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Ex-aluna e atual gerente de Comunicação Corporativa da FDC conta sua trajetória profissional

Luciana Machado é a personagem da vez em nossa série “Quem faz Brand Publishing no Brasil”. E fala também sobre a transformação da Fundação Dom Cabral em uma marca publisher

12 de julho de 2022

Raphael Crespo

De aluna da Fundação Dom Cabral (FDC) – melhor escola de negócios da América Latina e uma das dez melhores do mundo – a gerente de Comunicação Corporativa da própria instituição de ensino. Este é um breve resumo dos últimos seis anos da carreira da mineira Luciana Machado, personagem da vez em nossa série “Quem faz Brand Publishing no Brasil”. 

Aos 38 anos, a publicitária por formação ocupa desde maio de 2021 o cargo de gerência da FDC, onde fez pós-graduação em Gestão de Marketing e Mercados, e entre outras ações, participou de todo o planejamento e implementação do hub de conteúdo Seja Relevante, projeto de Brand Publishing desenvolvido para a instituição pela Barões Digital Publishing

Em um papo com o Brand Publishing Brasil, Luciana contou um pouco de sua trajetória e falou também sobre a transformação da FDC em uma marca publisher.

Opção pela publicidade e primeiro estágio

A escolha da publicidade como carreira não foi algo feito de forma muito segura. Naquele momento em que os jovens estão terminando o Ensino Médio e precisam optar por um curso de graduação, Luciana pensou em administração, economia – apesar de nunca ter gostado muito da área de exatas e sempre ter preferido a de humanas – e turismo.

Em 2003, Luciana ingressou no curso de Comunicação Social, com ênfase em publicidade, do Centro Universitário de Belo Horizonte (Unibh). E ainda estava na faculdade, teve sua primeira oportunidade profissional como estagiária no grupo Santa Casa, em 2005, quando atuou no Núcleo de Comunicação Interna e Externa da Instituição. 

“Eu confesso que quando entrei para o curso, eu não sabia de fato o que era a publicidade. Tanto que fiquei os quatro primeiros meses sem saber se continuaria ou não. Pelo fato de ser uma área pouco tangível”, diz Luciana.

Intercâmbio na Irlanda

Depois de formada, Luciana passou por um um ano de intercâmbio em Dublin, na Irlanda, que considerou uma “experiência de vida muito rica e importante”.

“Não foi fácil, por causa da língua diferente e, especialmente, por conta do sotaque. Mas foi muito bom, porque me ajudou a me encontrar e também sair da asa dos meus pais”, conta.

De volta ao mercado

De volta ao Brasil, Luciana começou a procurar oportunidades no mercado, em especial programas de trainee. E tinha na cabeça a ideia fixa de que gostaria de trabalhar no setor de comunicação de alguma empresa. 

Com os contatos que fez em seu primeiro emprego, Luciana conquistou sua primeira oportunidade após o retorno do intercâmbio. E justamente para atender o Grupo Santa Casa, em uma agência terceirizada. E desta vez, para trabalhar em uma outra área da publicidade: o atendimento. 

“O atendimento foi uma área onde eu me encontrei na publicidade, porque sempre gostei muito de lidar com pessoas e sempre fui muito organizada”, afirma Luciana. 

Experiências em agências de publicidade

Entre 2008 e 2017, sempre trabalhando com atendimento, Luciana passou por três diferentes agências de publicidade.

Sempre trabalhando com atendimento, lidou com clientes como o já citado Grupo Santa Casa, além de Comau (uma empresa do grupo FIAT), TIM (Regional MG), Minas Tênis Clube e órgãos dos poderes executivo e legislativo Secretaria de Estado de Saúde de Minas Gerais (SES) e Câmara Municipal de Belo Horizonte (CMBH), entre outros.

Com o tempo, o dia a dia árduo das agências de publicidade e a vontade de ter experiências dentro de grandes empresas fizeram Luciana procurar uma pós-graduação em marketing. 

Fundação Dom Cabral

A Fundação Dom Cabral foi a instituição escolhida para a pós-graduação. E naquele momento, em 2016, começava a acontecer uma virada na carreira da publicitária. 

“Para entrar em uma empresa, eu precisava resgatar alguns conhecimentos em marketing. Por isso, decidi fazer a pós-graduação na Fundação Dom Cabral. No meio do caminho, quando eu ainda era aluna, abriu uma vaga em marketing na própria FDC. Passei por um processo seletivo muito árduo, pois a FDC é muito exigente, e entrei como analista de marketing. Para atuar com produto e performance”, lembra Luciana, que começou a trabalhar na FDC em 2017.

Mudança interna e renovação

Em 2021, Luciana foi convidada pelo então Gerente de Comunicação da FDC, Walter Romano, para integrar sua equipe, que contava apenas com jornalistas. Segundo Luciana, ele precisava de alguém com um olhar mais publicitário.

E pouco meses depois, Walter acabou precisando das competências de Luciana para algo mais: o seu próprio cargo.

“Em fevereiro de 2021 eu comecei na nova equipe e logo em maio o Walter recebeu um convite para ir para a MRV. Essa virada de chave foi muito importante para mim, porque eu já tinha chegado em um momento, após quatro anos, em que ou eu mudava o meu cliente interno ou eu buscava algo fora da FDC”, revela Luciana. 

Segundo ela, assim que Walter comunicou que assumiria um emprego em outra empresa, ele contou também que Luciana seria sua sucessora. E o momento, ela confessa, foi de surpresa. 

“Eu nunca havia tido uma experiência nesse nível de gerência. Já tive estagiários e liderei equipes. Mas nunca havia gerido uma área inteira. No momento, foi um pouco chocante. Mas, ao mesmo tempo, encarei como uma super oportunidade. Com mais de cinco anos de Fundação Dom Cabral, já completei um ano inteiro na gestão corporativa”, celebra a gerente. 

De fornecedora a cliente

Após passar dez anos como atendimento em agências, ou seja, como fornecedora, Luciana passou na FDC, especialmente após assumir a gerência, para o lado do cliente. E quando perguntada se é mais fácil, hoje, lidar com fornecedores externos do que trabalhar em um fornecedor externo, ela pesou as duas funções de acordo com o nível de responsabilidades.

“A gente acha sempre que a posição em que estamos é mais difícil. Mas posso dizer, sim, que agora eu estou achando mais difícil. Porque quem bate o martelo é o cliente. Escolher os direcionamentos que vamos tomar é uma grande responsabilidade. Se não é um desafio maior, é pelo menos diferente. Porque uma agência externa pode até propor, mas somos nós que tomamos as decisões e escolhemos os caminhos”, diz Luciana. 

Ser uma tomadora de decisões, ela continua, é uma virada de chave. E Luciana considera importante sua experiência de dez anos em agências de publicidade para atuar em seu novo cargo. 

“A experiência com certeza me ajudou. E eu não quero ser a chata da agência, pois eu já estive do lado de lá. Sei que quando chega um cliente chato é diferente. Quando vai para a criação, já tem uma preguiça, um ranço. Como fui de atendimento, meu modelo de gestão é muito focado no relacionamento, senão não funciona. E até mesmo minha experiência com produção gráfica e o fato de ter atendido clientes de diversos segmentos me ajuda a ter jogo de cintura”, avalia Luciana.

Escopo da gestão

Sob a responsabilidade do setor gerenciado por Luciana estão assessoria de imprensa, o Brand Publishing e toda a gestão de marca, redes sociais e projetos de comunicação das áreas de negócio da FDC, além de projetos institucionais, eventos e parcerias.

A Gerência de Comunicação Corporativa está ao lado das gerências de Inteligência de Mercado e CRM, de Marketing e de Atendimento e Relacionamento com o cliente, que se complementam e estão sob o comando do Diretor de Marketing Daniel Aguado, recentemente entrevistado aqui no Brand Publishing Brasil.

Brand Publishing e parceria com a Barões

O Brand Publishing foi apresentado a Luciana pelo então gerente Walter Romano. E era algo que ninguém dentro da instituição sequer havia ouvido falar. Junto com seu ex-chefe, ela passou por uma imersão na disciplina e trabalhou no processo de convencimento interno na FDC para tirar o projeto do hub Seja Relevante do papel. 

“Durante esse tempo, eu fiz uma imersão total. Li muito o Brand Publishing Brasil até eu internalizar. Todas as entrevistas com PH (Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões) foram verdadeiras aulas para mim. Eu tenho muito orgulho desse projeto. Não foi uma iniciativa minha, foi do Walter. E ele já havia saído da FDC quando foi aprovado. Mas eu acreditei e coloquei o projeto de pé”, conta Luciana.

Aprovação interna

De acordo com Luciana, a aprovação interna do projeto do hub Seja Relevante foi “literalmente um projeto árduo de convencimento”.

“Não foi fácil. Foram necessárias muitas reuniões de convencimento. Porque um projeto como esse tem uma integração muito grande com outras ações. Não pode funcionar de forma isolada. E por que a gente defendeu isso? Porque para a gente, é óbvio que a FDC, como instituição de ensino, precisava ser a pioneira nisso. Convencemos com dados, com fundamento e com teoria que o Seja Relevante não seria um blog ou um simples portal”, lembra Luciana. 

Além da “venda interna” do projeto para os diretores e, posteriormente, para a presidência da instituição, que aprovou a iniciativa, um outro processo interno teve início: o convencimento de alguns dos stakeholders mais importantes para a geração de conteúdo: as gerências e os professores. 

“A gente produz muita coisa. É tanta coisa que fica difícil até decidir o que vai entrar no hub”, comemora Luciana.

Segundo a gerente, a premissa do hub é tornar aquilo que é importante para a Fundação Dom Cabral em algo interessante para a audiência. 

Voltado para profissionais e executivos que tenham interesse em educação executiva, gestão e no mundo dos negócios de modo geral, o Seja Relevante foi pensado para reunir informações relacionadas a carreira, gestão, negócios e impacto social. Com conteúdos em forma de artigos, cases de sucesso, entrevistas com executivos e outras ferramentas. E desde janeiro de 2022, quando entrou no ar, vem cumprindo essa missão.

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