O quarto painel do Summit ANER trouxe uma discussão sobre modelos de assinatura e monetização editorial, com foco nas estratégias adotadas por veículos brasileiros para converter audiência em receita. O debate reuniu Ricardo Fiorotto, gerente de parcerias estratégicas para a indústria de notícias do Google, como moderador, junto aos executivos Vitor Conceição, CEO do Meio, e Lucas Amorim, diretor de redação da Exame.
O encontro, realizado na ESPM em São Paulo, integra a programação do primeiro Summit ANER, evento dedicado a discutir caminhos para geração de receitas no mercado editorial brasileiro.
Veja como foi o evento na íntegra:
Estratégias diferenciadas para públicos distintos
Vitor Conceição apresentou o modelo do Meio, que combina newsletter gratuita com assinatura premium. “Quando começamos o Meio, pensamos muito como uma startup de tecnologia. Qual é o grande problema que queremos resolver? Para nós, em 2016, era claro que tínhamos um problema de desinformação”, explicou o executivo.
O veículo mantém mais de 80% do conteúdo aberto, usando-o como topo de funil para atrair audiência. A estratégia inclui newsletter gratuita diária e conteúdo exclusivo para assinantes premium, como a newsletter de sábado. Atualmente, o Meio conta com 13 mil assinantes pagos e 240 mil assinantes gratuitos da newsletter.
Amorim, da Exame, descreveu uma trajetória diferente. O veículo migrou de um modelo tradicional de revista impressa para uma estratégia que combina jornalismo e educação. “Descobrimos que nossa marca construída ao longo de mais de 50 anos tem pessoas dispostas a pagar muito para estar conectadas a ela”, afirmou.
Dados como base para conversão
O painel destacou a importância dos dados para entender e converter audiências. Fiorotto apresentou números do estudo Reuters sobre hábitos de consumo de jornalismo, mostrando que entre 18% e 20% dos brasileiros entrevistados pagam por conteúdo noticioso.
Conceição enfatizou que não existe “bala de prata” para conversão. “O discurso muda. Se você mantém o mesmo discurso o tempo todo, ele começa a vender bem e vai caindo”, observou. O executivo identificou três abordagens eficazes: apoio ao jornalismo, benefícios da assinatura e desenvolvimento profissional.
A Exame adota estratégia focada no público B2B, oferecendo desde assinaturas de revista por R$ 25 mensais até cursos de formação que custam mais de R$ 100.000 anuais. “Mais da metade da receita da Exame já vem de educação e não de jornalismo”, revelou Amorim.
Engajamento como pré-requisito
Fiorotto definiu assinatura como “resultado de um engajamento levado às últimas consequências”. O executivo do Google destacou que usuários não preparados tendem ao cancelamento rápido.
O Meio utiliza YouTube como principal driver de conversão, mesmo oferecendo benefícios principalmente em texto. “O cara do YouTube vira pago direto”, explicou Conceição, que montou plataforma de streaming para atender esse público.
A Exame desenvolveu estratégia de “pedágio” com curso de R$ 37 para identificar interesse em educação antes de oferecer produtos mais caros. “As pessoas, se não pagarem nada, tendem a não assistir, não engajar”, observou Amorim.
Inteligência artificial e novos formatos
Os executivos abordaram o uso de inteligência artificial em suas operações. O Meio utiliza IA principalmente para produção de vídeo, mantendo política de supervisão jornalística para todo conteúdo final.
A Exame testou IA para conteúdo automatizado sobre clima, mas descontinuou quando o Google passou a responder diretamente essas consultas. “Esse conteúdo muito simplório de ser produzido por IA. E a IA do Google é melhor que a nossa”, admitiu Amorim.
Recomendações para veículos iniciantes
Para veículos que desejam implementar modelos de assinatura, Conceição recomendou começar imediatamente. “Você tem que pedir, tem que ficar o tempo todo. Você não pode botar um botãozinho de assinatura e achar que vão assinar”, alertou.
Amorim sugeriu explorar assinaturas B2B como alternativa. “Todo mundo pensa na assinatura com pessoa física, mas todo mundo potencialmente pode oferecer conteúdo que ajuda a carreira, ajuda o negócio”, argumentou.
O painel demonstrou que modelos de monetização editorial exigem estratégias específicas para cada público, com dados e engajamento como elementos centrais para conversão sustentável de audiência em receita.
