O FIPP Insider São Paulo reuniu na ESPM representantes de grandes anunciantes para debater modelos e cases de parceria com publishers. O painel “Modelos e Cases de Mídia e Anunciantes” fechou a parte da manhã do evento e contou com profissionais de três setores distintos: saúde do consumidor, alimentos e automotivo.
O painel teve a mediação de Ana Carolina Castro, gerente executiva de Mídia e Marketing Digital do Banco do Brasil e primeira vice-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que conversou com os debatedores Rafael Jones (Diretor de Mídia & Efectiveness Latam da Haleon), Sharon Harrison (Gerente executiva de Mídia e Brand Experience da BRF) e Gustavo Masson (Especialista em Marketing na Stellantis).
Veja na íntegra como foi o evento
Credibilidade como pilar fundamental
Rafael Jones destacou que a credibilidade é o principal critério na escolha de publishers para as marcas da empresa, que incluem Centrum, Sensodyne, Advil e Corega:
Tudo que a gente faz tem uma ciência por trás. Então, achar um publisher que consiga trazer essa credibilidade, que consiga cocriar com a gente, é o principal ponto que a gente tem buscado
O executivo da Haleon exemplificou o sucesso das parcerias por meio de branded content, destacando o equilíbrio de autenticidade editorial com conteúdo educacional. Um case destacado foi a inserção do Sensodyne em uma novela da Globo, onde a personagem desenvolveu uma jornada educativa sobre sensibilidade dentária ao longo de uma semana, culminando na compra do produto.
Para o Centrum, a estratégia focou na associação com conteúdos de bem-estar. “Quando a gente começou a colar os nossos conteúdos educacionais com o conteúdo de bem-estar, foi game changer pra gente. A gente tá batendo o recorde de venda mês após mês”, revelou o executivo.
Relevância sem invasão na jornada do consumidor
Sharon Harrison, que trabalha na BRF com marcas como Sadia, Perdigão, Qualy, Deline e Claybom, enfatizou a importância de atingir o público de forma relevante e não invasiva:
O que a gente busca é conseguir atingir o público com quem a gente quer falar, de uma forma sem invadir a jornada e de uma forma relevante
Ela compartilhou um case recente da parceria com a NBA House, onde a Sadia criou o “Sadia Day”. A estratégia envolveu influenciadores especializados em basquete, como Fê Medeiros, que desenvolveram conteúdos criativos respeitando apenas os “dos and don’ts” da marca.
“Isso trouxe um frescor para a comunicação, que quem tava vendo, ficou um vídeo gostoso de assistir”, destacou a executiva, revelando que a ação atraiu mais de 500 pessoas para o evento.
Diferenciação em mercado competitivo
A Stellantis engloba grandes marcas do setor automotivo, como Fiat, Jeep, Ram, Peugeot e Citroën. E os desafios de um mercado “altamente competitivo” estiveram entre os temas abordados no debate pelo especialista em marketing da empresa, Gustavo Masson.
Na categoria SUV, são mais de 40 modelos como opção para o consumidor final, então é muita dispersão
Masson apresentou dois cases de sucesso. O primeiro envolveu a parceria entre Jeep e a série “The Last of Us” da Max, trazendo o ator Eriberto Leão para criar três conteúdos que aproveitaram o buzz gerado pela semelhança do ator com o personagem do jogo.
O segundo case foi a inserção da picape Ram na novela “Terra e Paixão”, aproveitando o lançamento da produção nacional da Rampage.
Combate à desinformação como oportunidade
O debate também abordou como os publishers podem auxiliar as marcas no combate à desinformação. Para Jones, da Haleon, este é um desafio crítico no setor de saúde: “Para nós do ramo da saúde, não é só um risco reputacional, é realmente risco de saúde, porque você tá falando de um medicamento”.
Masson destacou que a indústria automotiva enfrenta constantemente conteúdos sensacionalistas sobre performance técnica dos veículos. “A gente usufrui muito da plataforma do Auto Esporte (programa da TV Globo), por exemplo, quando vai fazer um lançamento de produto, que são especialistas ali, tendo uma visão técnica”, explicou, mencionando também parcerias com canais como Acelerados no YouTube.
Mídia impressa ainda tem espaço
Questionados sobre o papel da mídia impressa regional, os executivos foram unânimes em afirmar que ainda existe espaço, desde que alinhado com objetivos específicos de negócio. Jones exemplificou com investimentos em rádio no Nordeste para acelerar marcas como Sensodyne e Sorridouro.
Harrison mencionou que a BRF utiliza o cadastro da SECOM para identificar oportunidades em cidades menores, enquanto Masson destacou projetos multiplataforma para eventos do agronegócio, combinando impresso, rádio e out of home.
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