O segundo painel do Summit ANER trouxe uma discussão sobre licenciamento de marcas e personagens como estratégia de monetização editorial. O debate aconteceu na ESPM, com mediação de Marici Ferreira, presidente da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) e EP Grupo, e participação de Luis Maluf, do Grupo Perfil, e Rodrigo de Medeiros Paiva, da Maurício de Sousa Produções (MSP).
Marici Ferreira abriu o painel definindo licenciamento como a concessão de direitos de uso de propriedades intelectuais para aplicação em produtos, eventos e campanhas.
“Você dá licença de uso da sua marca ou do seu projeto e ganha royalties por isso”, explicou a mediadora.
Veja como foi o evento na íntegra:
Rolling Stone: do editorial ao imobiliário
Luis Maluf comentou sobre o projeto imobiliário da Rolling Stone como exemplo de expansão da marca editorial: o Edifício Rolling Stone, em Santa Catarina, um empreendimento residencial que inclui estúdio de gravação e ensaio.
“A pessoa desce e toca, liga pro amigo do apartamento: ‘Vamos tocar, é só descer'”, descreveu Maluf.
O executivo destacou que o grupo buscou alternativas ao modelo tradicional de livros, que gerava pouco retorno financeiro. “A gente não usa esse espaço nosso para vender algo com valor agregado maior”, afirmou. O projeto da Rolling Stone competiu com marcas como Ferrari e Lamborghini, vencendo por oferecer comunicação direta com o público-alvo.
Maluf também anunciou o desenvolvimento de um resort da revista Caras e um café da Rolling Stone. O café terá “muito, muito cafeína para que as pessoas aguentem um show até tarde”, explicou, conectando o produto à identidade da marca musical.
Turma da Mônica: 90 anos de storytelling
Rodrigo de Medeiros Paiva apresentou a trajetória da Maurício de Sousa Produções, que completa 90 anos em outubro. A empresa possui contratos de licenciamento com 200 empresas e cerca de 4 mil itens de produtos no mercado.
“A Turma da Mônica é conhecida por 93% da população brasileira, 86% já adquiriu produto da marca e ela é aprovada por 80% dos brasileiros”, informou Paiva. Entre os contratos mais longevos está o extrato de tomate com o personagem Jotalhão, que dura mais de 40 anos.
A empresa diversificou suas operações além do editorial tradicional, incluindo parques temáticos, exposições e audiovisual.
Adaptação às novas gerações
Paiva destacou os desafios de conectar personagens clássicos com públicos jovens. A empresa lançou uma nova estética para o Chico Bento focada em redes sociais, que alcançou 1 milhão de visualizações em duas horas. “A gente tem que reapresentar o nosso conteúdo para as novas gerações da maneira que eles querem ver, mas mantendo a essência”, explicou.
Maluf compartilhou estratégia similar no Grupo Perfil, criando um time “under 25” com funcionários de diferentes áreas para captar tendências. “Eles têm uma visão totalmente diferente da minha visão de onde está indo a Rolling Stone”, admitiu o executivo.
Desafios da dependência digital
O executivo do Grupo Perfil alertou sobre os riscos da dependência de plataformas digitais. “A gente depende ainda muito do Google e de redes sociais que mudam a regra no meio do caminho”, disse Maluf, relatando quedas bruscas de audiência após mudanças algorítmicas.
Como solução, a empresa investe em relacionamento direto com leitores através de loja própria e cursos. O grupo lançou uma pós-graduação em jornalismo com a Belas Artes, utilizando funcionários como professores.
Sustentabilidade através da diversificação
Paiva enfatizou a importância da capilaridade para sustentabilidade econômica. Durante a pandemia, quando parques temáticos e shows zeraram receitas, os produtos de massa mantiveram a operação. “A publicidade financiou durante dois anos toda a nossa produção cultural”, destacou.
A Maurício de Sousa Produções atua em 13 setores diferentes, desde alimentação até entretenimento. “Dificilmente uma pessoa não tem um produto da Turma da Mônica em casa”, afirmou Paiva.
Construção de autoridade editorial
Maluf ressaltou que a base do licenciamento permanece na qualidade jornalística. “O desafio ainda é fazer bom jornalismo. Depois vem tudo: prédio, licenciamento, audiência, fãs. Mas a base ainda é fazer direito a sua missão jornalística”, concluiu.
O painel demonstrou como marcas editoriais podem expandir além do conteúdo tradicional, criando ecossistemas de produtos e experiências que monetizam o relacionamento com fãs através de diferentes categorias e plataformas.
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Dúvidas mais comuns
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Licenciamento é a concessão de direitos de uso de propriedades intelectuais para aplicação em produtos, eventos e campanhas. A marca ou projeto editorial concede permissão de uso e recebe royalties em troca, permitindo que editoras monetizem suas marcas além do conteúdo tradicional.
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A Rolling Stone diversificou sua atuação através de projetos imobiliários, como o Edifício Rolling Stone em Santa Catarina com estúdio de gravação, além de empreendimentos como um resort da revista Caras e um café temático. Esses projetos oferecem experiências conectadas à identidade da marca, gerando receitas significativamente maiores que o modelo tradicional de livros.
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A Turma da Mônica é conhecida por 93% da população brasileira, 86% já adquiriu produtos da marca e ela é aprovada por 80% dos brasileiros. A Maurício de Sousa Produções possui contratos de licenciamento com 200 empresas e aproximadamente 4 mil itens de produtos no mercado.
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As editoras reapresentam conteúdo mantendo a essência, mas adequando à forma como as novas gerações desejam consumir. A Maurício de Sousa Produções lançou uma nova estética para o Chico Bento focada em redes sociais que alcançou 1 milhão de visualizações em duas horas, enquanto o Grupo Perfil criou um time 'under 25' para captar tendências digitais.
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A diversificação em múltiplos setores garante sustentabilidade econômica durante crises. Durante a pandemia, quando parques temáticos e shows zeraram receitas, os produtos de massa mantiveram a operação da Maurício de Sousa Produções. A empresa atua em 13 setores diferentes, desde alimentação até entretenimento.
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Editoras enfrentam riscos significativos de quedas bruscas de audiência após mudanças algorítmicas do Google e redes sociais. Como solução, empresas como o Grupo Perfil investem em relacionamento direto com leitores através de lojas próprias, cursos e produtos educacionais para reduzir essa dependência.
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A qualidade jornalística é a base fundamental para o sucesso do licenciamento. Conforme destacado no painel, o desafio primário é fazer bom jornalismo; depois vêm os produtos, licenciamentos, audiência e fãs. Sem uma missão jornalística bem executada, não há marca forte o suficiente para licenciar com sucesso.
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Um dos contratos mais longevos da Maurício de Sousa Produções é o extrato de tomate com o personagem Jotalhão, que dura mais de 40 anos. Este exemplo demonstra como o licenciamento bem executado pode criar relacionamentos comerciais duradouros e rentáveis entre marcas editoriais e empresas de outros setores.
