O licenciamento tem potencial para ser uma das principais estratégias para editoras que buscam expandir além do formato tradicional de revista. Esta foi a ideia principal da palestra de Lulu Skantze, fundadora e diretora criativa da revista infantil Storytime, no FIPP Insider São Paulo.
A brasileira radicada em Amsterdã comandou o Painel 5 do evento, “Explorando estratégias criativas de licenciamento e oportunidades de crescimento”, onde compartilhou a jornada da Storytime desde seu lançamento em 2014 até se tornar uma das maiores publicações infantis do Reino Unido, presente em cinco países e distribuída em mais de 60.
Veja na íntegra como foi o evento
A revolução do conteúdo infantil
Skantze iniciou sua apresentação relatando o momento decisivo que a levou a criar a Storytime. Em um aeroporto na Inglaterra, observou uma família comprando revistas infantis repletas de brinquedos plásticos gratuitos.
As crianças abriram a sacola de plástico, rasgaram, jogaram fora. Folhearam a revista em dois segundos, jogaram fora para brincar com os brinquedos
Essa observação revelou um problema fundamental no mercado editorial infantil: revistas de baixa qualidade editorial, focadas apenas em brindes, que ensinavam às crianças que o conteúdo era descartável.
A resposta da Storytime foi radical: “100% histórias, 0% plástico”, uma promessa que ia na contramão do mercado da época.
Estratégias de licenciamento desde o início
O diferencial da Storytime reside na mentalidade de licenciamento aplicada desde a concepção. Skantze utilizou sua experiência prévia com marcas como Disney, Mattel e PlayStation para estruturar a revista pensando na expansão futura.
Desde o início, todos os contratos foram feitos com todos os direitos. Tudo que a Storytime já criou até hoje é licenciável
Essa abordagem incluiu a organização do acervo com metadados completos, temas e níveis de leitura, além de conteúdo modular que permite licenciamento parcial. A estratégia também contemplou branding preparado para diferentes contextos e mercados, mantendo sempre a qualidade editorial como elemento não negociável.
Diversificação como estratégia de sobrevivência
A fundadora da Storytime enfatizou que a pergunta central para editoras hoje é: “O que mais podemos ser além de revistas?” A resposta veio através da observação do comportamento dos leitores e da criação de um ecossistema de produtos e serviços.
A revista expandiu para múltiplas frentes. O Storytime for Schools representa um programa educacional que corresponde a um terço da receita total. O Storytime Hub funciona como plataforma EdTech com histórias em áudio, enquanto os aplicativos permitem consumo sem mídia impressa.
Paralelamente, o licenciamento para terceiros abrange cadernos, jogos de tabuleiro e programas educativos diversos.
Os três superpoderes do licenciamento editorial
Skantze identificou três elementos essenciais para transformar uma publicação em marca licenciável.
- Conteúdo original e adaptável: “Se o conteúdo for ruim, por que você está criando?”, questionou. Ele deve ser modular, permitindo licenciamento parcial e adaptação para diferentes formatos.
- Branding e reputação sólidos: Incluem valores fortes, potencial de expansão e presença de autoridade no setor. Skantze destacou a importância de sair da “bolha editorial” e participar de feiras de diferentes setores.
- Parcerias flexíveis: Oferecem modelos de licenciamento que permitam aos parceiros testar antes de investir completamente.
Licenciamento 360 graus
A executiva também falou sobre a estratégia de “licenciamento 360 graus”, que envolve quatro etapas fundamentais:
- Análise de tendências do setor específico
- Mapeamento do ecossistema de consumo e produção
- Auditoria interna do conteúdo existente
- Planejamento futuro para criação mais inteligente
Como exemplo prático, Skantze apresentou o caso da revista finlandesa Tauko, de costura e sustentabilidade, onde aplicou essa metodologia. Em apenas três meses, conseguiram assinar o primeiro contrato de licenciamento.
Exemplos de sucesso global
A palestrante destacou também quatro revistas que exemplificam a transformação bem-sucedida em marcas:
- A Monocle expandiu para rádio 24 horas, lojas físicas, guias de viagem e eventos.
- A Flow, revista holandesa, criou clubes offline para atividades manuais.
- A Delayed Gratification, revista de slow journalism, oferece cursos e eventos.
- Já a Kinfolk domina o lifestyle escandinavo com produtos para casa e experiências.
O futuro do conteúdo editorial
Skantze concluiu sua apresentação com uma visão otimista sobre o futuro editorial.
O tempo é finito, mas hoje nosso tempo é dividido em muitas coisas. Temos o tempo de ler, ouvir, assistir, interagir e desconectar. Para nós, publishers, é sempre tempo de ser excelente em todos esses espaços
A fundadora da Storytime acredita que a geração Z, apesar de consumir em média 6,5 horas de mídia diária, está “pedindo ajuda” para consumir conteúdo de qualidade. “66% deles estão preocupados com o que consomem, eles querem qualidade”, observou.
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Dúvidas mais comuns
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Licenciamento editorial é a estratégia de permitir que terceiros utilizem o conteúdo, marca e propriedade intelectual de uma publicação em diferentes formatos e contextos. Para revistas, funciona através de contratos que garantem todos os direitos de uso, permitindo que o conteúdo seja adaptado para produtos como cadernos, jogos, aplicativos, programas educacionais e outros formatos. A chave é estruturar o acervo com metadados completos, temas e níveis de leitura, além de conteúdo modular que permite licenciamento parcial.
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A Storytime aplicou uma mentalidade de licenciamento desde sua concepção em 2014, estruturando a revista com foco em expansão futura. A fundadora Lulu Skantze utilizou experiência prévia com marcas como Disney, Mattel e PlayStation para criar conteúdo original, modular e adaptável. A estratégia incluiu branding preparado para diferentes contextos, qualidade editorial não negociável e parcerias flexíveis que permitiam aos parceiros testar antes de investir completamente, resultando em presença em cinco países e distribuição em mais de 60.
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Segundo Lulu Skantze, os três elementos essenciais são: (1) Conteúdo original e adaptável - modular e permitindo licenciamento parcial e adaptação para diferentes formatos; (2) Branding e reputação sólidos - com valores fortes, potencial de expansão e presença de autoridade no setor, exigindo participação em feiras de diferentes setores; (3) Parcerias flexíveis - oferecendo modelos de licenciamento que permitam aos parceiros testar antes de investir completamente.
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A Storytime expandiu para múltiplas frentes gerando receita diversificada: o Storytime for Schools representa um programa educacional que corresponde a um terço da receita total; o Storytime Hub funciona como plataforma EdTech com histórias em áudio; aplicativos permitem consumo sem mídia impressa; e o licenciamento para terceiros abrange cadernos, jogos de tabuleiro e programas educativos diversos. Essa abordagem respondeu à pergunta central: 'O que mais podemos ser além de revistas?'
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Licenciamento 360 graus é uma estratégia abrangente que envolve quatro etapas fundamentais: (1) Análise de tendências do setor específico; (2) Mapeamento do ecossistema de consumo e produção; (3) Auditoria interna do conteúdo existente; (4) Planejamento futuro para criação mais inteligente. Essa metodologia foi aplicada com sucesso na revista finlandesa Tauko, que conseguiu assinar seu primeiro contrato de licenciamento em apenas três meses.
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A Storytime foi criada com o conceito radical '100% histórias, 0% plástico', em resposta ao problema de revistas infantis de baixa qualidade editorial focadas apenas em brindes plásticos gratuitos. Lulu Skantze observou que as crianças descartavam rapidamente essas revistas para brincar com os brinquedos, aprendendo que o conteúdo era descartável. A Storytime inverteu essa lógica, priorizando conteúdo de qualidade editorial como elemento não negociável.
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Monocle expandiu para rádio 24 horas, lojas físicas, guias de viagem e eventos; Flow, revista holandesa, criou clubes offline para atividades manuais; Delayed Gratification, revista de slow journalism, oferece cursos e eventos; Kinfolk domina o lifestyle escandinavo com produtos para casa e experiências. Esses exemplos demonstram como publicações podem transcender o formato tradicional de revista através de estratégias de licenciamento bem estruturadas.
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A qualidade editorial é fundamental porque determina o valor e a viabilidade de licenciamento do conteúdo. Lulu Skantze questiona: 'Se o conteúdo for ruim, por que você está criando?'. Conteúdo de qualidade permite adaptação para diferentes formatos e contextos, atrai parceiros confiáveis e constrói reputação sólida. Além disso, a Geração Z, apesar de consumir 6,5 horas de mídia diária, está 'pedindo ajuda' para consumir conteúdo de qualidade, com 66% preocupados com o que consomem.
