Uma das principais palestras do Brand Publishing Exclusive, primeiro evento brasileiro voltado a debater o Brand Publishing, teve o valor da informação das marcas como tema. E o assunto foi tratado por Erich Casagrande, representante no Brasil de uma das principais ferramentas de análise desse valor: a Semrush.

O evento foi realizado no dia 20 de setembro de 2022, no Hotel Prodigy, localizado no Aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro, e reuniu grandes marcas como ENGIE, MRV&Co, Itaú, Cooxupé, Fundação Dom Cabral, Marfrig, entre outras. Todas atendidas pela Barões Digital Publishing, idealizadora e organizadora do encontro.

Consumo de informação: uma mudança de era

Ao abrir sua apresentação, o Líder de Marketing da Semrush Brasil comparou o atual momento de transição midiática, com todas as mudanças a respeito de como a sociedade consome a informação, como uma mudança de era, assim como foi a queda do Império Romano ou a Revolução Francesa. E nesse pequeno preâmbulo, introduziu o tema de sua palestra.

“Acho que temos o privilégio de estarmos vivendo esse momento. E no futuro os historiadores vão olhar para trás e essa mudança, de como a gente encara a informação pode estar registrada na história como uma dessas mudanças de era”, disse Erich, que costuma publicar muitos conteúdos sobre o assunto em seu perfil no LinkedIn.

Semrush: uma plataforma que entrega dados

A Semrush é a maior plataforma de marketing digital do mundo. E de acordo com Erich, o objetivo da empresa é entregar dados para que todos possam executar suas estratégias de marketing de forma eficiente. Para o palestrante, com os dados que extraímos a informação.

“Dados são dados. A informação começa com a interpretação que fazemos desses dados. Mas o que é informação? É o conhecimento que pode ser materializado e transmitido entre indivíduos”, disse Erich.

O que é a informação?

De acordo com o Líder de Marketing da Semrush, informação de qualidade precisa ser ou ter as seguintes características:

  • Verdadeira
  • Precisa
  • Completa
  • Possui valor
  • Credibilidade
  • Compartilhável
  • Utilidade

Para Erich, a utilidade é o maior valor da informação. Pois é ela quem ajuda o usuário dessa informação a tomar decisões.

“Nesse universo, há muita informação, muitas possibilidades. E vocês precisam ajudar os seus usuários a tomarem decisões. As vezes essa decisão não é necessariamente comprar o produto A, B ou C. Mas sim de entender que aquele problema que ele não sabia como resolver, ele encontrou”, analisou Erich.

Agentes da informação

A informação, como destacou Erich, vem dos seguintes agentes:

  • Governos (Canais e fontes oficiais)
  • Imprensa (Jornalismo, contexto, mais fontes e análises)
  • Produtores de conteúdos, como portais, curadores, redes sociais, grupos (Telegram WhatsApp)etc
  • Pessoas (presentes nas redes sociais)

Erich destaca que 1 bilhão de pessoas consomem informações na imprensa todos os meses, o que mostra como esses meios ainda são relevantes. E que redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn reúnem bilhões de usuários, as pessoas, que também produzem conteúdo.

O papel das marcas publishers

As marcas, segundo Erich, não só podem e precisam como devem fazer parte desse cenário. Pois têm a capacidade de:

  • Trazer personalização, uma vez que com dados é possível levar algo que faz o usuário ter o sentimento de pertencimento.
  • Ter uma causa, um valor a defender.
  • Ter um caráter educacional, de desenvolver o mercado é essencial para que suas marcas se comuniquem

Segundo o líder do Semrush, é muito mais interessante para as marcas que seu público-alvo seja extremamente bem informado sobre o segmento de atuação delas.

“Só tem medo de cliente bem informado quem tem produto ruim”, decretou Erich.

“Se o produto de vocês é bom, é excelente que o cliente seja bem informado. Porque ele vai fazer o que no final? Vai escolher vocês. Porque o produto de vocês é o melhor. O ajudou a tomar uma decisão e a encontrar uma melhor solução”, completou.

A busca por conteúdo no Brasil

O comportamento dos usuários nos mecanismos de busca, segundo Erich, costuma seguir por quatro direções diferentes:

  • Informativa: que é a busca por informações, corresponde a 70,1% das buscas no Brasil.
  • Transacional: que é quando o usuário está pronto para comprar, tem 8,4%.
  • Navegacional: quando o mecanismo de busca é usado para se chegar a um endereço específico, responde por 8,7%
  • Comercial: quando o usuário está em uma fase mais madura do funil. Em busca de produtos ou comparando preços, por exemplo, tem 7,4 % das buscas.

A porcentagem de 70% das buscas informacionais mostra, segundo Erich, a importância de se investir em conteúdos de topo de funil para a criação do awereness de uma marca, uma vez que a informação está presente em todos os estágios de uma jornada de compra, como no slide abaixo:

Como colocar essa informação online?

A forma de apresentar a informação para os usuários que usam avidamente os mecanismos de busca é apostar em três pilares:

  • Conteúdo: a informação em si. E para produzir a informação que se deseja passar, Erich recomenda que se “abuse dos formatos”, desde texto, vídeos e fotos até eventos ou mesmo ações impressas;
  • SEO: a otimização on e off page para atender a intenção de busca por informação relevante;
  • UX/UI: “entreguem, por favor, uma boa experiência para o usuário.

Veja uma orientação de Erich sobre a melhor forma de otimizar um conteúdo de olho nos mecanismos de busca:

Segundo o Líder de Marketing da Semrush Brasil, estar na primeira página das buscas é de fundamental importância para um conteúdo, pois 75% dos usuários não passam para a página seguinte dos resultados em uma busca no Google.

Mobile e outras plataformas

Já se encaminhando para o final de sua palestra, Erich destacou a importância do conteúdo feito para mobile que, segundo dados da Semrush, correspondem a 93% do tráfego de internet no Brasil, sendo que 50% dessas navegações feitas por smartphones são os chamadas acessos diretos.

Ou seja: o usuário digita o site no qual ele quer entrar. O que significa que aquela marca já está referenciada na cabeça daquela pessoa.

Mas apesar do massivo domínio do mobile, e também por causa dele, o especialista encerrou sua palestra com duas ressalvas às marcas:

“A experiência entre dispositivos é a aposta certa, portanto ofereça uma boa experiência de UX e UI para todos os usuários, independentemente dos dispositivos que eles usam. E invista no reconhecimento da marca, pois o tráfego direto é rei. Então, se você quiser atrair usuários mobile, você precisa ter seu site favorito do público ou ser memorável o suficiente para que os seus usuários possam entrar diretamente”, finalizou Erich.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia, permitindo que elas se comuniquem diretamente com seu público sem depender de veículos tradicionais. As marcas atuam como publishers, criando conteúdo informativo e educacional que agrega valor ao seu segmento de atuação, estabelecendo credibilidade e autoridade no mercado.

Segundo Erich Casagrande, líder da Semrush Brasil, "só tem medo de cliente bem informado quem tem produto ruim". Se o produto é de qualidade, um cliente bem informado fará a escolha correta e optará pela marca. O conteúdo informativo ajuda o cliente a tomar decisões melhores e encontrar soluções para seus problemas, criando um relacionamento baseado em confiança e valor.

Uma informação de qualidade deve ser verdadeira, precisa, completa, possuir valor, ter credibilidade, ser compartilhável e ter utilidade. A utilidade é considerada o maior valor da informação, pois é ela que ajuda o usuário a tomar decisões informadas e resolver problemas que não sabia como solucionar.

Os três pilares essenciais são: Conteúdo (a informação em si, utilizando diversos formatos como texto, vídeos, fotos, eventos e ações impressas), SEO (otimização on e off page para atender à intenção de busca por informação relevante) e UX/UI (entregar uma boa experiência para o usuário em todos os dispositivos).

No Brasil, 70,1% das buscas são informacionais (busca por informações), 8,4% são transacionais (quando o usuário está pronto para comprar), 8,7% são navegacionais (para chegar a um endereço específico) e 7,4% são comerciais (comparação de preços e produtos). Essa predominância de buscas informacionais destaca a importância de investir em conteúdo de topo de funil.

Segundo dados da Semrush, 75% dos usuários não passam para a segunda página dos resultados de busca no Google. Isso significa que estar na primeira página é essencial para garantir visibilidade e alcance do seu conteúdo, tornando crítico investir em SEO e otimização adequada.

O mobile corresponde a 93% do tráfego de internet no Brasil, sendo que 50% dessas navegações são acessos diretos, onde o usuário digita o site que deseja acessar. Isso indica que as marcas precisam oferecer uma excelente experiência de UX/UI em dispositivos móveis e investir em reconhecimento de marca para ser memorável e favorita dos usuários.

Os agentes de informação incluem governos (canais e fontes oficiais), imprensa (jornalismo, contexto e análises), produtores de conteúdo (portais, curadores, redes sociais, grupos de Telegram e WhatsApp) e pessoas (usuários nas redes sociais). Aproximadamente 1 bilhão de pessoas consomem informações na imprensa mensalmente, enquanto redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn reúnem bilhões de usuários que também produzem conteúdo.