Com o tema “Entre o algoritmo e o conteúdo: o lugar dos publishers na lógica programática”, o sexto painel do Summit ANER contou com as participações de Maria Luiza Borges, diretora de negócios e estratégias do Grupo Gridmidia e Marcel Rodrigues, Head de publicidade do UOL, como debatedores, com mediação de Wharrysson Lacerda, fundador do Olhar Digital.
O evento, realizado no dia 1º de outubro na ESPM em São Paulo, reuniu profissionais do mercado editorial para debater modelos de receita e estratégias de monetização. E o painel em questão buscou responder à pergunta: “Quem ganha com a programática?”, mostrando o cenário atual da mídia programática e apresentando alternativas para publishers enfrentarem os desafios do mercado digital.
Veja como foi o evento na íntegra:
Google domina o ecossistema programático
Maria Luiza Borges iniciou sua apresentação destacando o papel central do Google no mercado programático. “O Google é o grande protagonista desse universo da programática e não tem muito como fugir disso”, afirmou. Segundo ela, as principais ferramentas tanto do lado da demanda quanto dos publishers são controladas pela empresa, incluindo AD Manager e DV360.
A executiva explicou que na intermediação do Google e outras redes fica mais da metade dos recursos, mas destacou que é possível aumentar receitas através de estratégias de precificação. “Não dá para entregar o seu inventário a qualquer preço”, alertou, criticando o uso básico do AdSense que “joga todo o inventário literalmente a de banana”.
Estratégias para aumentar receitas programáticas
Durante a apresentação, Borges apresentou dados práticos de otimização. Um experimento de precificação mostrou que com audiência menor (2,028 milhões de page views), a receita aumentou de R$ 5,17 mil para R$ 5,74 mil quando aplicada precificação otimizada, comparado ao período sem estratégia de preços com 2,6 milhões de page views.
A especialista destacou a importância do viewability, explicando que para um anúncio ser considerado visto, 50% dele precisa ser visualizado por um segundo. “O ideal é que a viewability esteja acima de 70%. Quando você atinge esse número mágico, os seus valores, o preço por esse anúncio começa a ficar muito mais alto”, explicou.
Entre os formatos mais rentáveis, Borges destacou o intersticial, que “paga mais de 10 vezes o valor de um banner comum”, e recomendou o uso de native ads e offerwall como alternativas para diversificar receitas.
UOL adapta estratégia para cenário de audiências em queda
Marcel Rodrigues trouxe a perspectiva do UOL, reconhecendo que “a audiência do UOL tá caindo”, mas destacando que “meu faturamento tá aumentando”. A estratégia da empresa envolveu adaptação aos novos hábitos de consumo de conteúdo.
“Hoje a audiência ela consome muito conteúdo nas redes sociais, muito conteúdo em vídeo”, explicou Rodrigues. O UOL reduziu a quantidade de publicações na web, mas aumentou a produção de vídeos e outros formatos, já que “vídeo tem um CPM maior” e “tem um valor agregado maior pro seu negócio”.
A empresa diversificou suas fontes de receita além da programática. “A gente já vai bater o recorde do ano passado em termos de projetos de conteúdo, que são os brand content. A gente produziu só esse ano 400 projetos de brand content”, revelou.
WhatsApp como nova fronteira de monetização
Um dos destaques da apresentação foi a estratégia do UOL nos canais de WhatsApp. Segundo Rodrigues, a empresa é “o maior produtor de conteúdo para canais de WhatsApp” segundo a Meta, com mais de 190 canais e 40 milhões de seguidores somados.
“Só para esportes, futebol, 19 milhões”, exemplificou, explicando que o canal do São Paulo no UOL tem 4,2 milhões de seguidores, superando o canal oficial do clube. A empresa foi pioneira na monetização desses canais no Brasil.
Inteligência artificial e automação na programática
Maria Luiza Borges abordou o papel da inteligência artificial na otimização programática. “Automatizar o máximo, porque na hora que a gente tá dormindo, alguém tem que trabalhar”, defendeu, destacando ferramentas de precificação automática baseadas em IA.
Sobre geração de conteúdo, ela se posicionou contra conteúdo 100% produzido por IA, mas defendeu o uso da tecnologia para revisão e otimização. “O que a IA jamais vai conseguir fazer é apurar uma matéria. Isso IA não vai fazer. Então isso é nosso”, afirmou.
Vídeo como oportunidade renovada
Wharrysson Lacerda destacou que a janela de oportunidade para vídeo se abriu novamente. “A grande primeira janela de oportunidade de vídeo, de produção de vídeo, talvez tenha sido 10 anos atrás, mas ela tá aberta de novo nesse momento”, observou.
Maria Luiza concordou, destacando o YouTube como “a grande plataforma para o publisher trabalhar” e enfatizando os CPMs atrativos do formato de vídeo.
Recomendações práticas para publishers
Os especialistas concluíram com recomendações diretas para publishers. Borges enfatizou a importância de acompanhar dados diariamente: “Programática não é uma coisa que você olha no final do mês para ver quanto você ganhou. Se você quer ganhar com programática, você tem que olhar no dia a dia”.
Marcel Rodrigues reforçou a necessidade de ação: “Não terceirize o problema, vai lá e resolva. Tem muita gente que fala e não faz. Eu prefiro da ação para depois falar o que foi feito”.
O painel demonstrou que, apesar dos desafios com audiências em queda, existem oportunidades concretas para publishers aumentarem receitas através de otimização programática, diversificação de formatos e exploração de novas plataformas como WhatsApp e vídeo.
Saiba tudo sobre os outros painéis do Summit ANER
Dúvidas mais comuns
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Na mídia programática, os publishers desempenham um papel fundamental ao oferecer os espaços publicitários onde os anúncios serão veiculados. Eles precisam otimizar a venda desses espaços para maximizar suas receitas. No entanto, é importante destacar que o Google domina o ecossistema programático, controlando as principais ferramentas tanto do lado da demanda quanto dos publishers, como AD Manager e DV360, ficando com mais da metade dos recursos da intermediação.
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Existem várias estratégias práticas para aumentar receitas programáticas. A precificação otimizada é fundamental - não se deve entregar o inventário a qualquer preço, evitando o uso básico do AdSense. Melhorar a viewability acima de 70% (onde 50% do anúncio é visualizado por um segundo) resulta em preços significativamente mais altos. Além disso, utilizar formatos mais rentáveis como intersticiais, que pagam mais de 10 vezes o valor de um banner comum, e explorar native ads e offerwall são alternativas eficazes para diversificar receitas.
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O vídeo oferece CPMs (custo por mil impressões) muito mais altos do que outros formatos, agregando maior valor ao negócio dos publishers. A janela de oportunidade para produção de vídeo se abriu novamente, com o YouTube sendo a grande plataforma para publishers trabalharem. Empresas como o UOL aumentaram significativamente sua produção de vídeos e outros formatos, reconhecendo que o público consome muito conteúdo em vídeo e nas redes sociais.
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O UOL foi pioneiro na monetização de canais de WhatsApp no Brasil e é atualmente o maior produtor de conteúdo para esses canais segundo a Meta, com mais de 190 canais e 40 milhões de seguidores somados. Essa estratégia permite alcançar audiências em plataformas onde o consumo de conteúdo está crescendo, oferecendo novas oportunidades de receita além da programática tradicional.
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A inteligência artificial é essencial para automatizar processos de precificação e otimização programática, permitindo que o sistema trabalhe continuamente, inclusive fora do horário comercial. No entanto, a IA deve ser usada como ferramenta de suporte - para revisão e otimização de conteúdo - mas não para substituir completamente o trabalho editorial, já que tarefas como apuração de matérias continuam sendo exclusivamente humanas.
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O UOL adaptou sua estratégia aos novos hábitos de consumo, reduzindo publicações na web mas aumentando a produção de vídeos e outros formatos com maior valor agregado. A empresa também diversificou suas fontes de receita além da programática, incluindo projetos de brand content (400 projetos produzidos em um ano) e monetização de canais de WhatsApp, demonstrando que é possível aumentar faturamento mesmo com audiência em queda.
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Os especialistas enfatizam que programática não é algo para ser analisado apenas no final do mês. Publishers precisam acompanhar dados diariamente para identificar oportunidades de otimização e tomar ações imediatas. Além disso, é fundamental não terceirizar o problema, mas sim resolver ativamente os desafios, pois muitos profissionais falam sobre estratégias sem realmente implementá-las.
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Existem múltiplas formas de monetização além da programática tradicional: incluir anúncios in-stream em vídeos, adicionar atalhos para assinaturas, colaborar com marcas através de brand content, ganhar dinheiro com vídeos ao vivo, e explorar plataformas emergentes como WhatsApp. A diversificação de formatos e plataformas é essencial para maximizar receitas e reduzir dependência de uma única fonte de monetização.
