O mercado editorial brasileiro está passando por uma transformação profunda em seus modelos de monetização, exigindo que publishers repensem suas estratégias para permanecer relevantes na nova economia do conteúdo. Este foi o tema principal do debate de encerramento do FIPP Insider São Paulo, que aconteceu nesta quinta (05/06) na ESPM.
O papo, mediado por Alastair Lewis, presidente da FIPP, contou com a presença de Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, além de Edward Pimenta (Diretor de Novos Negócios da Editora Globo) e Guilherme Ravache (consultor e colunista do Valor Econômico).
Veja na íntegra como foi o evento
O “superpoder” do publishing
Paulo Henrique Ferreira destacou que o principal problema da indústria editorial não está na tecnologia ou na concorrência das plataformas digitais, mas na falta de valorização do próprio publishing como ativo estratégico.
“Os publishers não valorizam esse superpoder. Publishing é um verbo, é uma técnica, é uma metodologia, é uma cadeia de valor
O executivo da Barões enfatizou que o mundo não vive mais na “sociedade do espetáculo”, mas sim na “sociedade da informação”, onde o publishing se torna uma técnica ainda mais vital do que sempre foi para a humanidade. “Para ser relevante, o publisher tem que entender o valor do publishing primeiro”, declarou, criticando a dependência excessiva dos veículos em relação às agências de publicidade.
PH Ferreira falou sobre a visão para a criação da Barões, em 2017, de aplicar a metodologia que transforma marcas em publishers profissionais. E revelou que, por meio de ativos construídos para o QuintoAndar, um de seus clientes, a empresa está expandindo suas operações para sete países da América Latina.
Ao falar sobre os projetos feitos para o QuintoAndar, cliente da Barões há quase oito anos e que se tornou líder de mercado em propriedade de conteúdo editorial, o executivo falou sobre o que uma marca tem de retorno quando investe em um projeto de Brand Publishing.
Você não está pagando conteúdo, você está pagando tecnologia de publishing, distribuição, audiência e governança
Foco estratégico como diferencial competitivo
Guilherme Ravache apontou a falta de foco como o principal problema dos publishers estabelecidos. “Qual é o grande problema em comum? Falta de foco. É comum o publisher virar e falar: ‘Eu preciso ganhar mais dinheiro’, mas quando você pergunta o porquê, a resposta começa a ficar confusa”, observou.
O consultor citou exemplos de sucesso como o Brasil Journal, que se posicionou claramente como veículo direcionado aos CEOs das empresas, e o The Waffle, que utiliza inteligência artificial para criar newsletters segmentadas.
Quando a gente olha para os veículos que funcionam melhor, são aqueles que têm um foco muito claro e colocam objetivos que são facilmente mensuráveis
O colunista do Valor Econômico também alertou para a necessidade de os publishers desenvolverem capacidades comerciais próprias, criticando a dependência do tráfego do Google.
“A gente troca o conteúdo por nada. Não vem o tráfego, não vem o dinheiro, e nenhum conteúdo é licenciado, pelo menos não aqui no Brasil”, afirmou.
Qualidade como resposta ao “content shock”
Edward Pimenta trouxe o conceito de “content shock” para explicar o cenário atual, onde a produção de conteúdo tende ao infinito enquanto o tempo de consumo permanece limitado a 24 horas diárias.
Há hoje mais conteúdo produzido por robôs na internet do que por humanos
Para o diretor da Editora Globo, a solução está na obsessiva busca por qualidade e elementos de diferenciação. “Você tem que buscar obsessivamente elementos de diferenciação, porque o que se tem na prática hoje é conteúdo muito igual, conteúdo nota cinco, conteúdo medíocre”, explicou.
Pimenta destacou que a Editora Globo, que completa 100 anos em 2024, desenvolveu uma “caixa de ferramentas” que inclui branded content, Brand Publishing, eventos customizados e internacionais, oferecendo soluções diversificadas para anunciantes enquanto atende audiências interessadas nos mais diversos assuntos.
Tecnologia como habilitadora, não substituta
Os três especialistas concordaram que a inteligência artificial deve ser vista como ferramenta habilitadora, não como substituta do trabalho editorial.
PH Ferreira enfatizou o conceito de “Media Tech”, invertendo a lógica de pressão tecnológica para se tornar condutor de soluções.
Não é que a gente tem que ser pressionado pela tecnologia. Cada publisher aqui tem que se ver como uma ‘Media Tech’. A Barões é uma Media Tech. E eu acho que essa é a resposta, porque aí você inverte a questão. Você não fica sendo pressionado, você vira um condutor dessas soluções. Você é especialista. Eu posso dizer que tenho maior orgulho de ser publisher, que é a principal profissão da história da humanidade. A gente está no centro da história”.
Relacionamento direto com marcas
Um ponto central do debate foi a necessidade de os publishers estabelecerem relacionamentos comerciais diretos com as marcas, superando a dependência das agências de publicidade.
Paulo Henrique Ferreira foi além e trouxe o ponto de vista da expertise da Barões em tranformar em publishers as marcas que estão buscando se estabelecer como destinos editoriais para suas comunidades:
As marcas estão querendo ser publishers. Por quê? Porque elas viram um destino editorial. E isso vai além do content marketing tradicional
O executivo da Barões ressaltou que essa abordagem gera dados proprietários valiosos em um mundo sem cookies, de acrdo com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e criando oportunidades de remarketing e relacionamento direto com audiências qualificadas.
Sustentabilidade e regulação
Por fim, o debate também abordou questões de sustentabilidade do modelo de negócios e a necessidade de regulação das big techs. Ravache criticou a falta de remuneração pelo uso de conteúdo editorial pelas plataformas digitais e alertou para a importância de uma regulação que proteja os direitos dos publishers.
Edward Pimenta defendeu a regulação da inteligência artificial, comparando o uso não autorizado de conteúdo digital ao roubo físico. “Se eu publico um texto num jornal e alguém pega esse jornal e leva embora sem pagar, é roubo. Por que na internet seria diferente?”, questionou.
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