Quando a FIPP (International Federation of Periodical Publishers) criou o Comitê de Trusted Media para Crianças, oficialmente lançado em junho de 2026, no FIPP Insider Marseille, na França, a iniciativa disse algo sobre onde a indústria editorial está: finalmente levando a sério a responsabilidade de formar leitores antes que os algoritmos os formem primeiro.
O novo comitê partiu de uma iniciativa proposta por Yulia Petrossian Boyle, presidente do Conselho Consultivo da FIPP, que defende que “uma criança que cresce navegando em meio ao ruído algorítmico e a conteúdos gerados por IA, sem exposição regular a narrativas de qualidade, não se torna um adulto consumidor de mídia com senso crítico.
Para falar sobre a nova iniciativa da FIPP, conversamos com a executiva brasileira radicada na Holanda Lulu Skantze, fundadora da revista infantil Storytime e presidenta do Comitê de Trusted Media para Crianças.
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O trusted media como resposta ao erro das big techs
A premissa do comitê é direta: crianças consomem mais mídia do que qualquer geração anterior, e boa parte dessa mídia não pode ser confiada a ninguém. A IA generativa acelera o problema sem que haja responsabilização real pelo que chega a esse público em escala. Lulu enquadra o movimento da FIPP como resposta a essa lacuna, mas também como uma oportunidade concreta para marcas.
A ideia é facilitar para que as marcas saibam como agir e com quem trabalhar e que diretrizes seguir ao publicar informação e criar conteúdo. Parte dessa necessidade surgiu ao percebermos que as marcas estavam em busca de mais qualidade e mais serviço aos seus consumidores, mas sem saber como confiar nos conteúdos que criamos.
O benchmark que o comitê está desenvolvendo cobrirá criatividade humana, fontes verificadas e design seguro para crianças, e será disponibilizado para marcas usarem como referência. A intenção é criar uma ponte entre publishers e marcas, um idioma comum para reconstruir confiança num ambiente onde ela virou raridade.
Brand Publishing infantil como ato de responsabilidade
Quando perguntada se o Brand Publishing pode ser um caminho legítimo para o trusted media infantil, Lulu é categórica: “Eu acho que, de todas as formas de Brand Publishing, a direcionada a marcas que servem famílias e o público infantil é provavelmente a mais importante atualmente, porque ela tem um papel fundamental na sociedade que queremos formar, cuidar e educar.”
A executiva brasileira aponta o contraponto que justifica a urgência:
O maior erro da mídia social foi abusar dos seus usuários, não cuidar do conteúdo e monetizar a infância sem cuidado. A condição para o Brand Publishing não cometer o mesmo erro é simples na teoria e exigente na prática: o lucro precisa ser consequência, não objetivo.
A própria Storytime é exemplo disso. A revista não tem publicidade, está presente em dezenas de países e acaba de fazer parceria com a O2, operadora de celular europeia, que oferece mini-revistas da marca aos assinantes VIP.
“Uma operadora de celular oferecendo atividades screen-free, mostrando que está atenta aos valores dos seus clientes”, descreve Lulu. “É muito menos sobre vender e muito mais sobre cuidar.”
O espaço que o Brasil ainda não ocupou
Para o mercado brasileiro, Lulu enxerga uma oportunidade que combina urgência e vantagem competitiva. O Brasil é um dos países mais conectados do mundo, o que amplifica tanto o problema quanto a solução.
“Vejo um espaço enorme para marcas brasileiras nesse território porque o Brasil é um dos países mais conectados do mundo online, o que o torna ainda mais receptivo à proposta que o brand publishing oferece: conteúdo que cuida, em vez de vender”, diz a executiva. “A criatividade, o Brasil nunca pode deixar de apostar no seu maior diferencial no cenário mundial”, completa.
Veja na sequência a entrevista completa com Lulu Skantze:
A FIPP acaba de criar um comitê global dedicado a trusted media para crianças. O que esse movimento revela sobre onde a indústria editorial está e qual é a oportunidade que ele abre para marcas que querem se posicionar como referências de informação para esse público?
A primeira coisa fantástica dessa iniciativa é que a Yulia Petrossian Boyle convidou os publishers a colocar o publishing para crianças no centro da conversa. A inciativa da FIPP mostra pro mercado que os publishers entenderam a importância de cultivar e cuidar do seu público desde o início, formando leitores para a vida toda. É também consequência de uma necessidade real de decidir como vamos nos posicionar diante dos desafios da IA e uma resposta à percepção de que as marcas querem saber como lidar com esse cenário. Nós precisamos agir com responsabilidade, criando diretrizes para que marcas e instituições possam confiar em nós, inclusive nos acompanhando nas decisões sobre conteúdo. É uma premisa bastante ambiciosa, eu acho, mas tínhamos que começar em algum lugar!
O Brand Publishing parte de uma premissa central: as pessoas não querem mais ser persuadidas, querem ser informadas. Uma marca de saúde, uma instituição financeira ou uma fabricante de alimentos tem autoridade editorial real sobre temas que interessam a pais, mães e crianças. Como ela pode usar esse conhecimento para prestar um serviço genuíno de informação a esse público e construir confiança de forma duradoura?
É exatamente essa confiança que queremos ajudar a cimentar. A ideia é facilitar para que as marcas saibam como agir e com quem trabalhar e que diretrizes seguir ao publicar informação e criar conteúdo. Parte dessa necessidade surgiu ao percebermos que as marcas estavam em busca de mais “informação”, mais qualidade e mais serviço aos seus consumidores, mas sem saber como confiar em nós e nos conteúdos que criamos. Acho que em geral, está ficando difícil saber em que criadores confiar e esperamos que o trabalho e dados do Kids Trusted Committee seja o elo dessa conversa entre marcas e publishers. Fundamentalmente, informar sempre foi a missão de um grande publisher.
Quando uma marca investe em conteúdo informativo de qualidade, não para vender, mas para educar e servir seu público, ela está na prática fazendo o mesmo que um veículo de trusted media faz. Você enxerga o Brand Publishing como um caminho legítimo para o trusted media infantil e quais são as condições que fazem isso funcionar bem?
Essa é exatamente a ideia: ter um benchmark de como o conteúdo é criado, do uso de IA, de padrões básicos de qualidade que nos permitam trabalhar com marcas com a promessa de respeito a essas diretrizes, para que elas não precisem se preocupar com o processo de criação e edição do conteúdo, algo que já está acontecendo e travando alguns projetos interessantes. Quando ninguém sabe navegar em águas novas, é preciso ajudar a entender como fazer isso, e talvez explicar (e até desenhar!) melhor o que fazemos.
As marcas têm um papel fundamental porque elas estão diariamente nos lares e em contato com esse público e suas famílias. E elas podem, e devem, contar histórias e entreter, além de ensinar. Uma grande marca faz tudo isso antes de simplesmente vender.
Uma marca que informa bem seu público desde cedo não está apenas construindo reconhecimento, está contribuindo para formar leitores mais críticos e consumidores mais conscientes. Como você avalia esse papel das marcas na formação do público infantil e adolescente?
Eu acho que, de todas as formas de Brand Publishing, a direcionada a marcas que servem famílias e o público infantil é provavelmente a mais importante atualmente, porque ela tem um papel fundamental na sociedade que queremos formar, cuidar e educar. Sempre digo que quanto mais demoramos para nos conectar com nossa audiência, mais difícil é formar lealdade e engajá-la no futuro. Uma criança que aprende a ler, pensar e imaginar, mesmo que tenha períodos na vida em que leia menos ou se engaje menos, sempre terá uma referência de onde buscar informação e como processá-la, e inevitavelmente será um adulto com algum senso crítico e aberto a aprender. A chance de alguém começar a ler um portal de notícias sobre energia elétrica aos 40 anos, sem nunca ter acompanhado notícias ou conteúdo algum, é bem menor.
Mas, mais do que isso, acredito na responsabilidade de cada indústria de informar e cuidar dos seus consumidores. Acho que o maior erro da mídia social foi abusar dos seus usuários, não cuidar do conteúdo (nem se responsabilizar por ele) e monetizar a infância sem cuidado.
Uma coisa que sempre digo é que, embora um negócio viável precise ser financeiramente sustentável, ter o lucro como principal objetivo numa mídia infantil é receita para desastre. A infância precisa ser respeitada, o lucro é consequência de um trabalho bem feito, e os publishers fazem isso melhor do que ninguém porque sempre entenderam a sua responsabilidade no que publicam.
O Comitê está desenvolvendo um benchmark global para mídia infantil. Esse padrão poderia ser aplicado a conteúdo informativo produzido por marcas? O que uma publicação de marca precisaria ter para ser reconhecida como trusted media para crianças?
Sim, a ideia é justamente publicar esse benchmark para que as marcas possam usá-lo como referência e guiar suas decisões também. O Comitê é formado por membros da FIPP e da WAN-IFRA (World Association of News Publishers), que reúnem muitas das maiores empresas de mídia do mundo. Por isso, esperamos que esse benchmark aproxime as marcas dos veículos e dos publishers. E que ele sirva como uma ponte entre os dois setores e nos ajude a trabalhar juntos. De certa forma, precisamos fazer isso em conjunto, porque o trabalho de reconstruir a confiança é grande demais para ser feito sozinho, seja por um publisher, seja por uma marca. É um esforço coletivo, e o benchmark é o que vai dar a todos um idioma comum para isso.
A Storytime é uma revista sem publicidade, construída sobre histórias de qualidade e presente em dezenas de países. O que marcas que querem criar conteúdo informativo para crianças podem aprender com o modelo que você construiu, especialmente sobre como gerar confiança genuína numa audiência jovem?
Quando criei a Storytime, com um conteúdo globalizado e histórias e ilustradores do mundo todo, há 12 anos, já acreditava na tendência de sermos cada vez menos isolados e mais conectados, principalmente as crianças, que consomem música, filmes e desenhos de culturas diferentes desde pequenas e viajam muito mais do que qualquer outra geração.
A confiança se constrói com consistência e ausência de agenda comercial dentro do próprio conteúdo. Não ter publicidade é a base da confiança que construímos com famílias em dezenas de países. Quando uma criança (ou um adulto) sabe que aquele conteúdo existe para educar e encantar, e não para vender algo o tempo todo, a relação muda completamente. É uma tentativa de construir uma referência de longo prazo: um lugar que a criança aprende a associar a qualidade, cuidado e verdade. Isso não se compra com uma campanha que viraliza, mas se constrói ao longo do tempo, com consistência editorial e respeito genuíno pela audiência.
Fizemos alguns projetos de Brand Publishing recentemente. Em particular, estamos trabalhando com a O2, uma grande operadora de celular aqui da Europa, que oferece mini-revistas aos membros do clube. O conteúdo temático, curado e seguro incentiva o tempo em família e gera engajamento (as tiragens foram entre 20 e 50 mil exemplares) porque realmente adiciona valor ao que a marca está oferecendo. Ele tem sido percebido como um presente aos assinantes VIP. E veja o contraste: uma operadora de celular oferecendo atividades screen-free, mostrando que está atenta aos valores dos seus clientes e ao que está acontecendo ao nosso redor. Ela continua presente até mesmo nos momentos em que seus produtos não estão necessariamente ali, mas a marca está. É muito menos sobre vender e muito mais sobre cuidar. E quem não gosta de cuidado?
Você é brasileira, construiu uma das publicações infantis mais respeitadas da Europa e agora lidera uma iniciativa global de trusted media. Quando olha para o Brasil, vê espaço para marcas brasileiras usarem o Brand Publishing para se tornarem fontes confiáveis de informação para crianças e adolescentes?
O Brasil e as marcas aí não são tão diferentes das marcas daqui na Europa: os desafios de hoje são muito parecidos no mundo todo. O ser humano também ficou mais parecido, pois todos idealizamos mais tempo desconectados, todos queremos recompensa imediata, todos estamos sobrecarregados de informação e andamos desconfiados. Duvido que exista um consumidor que não se sinta tocado por uma marca que demonstra cuidar dele, cuidar do que lhe interessa, e que vai além do produto que está tentando vender. Estamos cansados de ser monetizados.
O Brand Publishing como um serviço quase de bem-estar social é extremamente importante e bastante urgente. E vejo um espaço enorme para marcas brasileiras nesse território porque o Brasil é um dos países mais conectados do mundo online, o que o torna ainda mais receptivo à proposta que o Brand Publishing oferece: conteúdo que cuida, em vez de vender.
O mais crucial é não cometermos o erro das tech giants e realmente entregarmos valor.
O sucesso é mais duradouro quando a intenção genuína é criar um mundo melhor para quem consome, e acho que as marcas brasileiras têm uma oportunidade interessante, e um convite real, de investir em educação e liderar esse movimento, mostrando como estar presente online com qualidade, já que seus números de usuários são bastante superiores aos nossos aqui na Europa. E a criatividade, pois o Brasil nunca pode deixar de apostar no seu maior diferencial no cenário mundial: tem muita criatividade e originalidade para lançar coisas que ninguém pensou antes.
