1 bilhões, em agosto de 2021.

A companhia administra mais de 165 mil contratos e adiciona por mês cerca de 13.5 mil novos aluguéis à sua carteira. São mais de 100 mil moradias à venda anunciadas em sua plataforma, com mais de  mil transações a cada mês, nas quatro maiores regiões metropolitanas do Brasil

A empresa abriu portas para que a tecnologia fizesse parte do morar e oferece uma experiência direta, simples e transparente para quem busca um lar e para quem tem uma casa para alugar ou vender, dedicando todo o cuidado e atenção para que as pessoas tenham a melhor experiência na jornada. Sua plataforma permite a busca de imóveis por meio de fotos de alta qualidade, marcação de visitas e fechamento do aluguel ou da compra online, sem burocracia. 

Inquilinos alugam com facilidade, e compradores têm maior transparência ao longo de toda a transação. Todos os proprietários estão cobertos pela Proteção QuintoAndar, que assegura o recebimento em dia do valor do aluguel, independentemente do pagamento pelo inquilino, e cobre até R$ 50 mil em reparos não realizados no imóvel ao fim do contrato. Para vendedores, a plataforma oferece toda a assistência e transparência necessárias para elevar a liquidez e reduzir o tempo de transação.

A companhia opera em mais de 70 cidades no Brasil. E investe, ainda, em empoderar os demais players do mercado para que todos ganhem eficiência e contribuam ainda mais para o morar melhor do brasileiro. Isso ocorre por meio da oferta das soluções digitais utilizadas no QuintoAndar para outras imobiliárias, como a garantia locatícia e a intermediação com bancos para a escolha do melhor financiamento imobiliário. Além de iniciativas como o lançamento, em maio de 2022, da Rede QuintoAndar, na qual as imobiliárias cadastradas podem anunciar seus imóveis à venda no QuintoAndar, aumentando a visibilidade e a liquidez da suas carteiras.

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