O quarto painel do Summit ANER trouxe uma discussão sobre modelos de assinatura e monetização editorial, com foco nas estratégias adotadas por veículos brasileiros para converter audiência em receita. O debate reuniu Ricardo Fiorotto, gerente de parcerias estratégicas para a indústria de notícias do Google, como moderador, junto aos executivos Vitor Conceição, CEO do Meio, e Lucas Amorim, diretor de redação da Exame.
O encontro, realizado na ESPM em São Paulo, integra a programação do primeiro Summit ANER, evento dedicado a discutir caminhos para geração de receitas no mercado editorial brasileiro.
Veja como foi o evento na íntegra:
Estratégias diferenciadas para públicos distintos
Vitor Conceição apresentou o modelo do Meio, que combina newsletter gratuita com assinatura premium. “Quando começamos o Meio, pensamos muito como uma startup de tecnologia. Qual é o grande problema que queremos resolver? Para nós, em 2016, era claro que tínhamos um problema de desinformação”, explicou o executivo.
O veículo mantém mais de 80% do conteúdo aberto, usando-o como topo de funil para atrair audiência. A estratégia inclui newsletter gratuita diária e conteúdo exclusivo para assinantes premium, como a newsletter de sábado. Atualmente, o Meio conta com 13 mil assinantes pagos e 240 mil assinantes gratuitos da newsletter.
Amorim, da Exame, descreveu uma trajetória diferente. O veículo migrou de um modelo tradicional de revista impressa para uma estratégia que combina jornalismo e educação. “Descobrimos que nossa marca construída ao longo de mais de 50 anos tem pessoas dispostas a pagar muito para estar conectadas a ela”, afirmou.
Dados como base para conversão
O painel destacou a importância dos dados para entender e converter audiências. Fiorotto apresentou números do estudo Reuters sobre hábitos de consumo de jornalismo, mostrando que entre 18% e 20% dos brasileiros entrevistados pagam por conteúdo noticioso.
Conceição enfatizou que não existe “bala de prata” para conversão. “O discurso muda. Se você mantém o mesmo discurso o tempo todo, ele começa a vender bem e vai caindo”, observou. O executivo identificou três abordagens eficazes: apoio ao jornalismo, benefícios da assinatura e desenvolvimento profissional.
A Exame adota estratégia focada no público B2B, oferecendo desde assinaturas de revista por R$ 25 mensais até cursos de formação que custam mais de R$ 100.000 anuais. “Mais da metade da receita da Exame já vem de educação e não de jornalismo”, revelou Amorim.
Engajamento como pré-requisito
Fiorotto definiu assinatura como “resultado de um engajamento levado às últimas consequências”. O executivo do Google destacou que usuários não preparados tendem ao cancelamento rápido.
O Meio utiliza YouTube como principal driver de conversão, mesmo oferecendo benefícios principalmente em texto. “O cara do YouTube vira pago direto”, explicou Conceição, que montou plataforma de streaming para atender esse público.
A Exame desenvolveu estratégia de “pedágio” com curso de R$ 37 para identificar interesse em educação antes de oferecer produtos mais caros. “As pessoas, se não pagarem nada, tendem a não assistir, não engajar”, observou Amorim.
Inteligência artificial e novos formatos
Os executivos abordaram o uso de inteligência artificial em suas operações. O Meio utiliza IA principalmente para produção de vídeo, mantendo política de supervisão jornalística para todo conteúdo final.
A Exame testou IA para conteúdo automatizado sobre clima, mas descontinuou quando o Google passou a responder diretamente essas consultas. “Esse conteúdo muito simplório de ser produzido por IA. E a IA do Google é melhor que a nossa”, admitiu Amorim.
Recomendações para veículos iniciantes
Para veículos que desejam implementar modelos de assinatura, Conceição recomendou começar imediatamente. “Você tem que pedir, tem que ficar o tempo todo. Você não pode botar um botãozinho de assinatura e achar que vão assinar”, alertou.
Amorim sugeriu explorar assinaturas B2B como alternativa. “Todo mundo pensa na assinatura com pessoa física, mas todo mundo potencialmente pode oferecer conteúdo que ajuda a carreira, ajuda o negócio”, argumentou.
O painel demonstrou que modelos de monetização editorial exigem estratégias específicas para cada público, com dados e engajamento como elementos centrais para conversão sustentável de audiência em receita.
Saiba tudo sobre os outros painéis do Summit ANER
Dúvidas mais comuns
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Monetização editorial é o processo de transformar conteúdo jornalístico em receita. Conforme discutido no Summit ANER, existem várias estratégias: assinaturas premium, newsletters gratuitas como funil de conversão, doações, membership e educação. A monetização consiste em gerar dinheiro através da venda de informações, produtos ou serviços relacionados ao conteúdo, redirecionando audiência em receita sustentável.
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Os principais modelos incluem: assinatura premium com conteúdo exclusivo, newsletters gratuitas combinadas com conteúdo pago, assinaturas B2B focadas em públicos corporativos, e modelos híbridos que combinam jornalismo com educação. O Meio mantém 80% do conteúdo aberto com newsletter gratuita e conteúdo exclusivo para assinantes. A Exame oferece desde assinaturas de revista por R$ 25 mensais até cursos de formação que custam mais de R$ 100 mil anuais.
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O engajamento é pré-requisito fundamental para conversão bem-sucedida. Usuários não preparados tendem ao cancelamento rápido, portanto é essencial criar uma jornada de engajamento progressiva. O Meio utiliza YouTube como principal driver de conversão, enquanto a Exame desenvolveu estratégia de 'pedágio' com curso de R$ 37 para identificar interesse antes de oferecer produtos mais caros, garantindo que o leitor esteja realmente engajado antes de solicitar pagamento.
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Os dados são fundamentais para entender e converter audiências de forma eficaz. Estudos como o Reuters mostram que entre 18% e 20% dos brasileiros pagam por conteúdo noticioso, fornecendo insights sobre o mercado potencial. Os dados permitem identificar padrões de comportamento, preferências de público e efetividade de diferentes abordagens de conversão, evitando estratégias genéricas que deixam de funcionar com o tempo.
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Segundo o CEO do Meio, as três abordagens mais eficazes são: apoio ao jornalismo (destacando a importância da qualidade editorial), benefícios da assinatura (oferecendo valor tangível aos leitores) e desenvolvimento profissional (educação e conteúdo que agregam valor à carreira). O discurso de conversão deve variar constantemente, pois manter a mesma mensagem por muito tempo reduz sua efetividade.
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A Exame adotou estratégia focada no público B2B, combinando jornalismo com educação. A marca construída ao longo de mais de 50 anos criou disposição dos leitores em pagar por estar conectados a ela. A empresa oferece desde assinaturas acessíveis até cursos de formação de alto valor agregado, reconhecendo que seu público corporativo busca desenvolvimento profissional além de notícias, transformando educação em principal fonte de receita.
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O Meio utiliza IA principalmente para produção de vídeo, mantendo supervisão jornalística em todo conteúdo final. A Exame testou IA para conteúdo automatizado sobre clima, mas descontinuou quando o Google passou a responder diretamente essas consultas. Os executivos reconhecem que conteúdo muito simplório produzido por IA não compete com soluções de IA mais robustas, portanto a tecnologia deve ser usada estrategicamente para potencializar conteúdo de valor.
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Recomenda-se começar imediatamente e manter presença constante de chamadas para assinatura, não apenas um botão passivo. É importante explorar assinaturas B2B como alternativa, pois todo conteúdo que ajuda a carreira ou o negócio tem potencial de monetização. O engajamento prévio é essencial antes de solicitar pagamento, e diferentes públicos exigem estratégias específicas adaptadas às suas necessidades e disposição de pagar.
