O FIPP Insider São Paulo reuniu na ESPM representantes de grandes anunciantes para debater modelos e cases de parceria com publishers. O painel “Modelos e Cases de Mídia e Anunciantes” fechou a parte da manhã do evento e contou com profissionais de três setores distintos: saúde do consumidor, alimentos e automotivo.
O painel teve a mediação de Ana Carolina Castro, gerente executiva de Mídia e Marketing Digital do Banco do Brasil e primeira vice-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que conversou com os debatedores Rafael Jones (Diretor de Mídia & Efectiveness Latam da Haleon), Sharon Harrison (Gerente executiva de Mídia e Brand Experience da BRF) e Gustavo Masson (Especialista em Marketing na Stellantis).
Veja na íntegra como foi o evento
Credibilidade como pilar fundamental
Rafael Jones destacou que a credibilidade é o principal critério na escolha de publishers para as marcas da empresa, que incluem Centrum, Sensodyne, Advil e Corega:
Tudo que a gente faz tem uma ciência por trás. Então, achar um publisher que consiga trazer essa credibilidade, que consiga cocriar com a gente, é o principal ponto que a gente tem buscado
O executivo da Haleon exemplificou o sucesso das parcerias por meio de branded content, destacando o equilíbrio de autenticidade editorial com conteúdo educacional. Um case destacado foi a inserção do Sensodyne em uma novela da Globo, onde a personagem desenvolveu uma jornada educativa sobre sensibilidade dentária ao longo de uma semana, culminando na compra do produto.
Para o Centrum, a estratégia focou na associação com conteúdos de bem-estar. “Quando a gente começou a colar os nossos conteúdos educacionais com o conteúdo de bem-estar, foi game changer pra gente. A gente tá batendo o recorde de venda mês após mês”, revelou o executivo.
Relevância sem invasão na jornada do consumidor
Sharon Harrison, que trabalha na BRF com marcas como Sadia, Perdigão, Qualy, Deline e Claybom, enfatizou a importância de atingir o público de forma relevante e não invasiva:
O que a gente busca é conseguir atingir o público com quem a gente quer falar, de uma forma sem invadir a jornada e de uma forma relevante
Ela compartilhou um case recente da parceria com a NBA House, onde a Sadia criou o “Sadia Day”. A estratégia envolveu influenciadores especializados em basquete, como Fê Medeiros, que desenvolveram conteúdos criativos respeitando apenas os “dos and don’ts” da marca.
“Isso trouxe um frescor para a comunicação, que quem tava vendo, ficou um vídeo gostoso de assistir”, destacou a executiva, revelando que a ação atraiu mais de 500 pessoas para o evento.
Diferenciação em mercado competitivo
A Stellantis engloba grandes marcas do setor automotivo, como Fiat, Jeep, Ram, Peugeot e Citroën. E os desafios de um mercado “altamente competitivo” estiveram entre os temas abordados no debate pelo especialista em marketing da empresa, Gustavo Masson.
Na categoria SUV, são mais de 40 modelos como opção para o consumidor final, então é muita dispersão
Masson apresentou dois cases de sucesso. O primeiro envolveu a parceria entre Jeep e a série “The Last of Us” da Max, trazendo o ator Eriberto Leão para criar três conteúdos que aproveitaram o buzz gerado pela semelhança do ator com o personagem do jogo.
O segundo case foi a inserção da picape Ram na novela “Terra e Paixão”, aproveitando o lançamento da produção nacional da Rampage.
Combate à desinformação como oportunidade
O debate também abordou como os publishers podem auxiliar as marcas no combate à desinformação. Para Jones, da Haleon, este é um desafio crítico no setor de saúde: “Para nós do ramo da saúde, não é só um risco reputacional, é realmente risco de saúde, porque você tá falando de um medicamento”.
Masson destacou que a indústria automotiva enfrenta constantemente conteúdos sensacionalistas sobre performance técnica dos veículos. “A gente usufrui muito da plataforma do Auto Esporte (programa da TV Globo), por exemplo, quando vai fazer um lançamento de produto, que são especialistas ali, tendo uma visão técnica”, explicou, mencionando também parcerias com canais como Acelerados no YouTube.
Mídia impressa ainda tem espaço
Questionados sobre o papel da mídia impressa regional, os executivos foram unânimes em afirmar que ainda existe espaço, desde que alinhado com objetivos específicos de negócio. Jones exemplificou com investimentos em rádio no Nordeste para acelerar marcas como Sensodyne e Sorridouro.
Harrison mencionou que a BRF utiliza o cadastro da SECOM para identificar oportunidades em cidades menores, enquanto Masson destacou projetos multiplataforma para eventos do agronegócio, combinando impresso, rádio e out of home.
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Dúvidas mais comuns
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Uma parceria entre anunciantes e publishers é uma colaboração estratégica onde marcas trabalham com veículos de mídia para criar conteúdo autêntico e relevante. Essas parcerias envolvem a cocriação de branded content que equilibra a credibilidade editorial do publisher com os objetivos comerciais da marca, permitindo que o anunciante alcance seu público-alvo de forma não invasiva e com maior autenticidade.
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A credibilidade editorial é fundamental porque garante que o conteúdo da marca seja percebido como confiável e relevante pelo público. Quando um publisher com reputação consolidada associa-se a uma marca, transfere sua credibilidade para a mensagem, especialmente importante em setores como saúde, onde a desinformação representa riscos reais. Isso resulta em maior engajamento e efetividade das campanhas, como demonstrado pelos cases de sucesso apresentados no evento.
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As estratégias mais efetivas incluem: inserção de produtos em narrativas de entretenimento (como o Sensodyne em novela), associação com conteúdos temáticos relevantes (bem-estar para Centrum), parcerias com influenciadores especializados (Sadia Day com influenciadores de basquete), e integração em séries e programas de TV (Jeep com The Last of Us, Ram com Terra e Paixão). O sucesso depende do equilíbrio entre autenticidade editorial e objetivos comerciais, sem invadir a jornada do consumidor.
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Publishers especializados podem combater desinformação ao fornecer conteúdo técnico e verificado sobre produtos e serviços. No setor de saúde, isso é crítico para evitar riscos reais à saúde dos consumidores. Na indústria automotiva, programas especializados como Auto Esporte oferecem análises técnicas que contrapõem conteúdos sensacionalistas. Essa parceria garante que as informações sobre produtos sejam precisas e baseadas em expertise, protegendo tanto a reputação da marca quanto a saúde do consumidor.
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Sim, a mídia impressa regional continua relevante quando alinhada com objetivos específicos de negócio. Executivos de grandes marcas confirmam investimentos em mídia impressa, rádio e out of home, especialmente em cidades menores e regiões específicas como o Nordeste. Essas mídias são particularmente efetivas em estratégias multiplataforma para eventos do agronegócio e lançamentos de produtos, complementando campanhas digitais e gerando impacto localizado.
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As marcas escolhem publishers baseando-se principalmente na credibilidade, relevância com seu público-alvo e capacidade de cocriação autêntica. Critérios incluem: alinhamento com valores da marca, expertise do publisher no tema, audiência qualificada, e histórico de campanhas bem-sucedidas. Ferramentas como cadastros de mídia (SECOM) ajudam a identificar oportunidades em diferentes regiões, enquanto análises de performance de campanhas anteriores guiam futuras seleções.
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O branded content oferece maior autenticidade e relevância ao integrar a marca de forma natural na narrativa do publisher, em vez de interromper o conteúdo com anúncios tradicionais. Isso resulta em experiências mais agradáveis para o consumidor, maior engajamento e melhor percepção da marca. Como exemplificado no evento, conteúdo bem executado gera buzz orgânico, atrai públicos maiores e produz resultados superiores em vendas e brand awareness comparado à publicidade convencional invasiva.
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Em mercados altamente competitivos, como o automotivo com mais de 40 modelos de SUV disponíveis, as marcas usam parcerias com publishers para criar diferenciação através de storytelling único e associações com conteúdo de qualidade. Estratégias incluem parcerias com séries populares, programas especializados e influenciadores relevantes que geram buzz e posicionam a marca de forma memorável. Isso permite que a marca se destaque não apenas pelo produto, mas pela experiência e narrativa que oferece ao consumidor.
